农资类文章该怎么写？
本帖最后由 xxingping 于 2013-6-6 14:55 编辑农资类文章该怎么写？
⊙ 原创 熊兴平
注：本文已发表于《农药市场信息》杂志2011年第30期“本期专题”栏目。
1、思想有了框架，写作就不难。
有人说，市场营销，不是知识产业的，而是文化产业的。因此，读一篇好文章，比吃一顿美餐更让人享受，且对作者和读者都将产生潜在触动与默化影响。
因此一篇好文章，不仅是对作者的磨练提升，而且是对行业的造福贡献。农资人，在营销生涯中，难免要写出书面文字，我们姑且称之为“文章”吧。那么农资文章该怎么写呢？这是很多营销人经常爱问的话题。
写文章，常被人称为“爬格子”。熊兴平的经验就是，写文章，就是要先学会“划格子”——就是先确定一个原点（问题起源与哲学本质，即元点或原点），然后再确定两个分类参数线索（例如，XY法、纵横法、时空法、人事法、矛盾法、中西法、古今法或真俗法等），再进行三分法阐述（例如，总分总，线面体，正反合，阴阳和，假中空——假观、中观和空观等），于是就划出一个四大象限，最后逐个象限展开详细阐述，基本上就无所遗漏了。
这就是我时常写文章之前的思维框架，文章架子搭好之后，剩下就是表达与阐述。
有人说，观点思想如同图纸设计，理论分析如同建筑施工，写作阐述如同装修美化，这很有道理。
以农资为例，熊兴平在《农资营销的前提条件与另类预言》一文中说：“农资是集原材料、工业品、间接消费品和类（准）消费品等四重属性于一体的产品，实体功能消费是其本质，也就是说农资是一种植物保护的中间体。”
以此为起源（原点），然后以农民的认知程度与购买行为作为XY参数进行纵横两轴划分，分别得出特殊品、选购品、便利品和偏好品四个象限，基本可以确定农资属于“特殊品”之行列，因为农民对农资的认知程度很复杂，同时购买行为很凌乱，导致农资厂家产品差异和营销差异可以多层细分下去，农资市场就呈现出如大家所说的“混乱”状况了。
2、农资文章，也要注重形式、结构与层次。
准备投稿的文章，需要引入一定的形式系统，即文章内在的表达程序，例如八股文讲究“起承转合”，三段论讲究“提出问题—分析问题—解决问题”，用符合一定形式规范表达的可验证的思想，就叫学术文章。思想转化为文章，必须放在规范的形式系统里表达，否则难以得到大众认可，也难以通过媒体发表。
从内容结构来说，文章非常复杂，但也要遵循一般的普适规范。熊兴平发现，很多文章的阐述结构是这样的：问题起源—通用方法—常用技巧—特殊工具，也就是原理—方法—技巧—工具，即古人所讲的“道—法—术—器”。从思维的结构上将，一般遵循“是什么？—为什么？—怎么办？”，也就是“提出问题—分析问题—解决问题”。
在思想表达的层次上，文字内容要学会区分对象或客体“是什么？—可能是什么？—实际是什么？—应该是什么？”的内在差异，也即是“必然—或然—实然—应然”的不同之处。“是什么？—可能是什么？—实际是什么？”属于实证分析，观点中立，客观分析，而“应该是什么？”则是价值分析，充满个人的价值观。
对于营销人来说，营销要特别区分“事实真相是什么？——消费者心智认知是什么？”的差别，也就是大家所说的“你是什么并不重要，别人认为你是什么才最重要。”即事实与认知、真相与心智之间的差别与距离。
作为农资人，一定要特别区分理论的通用性与农资的特殊性之间的距离，也就是说，农资人一定要体悟到农资营销的行业性与特殊性，不可把通用的理论营销直接往农资的特定领域里生搬硬套。
营销的一般技巧与农资营销的特殊工具，正好暗合一般性与特殊性相结合的原则，把营销原理具体运用到农资领域之时，要注意前提条件与边界范围的改变，具体操作之时也必须相应改善。
至于三分法，就是认识论上的三个螺旋层次，逐级提升，也就是在认识层面和表达层面的三个递进：线面体，正反合，阴阳和，假中空（假观、中观和空观，佛家思维），这些性质内涵基本相似，叫法名称略有差异，都属于认识和表达的三个不同层次与境界。
3、分类，细化，定位，然后阐述。
下面的文章分类，就是熊兴平的上述观点的具体运用。
根据内在角度不同，农资文章分为四个类型：一是工作总结型，二是问题解决型，三是市场感悟型，四是问题解释型。
工作总结，属于典型的应用文，主要对上司负责，同时也是个人成长之记录，主要回答“做了什么？”，要求全面而细致，具体而真实，切不可虚假，归于销售之历史材料。
解决问题型之文字，则要求对市场中问题（如滞销、促销、滥价、窜货、开发新市场、提升销量等等）提出“怎么办？”之对策、程序、方法和措施等一揽子的解决方案，要求针对性和可操作性，拿来能用，刀刀见血，来不得半点虚的，属于“应用中的实用”，归于销售之利器法术。
市场感悟，则是个人在路上的思想闪电，侧重个人见解，属于一孔之见，不求普适，只重体验，还需要经过逻辑考验与实践洗礼，归于销售之体验管见。
解释问题之文字，则是对市场中的问题（如赊销、低价竞争、同质化陷阱等）提出“为什么？”之追根探源、原因分析和本质求索，要求看到现象之背后本质，不能流于现状与描述，属于“知其所以然”的深度思索，要求力透纸背的洞察力，归于销售之宏观道法。
当然，根据问题阐述角度不同，大多数文章，也可按照三分法分类：例如，回答“是什么？”的文章（“知其然”），属于问题描述型的；回答“为什么？”的文章（“知其所以然”），属于问题解释型的；回答“怎么半？”的文章，则是问题解决型的。
“是什么？”的文章，属于实证分析，数据和信息很多，以信息描述为主，解释现象，保持中立客观态度，类似于“科学”；
而“应该是什么？”的文章，属于价值分析，充满个人的伦理和哲学观点，以价值判断为主，文章观点带有一定倾向性；
“怎么办？”的文章，属于方法技巧，充满个人的方法论和操作程序，以实用效果为主，受到主客观条件的制约。
根据内容信息之不同，农资文章也可分为四类：数据型、信息型、知识型和智慧型。
数据型文章，要求来自市场调查或者文献资料，通过数据分析，自然而然地得出结论，要求数据来源真实而准确，力求客观公正，例如《中国农资人生存状况调查报告》或田间试验示范报告等；
信息型文章，则是在数据型文章基础上更进一步，从凌乱数据中提炼出有用结论，信息就是实用的系统化数据，例如《中国农资人生存状况调查报告》或田间试验报告里面的许多结论，就属于非常有价值的信息。
知识型文章，则是在信息基础上再进一步的挖掘，被逻辑系统化后的信息就是新知识，体现出新颖性，杂乱无章的信息难以归纳出新知识，因此创新来源于系统化的新知识（也可称为科学）。
对各种知识的灵活运用，就属于智慧的范畴，是营销实践的基础。
数据型和信息型文章，侧重定量分析，力求真实和准确；知识型文章，定量与定性分析相结合，力求新颖与系统；智慧型文章，侧重于定性分析，力求能灵活实用，指导营销实践。
根据范围幅度之不同，农资文章还可分为四类：个人型、企业型、行业型和社会型。
个人型文章，属于站在员工（经理）立场上的微观管见，是个人在企业求发展的基础，要求从本职岗位上提出切实措施，强调部门利益，体现在微观细节上，属于立身崛起之文；
企业型文章，属于老板的智囊与参谋，是站在老板立场上的中观对策，为企业发展壮大出谋划策，体现在企业层面的积极作为，当有领导思维，当有大局观念；
行业型文章，则是超越老板视野，“登东山而小鲁”，发现行业宏观走势，指导企业经营走向，引领营销趋势，属于“隆中对策”，这需要高远眼界和精深思想；
社会型文章，则是超脱行业范围，“会当凌绝顶，一览众山小”，“登泰山而小天下”，思想大气磅礴，这更需要超人智慧和超脱境界，非一般人所能及也。
目前农资界的文章，个人型及经理型的较多，老板型的也不少见，但行业型文章就不多了，社会型文章则在农资界基本少见。大部分文章都是就企业论企业，就农资论农资，就农业论农业，难以跳出自己的那眼小井，局限性很多。
根据文章结构之不同，农资文章还可分为四类：自圆其说型、特定领域型、直觉感悟型和逻辑推导型。
自圆其说型文章，属于自说自话，贯穿个人的内在思想，对前提条件和边界约束不甚严格，文章亮点很多，但往往经不起仔细推敲；
特定领域型文章，例如田间试验报告、药剂对比试验和具体专题论述（如烟草渠道采购、邮政物流、政府农资采购、植保专业化防治等等），针对性非常强，属于特定人群的实用文章。
直觉感悟型文章，一部分市场直觉（市场洞察有时候比市场调查更敏锐）内容值得细细品读，但另外一部分营销感悟大多属于浅尝辄止的知性分析，深度不够，还需要读者深入挖掘，导入逻辑，去粗取精，披沙拣金。
逻辑推导型文章，高手为文往往如此，具有一定的学术性，布局结构严密，分析过程充分，得出的许多结论也很可观可用，但很多农资人都荒废了这方面的能力与思维，甚为可惜。
4、思想，是文章的源头活水。
此外，根据阐述程度大小不同，我还分为四类：点—线—面—体：
“点”上的文章，如同“打井”，切入视角独特，很有深度，学术性质论文多如此，属于定点化思维；
“线”上的文章，如同“专题”，一根红线贯穿到底，来龙去脉很清晰，如杂志专题多如此，属于一元化思维；
“面”上的文章，如同“集中兵力，各个击破”，至少要求两条主线，经纬分明，如媒体集中报道多如此，属于二元化思维；
“体”上的文章，如同“立体”，多个角度，多个层面，多个维度，如剥洋葱，逐层分析，最后综合集成，如综合报道多如此，属于三元化思维。小而精的文章，比较好下手，容易写；题目范围越大，对能力要求就越高，文章就越难下手。
熊兴平认为，农资文章最基本要求是“新、特、对”——内容要求创新，视角要求独特，逻辑要求对路。
没有创新的文章，只是重复和粘贴而已；没有独特视角的文章，难以深入，也不深刻；没有遵循逻辑推导的文章，只是个人的局部理论，难以放大，更难普适。
对于任何营销人而言，写文章都要求少复制，少粘贴，少充数，要多一些真实，多一些原创，多一些实用。
农资营销人，要写出真东西，必须要有思想、有逻辑、有证据（数据、信息、事实）、有规范（程序、形式）和有结论（这如同论文的最基本要素：论点、论据和论证，必不可少）；否则，信马由缰写出来的，多属于网络时代的文字垃圾而已。
文以载道明理，但表达无定式。同样的思想内容，可以用不同的形式体裁。若从思想与艺术角度来看，文章还可分为实力思想型和表达技巧型。
实力思想型文章，更多地注重抽象思考，深度分析，多从理性本质入手，重在阐述思想；
表达技巧型文章，更多地体现在艺术表达，形象生动，多从直观感性入手，重在展现艺术。
真正的好文章，多为综合二者之长处，抽象思考，形象表达；理性分析，感性呈现，属于文章之上品。
至于文章之修辞与语法，属于表达的微观层面，不在我阐述范围之列，但是也不可不在意。
当然，对于农资营销人而言，写文章，不仅仅是一种能力，更是一种习惯，还是一个态度。多读书，多思考，多总结，多体验，多动笔，这是成文的过程与经历。当然，写作之中的苦辣酸甜，唯有写作者自知，外人也许难以体喻。
（熊兴平讨论邮箱：xxingping@sina.com）
注：本文已发表于《农药市场信息》杂志2011年第30期“本期专题”栏目。 本帖最后由 xxingping 于 2013-6-6 14:58 编辑
2011年华星杯“本期专题”有奖征文大奖赛获奖名单揭晓
《农药市场信息》杂志编辑部按语：
为了更好地为农药企事业单位和广大读者提供更有价值的信息服务，把最精彩的文章奉献给大家，《农药市场信息》杂志连续6年成功地举办了华星杯“本期专题”有奖征文大奖赛，得到了广大读者、作者的大力支持和好评，此活动不仅调动了广大作者写作的积极性，同时也产生了一批优秀作品。2011年中，我们择优刊登了30篇稿件，根据广大读者的选票以及专家的评审意见，《农药市场信息》杂志社编辑部经过认真审定，从30篇优秀征文中评选出了一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。
三等奖《农资类文章该怎么写？》
熊兴平（浙江龙湾化工有限公司）
获奖辞：一篇好的文章，比吃一顿美餐更让人享受，且对作者和读者都将产生潜移默化的影响。
本人作者了解到一般农资人对于农资类文章写作积极性不高或者无从下手，详细阐述了农资类文章的写作方式与技巧。虽然该文并不像其他农药类文章给你带来数据和信息的收获，但作者认为如果自己能够写出农资类的好文章，又何尝不是一次学习的过程以及知识的提高和思想的升华呢？！
此文是作者压箱之作，不仅内容独具匠心，而且能够把自己的思想与观点与大家一起分享，也是非常可贵和值得赞赏的。
（《农药市场信息》杂志编辑部）
注：本文已发表于《农药市场信息》杂志2011年第30期“本期专题”栏目。
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