农资企业如何防止恶性窜货 [复制链接]

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加勒比海带

超级版主发表于: 2011-7-16 21:09:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

高兆升
[江苏苏化集团新沂农化有限公司营销管理部]
　　
窜货的现象在每行每业都普遍存在，但其分良性窜货与恶性窜货两种，对于前者我们当然采取热烈欢迎态度，对于后者恐怕都是老鼠过街——人人喊打了！大家都知道，流通是商品固有的属性，作为农资经销企业，谁不希望自己的商品在营销渠道中畅通无阻？但做什么都应该有一个度来衡量，象商品流通的广，固然很好，一旦流通的太广，使企业脱离了对其的控制，商品的流通变成商品的“流窜”，非法入侵别家经销商的地盘。这就是商业界通常所说的“窜货(这里仅指恶性窜货)”。
大量窜货可以带来产品短期销量的猛增，但却是以牺牲市场秩序为条件，最终商品因渠道和零售商都无利可图而滞销，最后黯然退出市场。相信每一家农资企业都遇到这样的情况，A地经销商耗费了大量的人力、物力、财力、心力在当地几经周折打开市场，销售火暴，B地经销商看有利可图，于是拖关系找门路找业务员要货，结果货卖到A地，价格比A地经销商的便宜，冲击市场，于是降价降价再降价地铺货，导致产品的利润几乎为零，经销商与终端终于放弃该产品的销售，对生产企业造成很大的损失。
既然窜货的现象是客观存在的，作为企业如何减少乃至根治窜货，笔者就窜货之人、窜货之因、窜货之防等三个来谈谈自己的一点看法：
一、窜货之人
要对付窜货，就需要先找出窜货之人，才可以有的放矢，针对性采取策略来预防。窜货的始作俑者可能是公司的业务员，也可能是经销商，有时也可能是公司自己、市场上的竞争对手。
1、窜货之人——公司业务经理
公司对各个市场从商品、价格、渠道、促销到操作方法等方面并没有绝对的控制权，而这些权利相对来说都集中在区域经理及业务员手里，各个区域的情况不一样，企业业务经理的政策和优惠措施也不相同。业务经理最大利益点在于销售额，为了达成年度销售指标，有了销售额和完成的年度指标就有了提成与奖金，取得完美业绩，因而就不考虑货之所往，谁要货就给谁，往往把货卖给销售需求大的非管辖的区域市场，更有甚在公司销量大的区域秘密找个经销商实施代理。
2、窜货之人——经销商
在农资销售中，各个销售区域由于种植作物、季节差异、气候因素、用药习惯等不同，市场发育或培育的不均衡，为窜货的提供了区域场所。如果其他区域的需求比本地大，本地销售不旺，经销商为了应付企业年初制定的产品销售奖罚政策，本地经销商千方百计为了完成产品销售份额，通常将货以平价甚至更低价转卖到异地，以换取厂家年底的高额奖励。
3、窜货之人——公司自己
这种窜货，有时可能是无意的，公司的管理层没有主见，只要经销商提出要求，不管合理否、区域有没经销商，只顾发货销售；另外企业由于监控不严的原因，工作人员受利益驱动，违反地域政策，使区域产品价格不一样，易导致窜货。
4、窜货之人——竞争对手
由于在一个销售区域里，两家企业生产产品基本一样，必然产生竞争。一般处于劣势的一方处心积虑购买几吨货，低价抛售，造成优势的一方市场动荡，经销商无利润可言，但经销商又不能不卖该类产品，顺理成章自然转来卖他的产品——阴险吧。
二、窜货之因
思考下：为何会有窜货现象发生呢？追根究底，是因为一个利字。逐利是商家的本性，商人就靠中间倒卖货物之间的差价来作为自己的利，作为经销商或业务经理来说，他们一般不要像企业老总们那样考虑市场全局或产品长远的发展，如何尽快获得最大的利益才是他们所向往的。窜货原因一般包括以下几种：
1、区域执行价格不一致，导致“逆流式”窜货
有些农资企业在制定产品区域销售价格政策时，因考虑到产品在市场上的竞争程度、农民购买力与区域远近、市场投入等方面的差异，不同的区域市场往往采用不一样的价格，这就给一些经销商甚至业务经理就利用不同地区的价格差及运费的多寡，将商品从低价格地区窜货至高价格地区销售或直接从公司发到高价地区进行销售；有些企业针对不同经销商采用的价格政策也不同，销量越大的经销商享受的价格政策就越优惠，如此就给这些经销商提供了窜货的动因和条件。
2、高额返利诱惑政策，导致“上量式”窜货
许多企业都将产品销量作为年底返利的唯一标准，销量越多，返利就越高，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，加之本地销量有限，于是不择手段地向外“入侵”其他区域，靠违规窜货提高销量，冲级以便拿到更高一级的奖励额度。
3、公司出现管理漏洞，导致“漏洞式”窜货
企业营销部门在对销售管理时出现漏洞，也会给经销商与公司业务人员以可乘之机。这些人在犯错误之前一定会仔细的寻找企业管理体系上的漏洞。如果企业的体系很完善，无机可乘，那么他犯错误的机会就大大减少了，反之亦然。所以窜货一定是企业的管理出现了问题，或是有渠道管理人员直接参与。
4、盲目备货出现亏本，导致“抛销式”窜货
在经营产品的时候，有的经销商由于听信业务员的话，什么这个政策那个优惠的便宜政策，盲目进货，而市场拉力不足或产根本适销，在预期的销量没有完成，公司又不予退货，且又出现亏本的情况下，为了自身的利益，为了避免积压库存，窜货抛销就可能出现了。
5、竞争对手恶性砸货，导致“竞争式”窜货
在同一个市场，同类产品可能很多，难免产生竞争。竞争对手在其他市场或本地市场或外地收集来几吨你公司产品，实施低价销售到终端，直接导致基层经销商也跟着降价，让你公司经销商无利可图，但经销商又不能不卖该类产品，顺理成章自然转来卖他的产品。
三、窜货之防
前面分析了窜货之人与窜货之因，我们已经找到了窜货的根源，就可以针对性地采取措施：
1、企业选对业务员，业务员选对经销商
企业进行选择人员时候，为防止营销人员窜货或因营销人员管理不善导致窜货发生，应挑选真正符合要求的最佳人选。有敬业精神、政治素质和业务能力的，不论资历均可破格提升担任区域经理等职务。
另外，业务员选择经销商也非常重要。企业应该在确定经销商前尽可能了解其信誉、实力、行业知名度等情况，筛除那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱、好窜货的经销商，为防止窜货上了第一道保险。
2、建立奖惩机制，实行下课制度
对业务经理、业务员等要建立一个严格的奖惩机制，凡有窜货的，一经察实，年终奖金禁发，且直接不论对企业的贡献大小，一律开除，直接下课。这样可以有效杜绝业营销人员参与窜货的有效手段，教育、培训都没有直接利益挂钩更能威胁到窜货之人。
3、集中管理，统一价格
销售直接委派销售副总统一管理，禁止特批条，特批降价等，在部门责权明晰的企业，即使企业最高首脑要货，也须通过销售部门按企业法定价格办理，企业维护了商品的价格法统，在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。
企业制定完善价格制度，价格政策本身透明没有漏洞，才不会给乱价和窜货留下隐患。企业针对不同的目标市场制定不同的价格有时是必要的，但必须掌握一个原则，那就是不同地区的价格差异不足以对价格体系造成混乱，价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用价格差进行窜货的范围内。
4、产品差异化，代码查寻
产品差异化包括商品代码制、标签颜色差异化、文字标示等手段。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在商品内外包装上，本公司目前就采用此种制度；标签颜色差异化指对不同区域的产品外包装采用不同颜色的胶带或标签，这样费用大，包装烦琐；文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”或“某某地区专供”的字样，如五粮液。产品包装差异化能准确地监控商品的去向，使得经销商在窜货上会有所顾忌，不敢贸然行动，即使发生了窜货，也可以追踪商品的来源，除非经销商都实施小包装卖、不成件销售。
5、允许退货调剂，分担经销商风险
为防止经销商由于进货盲目产品不适销，在处理滞销、积压产品而发生的窜货乱价行为，企业建立与经销商共担风险的制度，允许在一定程度一定条件下（如产品不适销，半年时间）的退货调剂到其他市场，不能让经销商有种“上贼船易，下贼船难”的感觉。
6、独家经销，或多家分产品做
对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商，这样避免同区域经销商相互砸价而窜货。另外多家经销时，一定分产品做，让各个经销商的产品在销售上没有冲突，利益不矛盾，自然相互就和气多了。
7、签订不窜货合同，与返利挂钩
企业在与经销商签订合同时就应明确规定“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，在经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现窜货行为则予以扣除。这样经销商之间有了这样的合同相互之间看在钱的份上应该不会窜货的。
8、感情投资，脸面重要
完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，一般是不会轻易窜货来破坏这份感情的，毕竟大家都撕不下这个脸面。
9、恶性砸货，保护性收购
竞争对手进行恶性砸货，以破坏你市场，提高其产品地位。如果这样企业实力允许，可以直接将那些窜进来的产品品全部收购，然后以当地正常供货价供应给其他经销商，使整个市场上价格秩序维持不变。
窜货防重在于治，把窜货的萌芽扼杀在摇篮里更好。这就需要我们对窜货之人重在于培训、奖惩、告戒；对窜货之因重在于查漏洞、堵漏洞，管理得法得当；对于窜货之防重在于各个方面的利的结合。

作者：高兆升策划师农艺师毕业于安徽农业大学，学士学位，从事农资行业新产品策划、市场策划、新产品推广及培训多年，熟悉农资行业及农资连锁。