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本帖最后由 若相惜 于 2014-6-13 17:02 编辑 白酒中的娃哈哈
“我们是像卖矿泉水一样来卖我们的酒”,这是老村长酒总经理经常挂在嘴边的一句话。说者无意,听着有心。我们抱着怀疑的态度进行了实地的考察和调研,调研了大半个河南后,我们不禁感叹:真的就像跟卖矿泉水一样。 一个竞争最激烈的行业、一个白酒中的三线品牌、一个白酒中的低廉产品。我们有理由相信,在如此环境下生存的难度。白酒行业内有一句话:中国人一年喝倒一个白酒品牌。然而老村长酒却是逆境重生、稳扎稳打、到处攻城掠地,搅动了整个白酒市场。一瓶4块5的酒,最贵的10元,在河南市场能够创造5亿元的销售额。是什么让其有如此功力?是什么让其保持持续增长?思考后我们认为有这么几点: 1. 数量庞大的终端和频繁的终端拜访 我们还记得娃哈哈成功之处中有一条是:极高的终端铺货率。同样这一招,老村长也毫不逊色。老村长酒的目标消费区域是:城乡结合部、城中村和农村市场。这三大区域的小商店、小餐馆是老村长酒的主要终端。我们针对这三块区域进行了大面积的走访。挨家商店、挨户餐馆。老村长酒的铺货率能够达到80%以上。也就是说一个乡镇有10家商店和餐馆,那么最少有8家以上在卖老村长酒。更为重要的是,老村长的业务几乎要三天就来拜访一次。三天一次的拜访,让终端商感觉到老村长一直围绕着他们,不卖都不好意思了。当我们调研市场时,巧遇到老村长酒的业务员,他给我们讲了他的一个经历:去一次不卖,去两次不卖。曾经一个小餐馆,去了23次 ,终于卖了。感动是卖老村长酒的最初想法,一旦卖上了,持续的终端回访,会让销售一直持续下去。而三天两头的就来一趟,终端商会将老村长的业务员当成是自己人,卖自己人的酒,有什么理由不好好卖呢?那么这一系列的工作源于频繁的终端拜访。 2.规范的业务团队 老村长在一个县平均有7名业务员和7辆面包车。我们在感叹的同时在思考,应该是这样的。只有这样才能够达到这么高的铺货率和平均三天一次的终端拜访。他们有严格的终端拜访8步法、晨会5个关键点、息会3个必要项。业务员每天要开晨会,每天晚上要开息会。早晨制定走访路线,目标销量。晚上要总结一天的工作,针对销量达情况、市场中出现的问题、市场中的亮点进行总结、交流。我们在大超市都会注意到,强势品牌会将自己的产品摆放于货架最明显的位置。这一招同样适用于小商店、小餐馆。老村长酒业务员有一句话:排面即销量。终端拜访很重要的一项工作是铺货和补充库存,同时将产品整齐的摆放在小商店、小餐馆的货架中最显眼的位置,还要擦拭干净。其实这都是很简单的工作,但是每天重复几十次,每月重复30天,每年重复12个月呢?还是那句话:简单的事情重复做就是不简单。其实这简单的摆排面,擦柜台更进一步加深了客情关系。 3.强势的经销商管理 “我的经销商都十分的听话,只要听话就能够赚钱!我开经销商会的时候,经销商如敢迟到,立即罚款并且罚站,会议期间不用强调纪律,会场掉根针都会听得到”。这些看似有些夸张的话,却真实反映了老村长酒对经销商的强势管理。成为老村长的经销商要具备两条:要听话、要有钱。没有经验没问题、没有网络也没问题。成为了老村长的经销商便要按照老村长的要求来做。第一,要公司化运营。既然为公司,首先得有公司的样子。老村长要求经销商必须要有装修的三室一厅的办公室,必须要配有电话、电脑、传真等办公设备。用老村长经销商的话来说,这样更能够招到业务员,并且这种环境可以让业务员有心理暗示:这个公司是个正规的公司,而不是让人瞧不起的个体户。有了归属感,业务员便愿意长时间留下来干。第二,招兵买马。前面提到平均一个县要有7个业务员7辆面包车。这7辆面包车是经销商一次性购买的。7名业务员中有1名是厂家的业务员。另外6名是经销商在当地招的业务员。厂家的业务员管理着经销商,并且负责经销商业务员的面试、薪酬制定、培训、日常管理、处罚等。厂家业务员负责制定区域各项销售方案,然后由经销商和业务员去执行。这样的结果,就是一年下来经销商能够赚到钱、品牌能够进一步加深、销量能够进一步增长。经销商就越来越听话。第三,专营。老村长经销商的专营在我们看来是比较霸道的。不仅不能够经营其他任何品牌的白酒,也不能代理例如矿泉水、方便面等其他的快消品。也就是必须全心全意的来做老村长。不是只停留在代理老村长品牌上,而是把老村长酒当做事业来做。 老村长这么一个在行业内怎么也数不到的品牌,现在让很多大品牌酒厂家对其肃然起敬。我认为老村长现象不是偶然,正是由于其一整套的对渠道的管控、对终端的建设、对经销商的强势管理等等组合拳,铸就老村长今天的伟业。 |
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