试水情绪营销：创造营销奇迹
近年来，“事件营销”凭借其受众面广、突发性强，在短时间内可使信息达到最大、最优传播效果，为企业节约大量宣传成本等特点，在国内外越来越流行，而与之相伴随的是情绪营销。业内人士指出，情绪营销不仅在一定程度上提高了企业和品牌的知名度，同时有助于促成产品的持续销售。捕捉奇迹的情绪营销
随着钓鱼岛事件的发生，与之相关的营销活动也不断升级，其中表现最突出者当属情绪营销，它让一个又一个企业创造了营销奇迹。情绪营销作为事件营销的一个小分支，它在企业营销活动中所起的作用越来越受到关注。情绪营销分为两种类型，一种是依托于已发的具有轰动效应的外部事件进行的营销，在此称其为外在依托性情绪营销。另外一种是没有外界事件可宣传，依托于已发或未发的内部策划事件，主动对其产品或者品牌创造条件进行情绪营销，在此称其为内在依托型情绪营销。一个好的情绪营销，必需能够让受众引起共识，心灵产生共鸣。
外在依托型情绪营销-----社会情绪营销的催化剂
所谓“外在依托型情绪营销”是指，企业利用外界对某一具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件所产生的情绪，来吸引外界对其的兴趣与关注。它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，能够快速地提升企业和品牌的知名度。事件依托型情绪营销有三个特点，一个是必须有一个具有轰动效应的外部事件存在，其次具有打动受众的情感因素在里面，还有就是参与此事件的受众数量必须足够的多。最近，最大的外部依托型情绪营销案例当属钓鱼岛事件。
从2012年4月16日石原慎太郎提出东京都将于年内购买钓鱼岛，到7月6日日本政府拟将钓鱼岛国有化，钓鱼岛事件愈演愈烈， 9月11日，日政府签订购岛合同，中日矛盾全面爆发。几乎全国都在讨论钓鱼岛事件，周末更有多个城市发起抗日示威游行，截至2012年9月20日为止，仅在新浪微博上关于“钓鱼岛”的微博就达5500多万条。
随着钓鱼岛事件的升级，与之相关的企业营销活动也开展的如火如荼。不少企业借用民族的爱国情绪为企业和品牌做推广，由产品营销上升到情绪营销。只要策略得当，也必将产生成功和持久的影响力。
“中国首善”陈光标为国人做了情绪营销的成功表率。先是8月31日在美国《纽约时报》上刊登钓鱼岛广告，并宣传钓鱼岛是中国固有的领土，而且还欲在日本媒体上登钓鱼岛广告，引起了中国人民的高度关注。如果说标哥是新闻策划的高手，那么王老吉就是比标哥更胜一筹的策划新闻的高手了。
一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆。“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太恨了，网友一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”
这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。
内在依托型情绪营销--社会情绪营销的粘合剂
内在依托型情绪营销就是在对产品，品牌，企业进行宣传时，把情绪营销贯穿进去，使其成为整体营销成功的催化剂。也许在这个过程中情绪营销并不是起主导作用，但是它却起到了扩大产品品牌影响力、加速品牌传播的作用，是不可忽视的。
中央电视台曾经播放过一个“妈妈洗脚”的公益广告，冲动了无数的人，毫无疑问，这就是情绪营销的胜利。情绪化营销往往能借一个新闻点，发挥爆炸性的宣传效果，从中不断创造神奇，这一奇迹还有那些秘密呢？
奇迹从信息技术开始
情绪营销如果使用恰当的话可以促使产品销售业绩的持久性，这个道理大家都明白，但是如何使这个效果持久下去是个难题。另外还存在的一个问题是营销效果的衡量，一直是个难题，特别是在事情未发生的情况下，我们很难直接看到可以用财务数据显示的商业回报。
情绪营销可能会在短时间里提高销量，但是如何去促使它持久的发力，是企业必须思考的一个问题。要想解决这个问题，信息技术手段的使用是个不错的选择。
比如前段时间的腾讯与日本打赌的消息，其实就是一些商家结合病毒营销技术手段进行情绪营销的一个典型。通过受众转发他们的东西，受众的IP将会被记下，数据信息被商家收集，然后商家可以利用这些收集到的信息对受众进行广告，邮件营销活动，同时可以为后期的一系列营销活动做积累，保证企业的长期利益源。
结合一些具体的信息技术手段和营销工具，是情绪营销得到更好回报的必经之路。
平台、传媒、渠道一个都不能少
情绪营销要面向大众，少不了各类渠道伙伴，只有借助这些专业的合作伙伴，企业的情绪营销活动才能真正抵达受众，完成情绪营销全流程。商品或服务供应商、传媒、渠道伙伴构成了当今商业世界情绪营销的“铁三角”，缺一不可。
当情绪营销引进合适的传播渠道和传播媒体，再加上一个具有爆发力的平台时，面貌就注定了要发生不同寻常的变化，或者说是渠道，媒体和平台改变了受众的看法，引导受众的走向。
2009年春节，可口可乐，深入地了解到消费者在不平凡的08年到09年的情感交界，抓准了受众微妙的心态，推出“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”活动。活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站、视频网站、以及每日都不可离开的手机。自活动开始，参与人数随着时间呈几何数增长。超过5 百万的用户上传了自己的分享故事及照片，超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近2百万的用户，向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。同时，论坛、视频网站和博客上，一时间充满“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。可口可乐的这次营销活动可以说是一次对平台，媒体和渠道的完美整合，真正抓住了受众的内心。
情绪营销的掌控
进行情绪营销最难的就是一个度的把握，如果度把握的太轻，就只是隔靴搔痒而已，把握太过的话，就可能会让人觉得做作，甚至感到厌烦，还可能伤及品牌的名誉度。这个度主要包括两个方面：如何去真正地满足受众的情感诉求产生激情、把握准确的时机。
如何去满足受众的情感诉求、把握准确的时机是个大的挑战，在这方面当当网做了一个很好的表率。9月16日上午，当当网发表微博：“很多网友晒了当当随包裹发送的红旗照片，此时我与你们一样激动，我们有着一样的爱国心!理性的爱国行为更让我们感动和自豪!来吧，一块晒红旗，一块传递力量，一块理性爱国!”。而在9月17日，当当网CEO李国庆在其个人微博上转载并评价：“当当定制了100万面红旗，已经随包裹开始发送。大家收到后，请挂起来，挂在办公室、挂在家，让我们一起用理性的形式传递力量”。9月14开始随包裹发送，经物流1至2天内到达用户手中，9月17日，李国庆在其微博再次发力，将活动持续加热，而到9月18日的时候，当当网换成了公益专题代替。当当网官网微博将背景改为五星红旗。当当网的这次营销活动，不仅迎合受众对“钓鱼岛”问题的爱国热情，同时，对当当来说，对其品牌的推动作用更大。
预防绯闻的侵蚀
任何营销都是需要花费的，可以瞬间达到目的的手段都是不长久的，情绪营销也是如此，要想牵动受众的新，最直接的就是利益。只有让受众感受到你所做的事情产生了明显的效果，你才可以对受众产生影响甚至引导受众。也许在某一个时刻，企业采取情绪营销成为了焦点，但是下一刻很有可能被别的焦点所取代，甚至是一件偶然的事情就有可能分散了受众对你的注意力。企业可能花费了大量的人力物力财力，但是所创造出的成功瞬间是巨大的但是却是非常短暂的，要想持续的把奇迹延续下去你就不得不不断的投入，来吸引受众的眼球。
虽然说情绪营销可以成功推动你的品牌传播，但是外在依托型情绪营销创造品牌的手段就是通过依附于一些具有争议性的事件来取得关注的，所以你的品牌在诞生之初就是具有争议性的。而这对于一个品牌来说是最不利的，一个具有争议性的品牌或许人们会去关注但是并不会去喜欢。投资巨大、品牌的争议性以及需要花费大量精力保持事件营销的温度，这些都是外在依托型情绪营销的缺点，但是瞬间出名的快感让企业忘记了它所存在的隐患，不顾一切的疯狂投钱，效果却越来越没有当初的明显了，甚至产生负面效果，想抽身却已经为时已晚了。但是失去的却远比实际付出的多。
前期的“后宫优雅女”事件为网游“降龙之剑”团队策划的，从营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，有足够的知名度，活跃粉丝众多。但是从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，营销效果并不明显。 因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广效果并不是很显着，甚至产生了一定的负面效果。
情绪营销究竟往哪儿走
由于营销事件的设置可以联系国际形势、政治局势与政府政策等等，轰动效应越大，知名度越高，新闻价值越大，被关注的程度也就越广泛越深入。因此，尽管存在某些危机在里面，依然会存在部分企业愿意承担风险来做情绪营销，使企业品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
但是无论是何种目的的情绪营销，对于急于借情绪营销一举成名的企业而言，以往有关情绪营销的是是非非都是反思的借鉴：企业是否应该采用情绪营销，是否应该避免盲目冲动，而逐步趋于理性？没有参加或者策划过情绪营销的企业是否应该保持清醒的认识，而不受其他企业引发的“羊群效应”影响。
这是基于理性公司应当懂得做的事情。
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