吡唑醚菌酯成为大单品的市场战略分析

1、背景分析
提及2016年农化市场的焦点，除了商业模式和作物解决方案方面的探索和争论外，在市场产品方面吡唑醚菌酯无疑是杀菌剂市场的热点。首先是，随着吡唑醚菌酯于2015年6月20日在中国的化合物专利到期后，国内企业的证件纷纷下达，品种和品类急剧增加；其次是，巴斯夫近期围绕吡唑醚菌酯一系列的策略和动作，推波助澜促使该产品再度升温，成为行业的焦点。

当然，既是热点，还是焦点，肯定有市场“乱象”。结合近年来的行业特点和操作习惯，价格混乱和无序竞争在所难免，从呋虫胺、草铵膦，到去年的噻呋酰胺，都是很好的例证。一旦登记证件集中下达，价格呈跳水式下滑，一般都是进口产品的1/2～1/3，所以2016年吡唑醚菌酯产品的“乱象”是在所难免的。

对于以吡唑醚菌酯产品作为企业战略性产品的主流品牌企业而言，如何面对即将到来的“乱象”，并能乱中取胜？这是考验企业的智慧的时候。既要有战术，还要有品类的战略，这样才能不乱于心。不要总是简单理解专家说的“高价总是打败低价”、“价格的竞争一定是低级的竞争”等，对于产能和证件过剩的农化企业而言，目前行业的毛利率还是高于社会的平均毛利率，而且进入的门槛还较低，要达到行业的真正整合和重新洗牌，让对手退出，价格竞争无疑是有效的直接手段之一。今天的价格竞争已经不是简单的价格战术和价格骚扰，而是逼迫式的价格战略，置对手于死地，让对手悄然退出。

2、操作方法
然而如何不乱于心地确定企业品牌或品类的战略？在众多同质化产品中，如何做到品牌的区隔？除了品质和品类（这是基础）外，如何利用目标市场和应用技术方面去区隔对手？

2.1从品质入手
关于吡唑醚菌酯系列产品的品质问题，行业争论很多，从原药的晶型、熔点以及原药的含量标准等，到关键剂型的工艺技术，各种剂型的优劣势应用特点，都成为差异化卖点提炼的重要素质，这也是企业打造产品差异化的有效手段，同时也是所有营销出发点的基础。

2.2目标市场区隔
除了产品的品质、品类的区隔和差异化以外，在市场操作上可以采用目标市场的区隔，或者叫应用技术推广方向的区隔。这也是很好的营销手段。

从目标市场的取舍而言，目前大家把吡唑醚菌酯的主要销售方向定位在南方地区的或者高端的经济作物上。这也是巴斯夫打下的有基础的市场，这个市场量也很大。根据相关的推断，2015年吡唑醚菌酯已经成为目前全球最大的杀菌剂。吡唑醚菌酯系列产品，如凯润和百泰，在中国市场热销的吡唑醚菌酯系列产品，今年的增长率基本保持在44%～70%高速增长的水平上，在全球市场上，吡唑醚菌酯有10%以上的快速增长。

吡唑醚菌酯成为全球销售额第一的杀菌剂，这是肯定的事实。吡唑醚菌酯可否成为中国市场上销售额最大的杀菌剂？答案是肯定的。因为整个吡唑醚菌酯在全球市场主要的销售额，70%在南美，亚洲只占3%，所以中国市场的吡唑醚菌酯市场空间，远远没有开得到发，吡唑醚菌酯未来的增长空间不可估量。吡唑醚菌酯什么时候可以成为中国市场的杀菌剂NO.1？吡唑醚菌酯在中国市场成为NO.1的路径和突破点在哪里？

从目标市场而言，吡唑醚菌酯在全球的市场分布，40%以上的份额主要在旱地大田作物上，而在果树蔬菜上只占20%。所以吡唑醚菌酯在整个市场下一步的增长点一目了然。再从国内杀菌剂应用的数据来看，目前，在国内市场杀菌剂的使用量，旱地大田作物上只占6%，而在南美接近40%，所以大田作物上，吡唑醚菌酯的空间巨大。分析巴斯夫，围绕玉米、水稻、小麦、花生，前两年做了大量的示范和准备基础工作。从2015年启动的玉米市场，到2016年启动的水稻市场，可见其围绕吡唑醚菌酯产品的良苦用心。其实回想整个巴斯夫的操作方法和巴斯夫对该产品的定位，使吡唑醚菌酯不可避免会成为一个划时代的产品。

当然，既然作为一个大的产品，而且可能是NO.1的杀菌剂，吡唑醚菌酯必须放下架子。如果始终认为吡唑醚菌酯是高高在上的产品，依然定位在高端经济作物上的话，市场空间是有限的。随着吡唑醚菌酯产品的国产化、原药价格的下滑、成本的下降，其使用成本也会急剧下降，加之近几年大田作物用药水平的提高，给吡唑醚菌酯的市场推广提供了更广阔的市场空间。按照全球统计数量，目前吡唑醚菌酯系列产品的销售额超过10亿美元。而市场上大量的通用性的杀菌剂，如甲基硫菌灵、多菌灵、三唑类系列产品，其总销售额在2亿～6亿美元。所以吡唑醚菌酯成为一个大单品，方向是确定的。如何成为大单品？要把吡唑醚菌酯当作未来的多菌灵、甲基硫菌灵来看待、来操作。

3、面对炙手可热的吡唑醚菌酯，企业可以有乐观的心态
吡唑醚菌酯市场到底多大？对一些企业而言，可以理解为像海一样大，不仅现在的同类的甲氧基丙烯酸酯类产品，都可以成为被吡唑醚菌酯取代的市场，而且一些常规的保护性杀菌剂也是未来吡唑醚菌酯可取代的目标，大到像常规的毒死蜱、草甘膦的市场一样，无处不在的市场机会，对于某个企业而言市场空间可以任意想象。

对于一些企业而言，把吡唑醚菌酯当作常规产品去操作，可能难以接受。但是吡唑醚菌酯要想成为中国市场杀菌剂里面最大的单品，肯定要走上平民化路线。吡唑醚菌酯可能会成为病害防治里面不可或缺的产品，当然，可能不是单用，而是与其他产品混配或复配使用。其实，当年的阿维菌素刚进入中国市场时，原药价格高得离谱，是现在原药价格的7～8倍。随着高端经济作物市场的饱和，阿维菌素要成为上量的产品，也逐步引入大田市场，找到了更大空间，成为了常规的大单品。

对于一个企业来讲，我个人一直倡导、推广着大单品战略。假如一个企业能把一个单品做成年销售额过亿，即便价格再低利润再薄，他都能找到一个很好的盈利点，而且能够打造一个企业的个性和品牌。所以品类聚焦是下一步行业的发展方向。要做好单品上量，集中品类聚焦，尤其对有原药的企业而言，优势会更明显。对这样的企业我的建议是：如何聚焦品类，打造吡唑醚菌酯的个性化品牌，将其做成自己企业的当家品种，如果吡唑醚菌酯系列在企业的销售额中占到70%～80%，如果吡唑醚菌酯系列单品上量能达到2亿～3亿元，这个数字对整个吡唑醚菌酯市场而言，其实并不为大。吡唑醚菌酯成为中国第一大的杀菌剂，理论上市场容量应该达到20亿元以上。大家可以看到生产多菌灵、代森锰锌的传统老企业，近几年销售额稳定，盈利水平很好。因为经过竞争淘汰，剩者为王。明年吡唑醚菌酯的乱象、价格战、无序竞争、泛滥推广等都是可以预见的。在复杂的市场环境下如何找到自己的出路，是每个企业必须考虑的事情。

从竞品的角度而言，吡唑醚菌酯除了面临同质化的不同厂家、不同产品、不同剂型的竞争外，还有同类的甲氧基丙烯酸酯类杀菌剂的竞争。与同类甲氧基丙烯酸酯类产品的比较，如嘧菌酯、肟菌酯，可以看到吡唑醚菌酯的长处和优势。吡唑醚菌酯的综合优势非常明显，在哪些方面更有优势？在这里大家不难发现很好的市场机会。比如吡唑醚菌酯跟嘧菌酯比较，在卵菌纲方面，差不多，但在大田，如小麦的白粉病、锈病，水稻的纹枯病而言，吡唑醚菌酯比嘧菌酯更有优势也更有前景；跟肟菌酯比较，对玉米的大小斑病、纹枯病，比肟菌酯更高效。而且在经济作物上，吡唑醚菌酯比肟菌酯对卵菌纲更加敏感，这些同类产品竞品之间性能特点的稍微的差异，都可以成为选择作物市场突破和被利用的基础。

其实通过对这些性能特点的深入研究，大家会明白巴斯夫为什么要如此执着在大田作物上布局和发力，从2015年首先启动小麦、玉米，到2016年水稻和花生，巴斯夫在全国市场启动了大田市场战略，做了大量的示范和前期的准备工作。

就我个人观点而言，吡唑醚菌酯2016年各公司的主要操作的目标市场，肯定是以快速切入快速上量为操作指导，依然是以有基础的经济作物市场为主，未来个人更加看好该产品在大田市场的应用方向。一旦大田市场启动，市场会无穷大，所以各企业应着手准备大田市场应用技术的探索和大田应用市场的前期准备工作。

另外，在目标作物市场的推广方面，针对不同作物、不同地域，应用技术指导可能都需要个性化的探索。吡唑醚菌酯的应用剂量，行业也争论不休，没有统一标准。有些专家提倡低剂量使用。不妨看巴斯夫的相关技术资料，其实低剂量在预防阶段是可行的，但出于中国市场的具体情况，值得商榷。吡唑醚菌酯有一个非常好的可利用的特点，即其对植物生长的促进作用。在市场示范推广过程中，要想达到让农民、经销商看得见、摸得着的效果，即前期达到促进生长的效果，后期保证作物的品质和产量，需要一定剂量做保障。巴斯夫在指导过程中，有具体的使用时间和具体的指导用量，并没有过分提倡低剂量使用。同时，随着甲氧基丙烯酸酯类杀菌剂的推广应用和反复使用，产品抗性也在急剧增长，使用剂量必将逐步提高，就像当年的阿维菌素。从吡唑醚菌酯产品本身的性能特点而言，它的预防效果大于治疗效果，且优势在预防。而中国大部分农民见了病害时候或者快要发病时才用药，所以要达到一定的治疗性，必须要确保一定的剂量。没有剂量保证，很难达到好的效果。

目前，吡唑醚菌酯已经下来的证件180多个，正在登记田试的700个左右。吡唑醚菌酯系列产品的证件资源泛滥、产品同质化非常严重。但这并不可怕。行业其他大的常规产品，包括阿维菌素、草甘膦、三唑类杀菌剂等产品，哪个产品证件资源不是五六百以上。然而，即便是在证件泛滥的情况下依然有企业能突破重围造就系列产品品牌。所以大家不用担心吡唑醚菌酯会做死，只要不乱于心，踏实做基础准备工作和市场布局，吡唑醚菌酯一定会造就一批黑马，造就行业一些新的领军企业。（汪顺生）

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