“农资店要我买”到“我要买”，从个案变成现象！农资市场究竟发生了什么变革？
前几天，在一个农化行业微信交流群里，国内一农药厂家的业务员发了这样一段感慨：今天确实受了点刺激，亲眼目睹一会儿工夫2个农户提走了8件“农舟行”，不是零售店推荐的，是农户点名要的。想到我们的产品占有三亚乐东最强的零售网络，却仅有一个店卖得有点样子，我不禁想了很多……该业务员为何感到受了刺激？应该有两个方面的因素，一是农户点名要“农舟行”。“点名要”意味着，农户在购买农药产品时，不再依赖于零售商和经销商的推荐，开始主动选择了！也就是说，农药销售的终端正在发生改变。
二是农户点名要的竟然是“农舟行”，一个知名度和规模都才刚刚起步的国内中小制剂企业生产的产品。这意味着，农户在选择农药产品时，不再一味选择大企业和知名度较高的企业，而是看重产品的实际效果和用户体验，并以此作为选择的依据。
可以预见，“农舟行”的好口碑将成就其成为一个知名的农药品牌，也将间接成就其生产企业成为业内知名品牌。
乔布斯曾说，一切都不是偶然，好产品自己会说话。
这值得我们深思。在大户时代，在终端消费情景发生了改变的今天，我国农药生产企业是否应该改变品牌塑造的路径？或许，从真正的好产品着手，用产品本身打动农户，让农户对产品产生粘性和感情，让农户做到“点名要”，才是打造品牌的不二法门？
农户购买农药由被动接受转向主动选择
长期以来，关于我国农药行业，普遍的看法是脏、乱、差。特别是在终端销售环节，农户由于知识水平低，对农药成分不了解，购买农药多依靠零售商推荐和企业推广，相对被动。因此，在产品效果差不多的情况下，推销力度大的企业，其销售量就会较高。也因此，有很多企业提出“渠道为王”，认为只要渠道够多，铺货够广，产品销量就不是问题。
但是，我国种植业正在发生巨大的变化。农业部统计数据显示，截至2016年6月底，我国承包耕地流转面积达到4.6亿亩，超过承包耕地总面积的1/3，在一些东部沿海地区，流转比例已经超过1/2。全国经营耕地面积在50亩以上的规模经营农户超过350万户，经营耕地面积超过3.5亿多亩。
随着土地流转的快速推进，专业的大种植户愈来愈多，散户生产正逐步向大户时代转变，农业现代化和产业化进程加快。
与以前的散户时代不同，为了获得更高的收益，大种植户舍得投入，在选择农药产品时，价格不再是第一个考虑的因素，更看重农药效果；由于种植水平提高，他们会主动选择效果较好的农药产品，不再依赖于零售商的推荐。同时，由于用药较多，大种植户多选择直接找经销商或者厂家拿货，零售商渠道已经很难满足他们的需求。
这使得那些真正效果突出的好农药产品广受欢迎，获得良好口碑的同时，销量也得到了大幅增长。
南方农村报记者曾走访过云南、广西、海南、安徽、内蒙古等土地流转进程较快的区域，这些区域的大种植户种植面积动辄成千上万亩，他们精通种植管理，在选择农药产品时有自己的主见，多选择国外产品，也有个别口碑较好的国内农药产品。“我知道哪个农药好用，需要的时候直接电话采购就行了。”内蒙古一马铃薯种植大户表示。
这种形势下，产品效果不突出、单纯依靠推销的农药产品不再有优势，就像上述农药厂家的业务员所说，虽然占据了最强的零售网络，但农户不买账，销售并不如意。
农药品牌塑造应从好产品入手
据悉，我国农药生产企业达2000多家，登记的农药产品有3万多个，但与外企尤其是六大农化巨头相比，大多数厂家的产品品牌和企业品牌都相当薄弱，很难成为大种植户选择的对象。究其原因，农药新化合物研发技术落后一直被认为是国内农药无法崛起的内因。然而，事实真的如此吗？
多产品、低成本、价格战是大多数国内农药企业的经营发展之路，产品成分同质化严重，产品特点不明显，只能依靠人力物力加大推销，才能保证其销量，农药厂家大多不注重品牌建设，或者即使注重，也因企业发展需要、技术缺乏、利益驱使，对品牌建设只能有心无力。
如此一来，中国2000多家农药企业与6大外企在品牌上无法抗衡，国产农药的影响力自然处于劣势。那么，要去适应正在发生的终端变化，国产农药企业的机会在哪里？
说回引发上述业务员产生感慨的“农舟行”。“农舟行”是惠州市银农科技股份有限公司（以下简称：银农科技）推出的杀虫剂（5.7%甲氨基阿维菌素苯甲酸盐微乳剂），也是银农科技十年磨一剑打磨出的农药精品，在制剂技术指标、生产工艺、助剂、剂型等方面都达到了国际水准，今年因在蓟马防治上效果突出而广受农户欢迎，迅速成长为海南芒果区和珠三角蔬菜区打蓟马的首选产品，农户排队点名要“农舟行”的情况接连出现。银农科技也因此声名鹊起。
从规模上来说，银农科技才刚刚起步，产品只有7个，但是销售额已经超过1个亿。这家诞生于广东惠州的农药制剂公司，业务范围仅涵盖广东、海南、广西、云南等部分作物区。但这并不影响其品牌的迅速崛起。自去年8月份在海南芒果区亮相，“农舟行”目前已经销售了50多吨。就防治蓟马而言，银农科技的“农舟行”影响力甚至超越了外企产品品牌。
这实在让人惊喜，银农科技走精品农药路线取得了成绩，逐渐打造出品牌影响力，从某种程度上来说，代表了我国国产农药品牌的崛起，也将在未来的大农户时代赢得主动。
从品牌塑造路径上来说，银农科技的做法相当简单。以一款好产品来打开市场，并以此和农户产生信任和粘性。“产品的质量和效果是做品牌的首要条件，我们坚持卓越的产品性能、始终如一的高品质，再加上适当的传播和推广，品牌自然就形成了。”银农科技董事长钱炫舟谈及银农科技的品牌创建之路时说。
一位管理大师曾指出，产品品牌是企业经营战略的承载者，是企业开疆拓土的“先锋。有了一款好的产品，就有了“引爆流行”的必要条件。显然，对于银农科技来说，“农舟行”就是其品牌引爆的“必要条件”。
“精品化路线”或引领我国农药制剂未来
银农科技成立于2003年，和国内多数农药制剂企业一样，也曾盲目登记过许多产品。然而，在一轮市场经营后，钱炫舟发现，走多产品、低价格的老路子，企业将很难有出头之日；只有对产品研发更加专一，保证产品质量和效果，做农药精品，才能取得长足进步。
2012年，银农科技正式脱胎换骨，废弃原有半自动化的生产车间，全面投资升级改造，建设完成了全新的微乳剂、悬浮剂和水分散粒剂三个车间，7条DCS自动化生产线，同时对原有登记产品缩减，仅对6款产品实施专用单线生产。与其他农药厂多种产品共用一条生产线不同，单线生产极大程度保证了产品质量稳定性，也杜绝了多种农药原料的交叉污染。
单线生产，只做精品。正是在这样的理念和模式驱动下，银农科技用普通成分甲维盐生产出了“农舟行”这样可以媲美国际产品的农药品牌。此外，其2014年新推出的“农精灵（18%苯甲•30%嘧菌酯悬浮剂）”迅速攻占了海南芒果区，与跨国公司产品进行市场角逐，并打破了跨国公司对高端杀菌剂市场的垄断。
钱炫舟表示，产品的行业影响力低和市场竞争力弱已经成为我国农药行业面临的极其严峻的问题，只有及时果断地实施战略创新、观念创新，有效提升品牌，才能把我国农药企业从严峻残酷的红海市场竞争中解脱出来，看到广阔光明的发展前景。在他看来，创造品牌没有捷径，好产品是基础。“不求多，只求精，做好产品品质和质量，树立品牌，以6大跨国农化外企为竞争目标，这才是中国农药企业正确的发展方向。”
一位不愿具名的国内知名农药公司高管表示，银农科技这种精品农药路线是值得学习的，但是国内很多农药企业都很难下决心去革新，这是在革自己的命，要舍弃掉很多东西、甚至冒着很大风险才能去做。
在如今渠道缩短、专业种植户日益成为种植业经营主体的今天，“走精品化路线”的银农模式会否引领我国农药制剂的未来？也许，目前来看，下结论还为时过早。但正如和银农合作了十多年的海南经销商茂隆公司陈庭生所言，“如今种植生产成本提高，像银农这样能够提供优质农药产品，考虑为农户节省生产成本，同时又践行环保生产的企业，未来应该会有较大的成长空间。”（董玉）
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