品牌联想：开创绵绵商机
品牌营销的终极目的是攻占消费者的心智，并通过不断的消费互动来强化一种独特的愉悦体验，从而达到品牌的忠诚。而品牌要想占据消费者的心智，在消费者心中树立一个清晰、积极的品牌形象，就必须找准品牌联想的切入点，并在一定的原则指导下，通过特定的途径向消费者传递出强有力的、偏好的、独特的品牌联想。找准品牌联想切入点
着名营销学大师大卫·艾克认为：品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。
品牌联想的切入点，就是目标品牌试图向消费者传递的其与竞争品牌间的共同点和差异点。一个积极的品牌形象是通过将强有力的、偏好的、独特的联想与消费者记忆中的品牌联系起来的营销活动建立的。
建立共同点联想
共同点是指目标品牌与竞争品牌共有的联想，这一类型的联想有两种基本形式：
1.产品大类共同点联想。即那些在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品所必须具有的联想，它们代表了品牌选择的必要但非充分条件。比如消费者不会认为银行是银行，除非它能提供存储、借贷、转汇等业务，有人工柜台或自动取款机等方面的一些特征。随着技术、立法以及消费潮流的变化，产品大类相同点联想也会改变其内容，但作为产品大类共同点的属性和利益对营销活动来说却是必不可少的。应当注意的是，当一个品牌延伸至另外一个新的产品大类，尤其延伸的大类越不相近时，共同点联想越重要。
2.竞争性共同点联想。竞争性共同点联想指那些用以抵消竞争对手差异点的联想。如果在消费者看来，目标品牌针对竞争对手的差异点（如某种产品价值）而设计的品牌联想能和竞争品牌同样深入人心，同时，目标品牌又能建立另外同样强有力的、偏好的、独特的联想作为差异点的一部分，那么目标品牌就会占据较有优势的竞争地位。也就是说，如果某一品牌能在竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，而同时又能够在其他地方取得优势，那么该品牌就会立于一个稳固的，同时也可能是不败的竞争地位。
建立差异点联想
差异点联想是指那些深植于消费者心中并受到偏好的独特品牌联想。这些差异点可建立在任何一种属性或利益联想的基础之上，但必须是能使消费者能够产生强烈品牌联想的属性和利益，并且能给消费者带来在其他竞争品牌中得不到的感受。
差异点联想可能包括性能属性（比如水井坊酒瓶独特的外观设计）或性能利益（比如电视机上设计一个按钮，用以帮助寻找不知放在何处的遥控器，以及“智能调音”按钮，用以自动消除电视中的杂音）。
此外，差异点联想还包括形象（如万宝路香烟的西部牛仔形象）。许多着名品牌都希望在“整体优质”方面创造差异点联想，还有一些品牌意图塑造某种产品或服务的“低成本”提供者的差异点联想等等。
在现实生活中，消费者的品牌选择常常会取决于感知到的品牌联想的独特性。建立强有力的、偏好的、独特的品牌联想是对营销策划人员的最大挑战，对建立有竞争力的品牌定位也最为关键。
创建品牌联想的指导原则
在找到品牌联想的切入点后，还必须遵循以下原则才能向消费者传递出独特、有效的品牌信息，从而建立与众不同的品牌联想。
消费者导向原则
世界着名的奥美广告公司给品牌下的定义是：品牌是一个商品透过消费者生活的认识、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。也就是说，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，也就不存在品牌。强化品牌与消费者的关系，必须清晰了解消费者的需求及其变化。如果消费者认为某个品牌是专为自己而做的，那么他与该品牌的关系就牢不可破了。
在与消费者的关系互动上，成功的品牌总是牢牢地把握消费者心理，引导他们对品牌由陌生到相识，再到了解和认同，最终达到品牌的忠诚，这个过程就像品牌与消费者在进行一场浪漫的恋爱一般。
当前，企业必须面对的一个关键问题是追求消费者的同类品牌过于繁多，因此，如果某品牌不把消费者放在心上，消费者自然很快就会“移情别恋”。谈恋爱的关键在于对对方心理的把握，作为一个追求者，品牌一定要把握好消费者的心理，对消费者心理把握得越准确，营销策略就越有效。所以，创建品牌联想时要针对消费者的心理需求，选择消费者所接受的思维方式，突破信息传播沟通的障碍，让品牌联想进驻于消费者的心灵。
差异化原则
品牌要想在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想，其定位就必须具有差异性。只有差异化，才能将目标品牌与其他品牌区别开来，将目标品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意，使其产生品牌联想。
品牌定位中的差异性可能来自企业产品与竞争对手产品之间的区别，如七喜与可口可乐、百事可乐的差别是含不含咖啡因，在推广品牌的过程中七喜打出了“非可乐”的定位诉求，使得其在“两乐”的品牌夹缝中开拓了一片属于自己的天地。此外，差异性也可能来自企业众多品牌之间的区别，如宝洁公司推出的海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水，其差别在于去头屑、柔顺、营养三个方面，从而将消费者的各种诉求一网打尽。
当前，随着我国市场的全面开放，国外知名品牌凭其雄厚的品牌资本在中国市场长驱直入，中国的民族品牌如果直接和这些国际品牌过招，很多时候都胜算不大。为此，我们的民族品牌只有剑走偏锋，走差异化的品牌定位之路才能获取最大的发展。如在可口可乐和百事可乐称王称霸的中国可乐饮料市场上，娃哈哈集团推出非常可乐之时，许多业内人士认为必败无疑，但非常可乐却以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”的品牌定位，迅速占领了二、三线城市和大部分农村市场，在可乐类饮料市场上取得了10％的占有率，这样的差异化品牌定位可谓是营销推广的“神来之笔”。
个性化原则
现今，我们已进入了个性化消费的时代。在这个追求个性化的新世界中，消费者在很大程度上控制着营销的过程，成功的企业都是懂得沟通、懂得迎合个体需求和价值，并能够为消费者提供最多可能性选择的企业。
就此而言，赋予品牌独特的个性，以迎合相应的顾客需求，是品牌推广过程中最为关键的一步。产品与产品之间的差别可以通过调整经营策略和改进技术来缩小或同化，产品之间真正无法接近的只有产品的个性。而这种个性可能与产品的物理特性和功能性利益毫无关系，仅仅是通过品牌的相关联想捆绑于产品身上的。
品牌的个性化是指品牌的形象需要反映企业欲与之建立联系的顾客的个性。比如针对喜爱冒险的新新人类的广告活动，在广告和图片上肯定要与那些针对比较保守的消费者所做的广告有所区别。品牌的形象必须反映公司最有价值顾客的个性，公司的标识、所采用的图片、字体、服饰风格和员工的行为等决定了公司的形象，不管是好还是坏，所有这些因素造就了品牌的个性。当一个企业着手创建品牌联想时，不要忘记企业的目标群体和最理想的群体。受众的特征有可能很大或很小，但他们都希望体验核心顾客的生活，建立一个能吸引核心群体和目标群体的特征将增强企业的吸引力和市场基础。
当然，每个品牌、每个企业都有其不同的情况和要求，如企业的人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽相同，品牌的外形、内涵、气质、个性等也不会一样，这就要求品牌打造者能具体问题具体分析，走出一条独特的个性化之路。
创建品牌联想的途径
讲述品牌故事
品牌故事是品牌在发展过程中将优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，是品牌与消费者之间情感传递的桥梁。消费者希望购买到的不仅仅是冷冰冰的产品，更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，最好这种联想还能诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。
很多知名品牌背后都有一个精彩的故事，甚至可以说，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。比如世界着名娱乐品牌迪斯尼的创始人和一只小老鼠的故事，通用电气的创始人爱迪生发明电灯的故事，微软创始人比尔·盖茨辍学的故事等，可以说尽人皆知，还有我国着名品牌海尔在创立之初的“砸冰箱”的故事也同样被人们津津乐道。这些故事都代表了一种精神，传递了一种价值，很容易攻占消费者的心智。
借助品牌代言人
品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象，并展示、宣传品牌形象的人或物。品牌形象代言可以有诸多不同的形式，可以是某种动画人物（如海尔兄弟、北京奥运会的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如万宝路牛仔、麦当劳叔叔、肯德基上校、康师傅及大量的明星代言人等），也可以是某种动物（如七匹狼、雕牌、标致汽车的雄狮形象等）。
定位适当的品牌形象代言人是企业在市场竞争中的有力武器，由于他们或是某一领域拥有大量追随者的明星人物，或是色彩丰富、充满想象力、易于抓住人们的兴趣卡通形象，或是某种具有象征意义、招人喜爱的的动物形象等，这对于建立品牌感性认知和促进品牌积极联想两个方面都非常有用。
对本土企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，所以这里不再赘述。但在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，很多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。
建立品牌感动
优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来丰富的情感回报。建立品牌感动，可以用一段有道理的话、感人至深的场景作为广告的卖点，在揣摩目标受众的内心世界的基础上，给广告受众以心灵上的震撼，然后达到广告传播记忆的效果，并对品牌文化的传递和品牌价值的提升起到积极有效的作用。
以品牌联想，探索还没有被开发的差异化市场，满足消费者尚未被满足的需求，从而通过“联想”，开创“不与竞争者竞争”的绵绵商机，实现残酷竞争中的蓝海商机。
农资打品牌，很难！
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