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“营销如流水,要销售得多,不仅取决于渠道挖得深、宽、落差要大,还要注重终端市场容量的扩大。”这是武汉大学经济与管理学院营销系主任汪涛教授,近日在给学员授课时讲到的观点。 营销= “营”+“销” 营销,简单地讲,可以分解为 “营”+“销”。在营销活动中存在从企业到消费者之间的中介,如销售经理、团队、分销商、经销商等。 而企业要想实现营销目标,多半要从以下两方面着手: 一是直接对自己的中介发力,直接激励经销商、销售团队,推动他们把产品、服务送到客户那里,即“推试”策略,也就是通常讲的“销”。 另一发力点是对终端消费者,通过对终端消费者的影响,来培养其对产品或品牌进行指定购买。当客户这种指定购买的偏好体现出来之后,销售市场也就渐渐打开了,即“拉试”策略,也叫“营”。 营销要注重“推拉”结合 “营”+“销”有三层涵义: 第一,“推试”策略和“拉式”策略的相互配合。 第二,活动的“营”+“销”相互配合。“销”,即主要工作销售管理和渠道管理;“营”,即经营客户、品牌、市场相互配合。 第三,销售部与市场的相互配合。销售部主要工作是组建销售团队,销售产品及服务;市场部则主要进行市场分析、产品发展、品牌策略及市场宣传推广等。 一个企业要想很好的实现绩效,必须推拉结合。如果把市场作为作战目标的话,地面部队就像销售,只有地面部队文章来源华夏酒报的纵身前移攻击,没有空中炮火的支援,即使到达了阵地前沿,也很难将其一举拿下;反之,只用空中力量的攻击,地面部队不能紧跟其上,即便把阵地轰炸成焦土,同样也很难拿下。 渠道、市场缺一不可 企业销售产品就像渠道流水一样,要卖得多、卖得快,不仅取决于渠道的宽、深,还取决于渠道落差这个拉力。这个落差就是利益分配机制和激励机制。 但即便渠道够深、够宽,也有可能水流得不多、不快,而且很可能出现倒灌的现象。这是因为市场的容量有限,这往往是由于企业的市场拓展不力或忽视拓展的结构所致。如果市场中没有多少人知道你,没多少人认可你的产品,自然就会导致倒灌。所以说,渠道拓展和市场开拓两者缺一不可。 |
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