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发表于: 2010-12-14 15:16:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

农药营销与螃蟹文化
------王献平
连续三年的农药小年，让许多农药企业苦不堪言。正所谓：福不双至，祸不单行，金融危机的影响未退，天气持续反常，许多国外农药企业趁机快速切入国内市场。国外产品定位高端，其高调的宣传，成熟高效的营销模式抢占国内相当部分市场，给国内农药企业带来很大压力。农药行业的营销模式已经从传统的4P营销过渡到6P营销了，权力和公共关系在国外农药营销活动所占比率越来越大，国外企业结合各省农业、植保、土肥等植保部门，利用政府公信力去做产品推广，相对企业推广来说农民当然是更相信政府宣传了。国内企业在这方面显得力不从心，和政府配合度很差。

放眼望去，洋进国退，一片狼籍，怎一个愁字了得！水稻市场表现的最为突出，杀虫剂近年来市场上炒作沸沸扬扬的“四大天王”：康宽、福戈、垄歌、艾法迪。今年又出来个稻腾。水稻除草剂市场同样是受到国外品牌的挤压，如近年来进入中国市场的美国陶氏益农的千金、稻杰、稻喜和美国富美实公司韩秋好。果树、蔬菜杀菌剂高端市场还是老外的天下，加上今年天气反常，水果、蔬菜价格一路走高，农民也更加舍得投入。拜耳新品亩旺特（24%螺虫乙酯SE）也是叫好声一片，在防治刺吸式害虫方面效果优异。就连大家最看不上眼的小麦杀虫剂这个最低端市场也被老外盯上了，拜耳阿立卡（10.6％高效氯氟氰菊酯+14.1％噻虫嗪微囊悬浮-悬浮剂）在河南、冀南、山东小麦主产区广告狂轰乱炸，50ml的零售30元，效果突出深入农民欢迎，这不得不引起我们重视了。

种子引领农业，国内种子企业日子也不好过，洋蔬菜种子抢占了60%国内市场份额，转基因大豆已经占领了中国80%的市场，中国蔬菜之乡-----寿光，成了国外种子博览会。先玉335在东北三省已成为当之无愧的领头羊，先锋公司早已不满足于此，磨刀霍霍，觊觎华北、中原平原已久，在部分市场已成气候。另外转基因玉米在广西的累计推广应用1026万亩。

国外农药新品种因其针对性强，在中国市场上的竞争力在逐渐增强，市场经济国外产品彼此间也互有竞争，但他们之间更多的是联合中去竞争。国内农药企业更多的是无序竞争，无所谓联合。笔者想起到这两年很流行的一个管理术语：螃蟹文化。“螃蟹文化”指的是，篓子中如果放了一堆螃蟹，不盖盖子，螃蟹也爬不出去。因为只要有一只往上爬，别的螃蟹就会纷纷攀附在它身上，结果是把它拽了下来，最后没有一只逃出去。“螃蟹文化”也是一种竞底文化。螃蟹之间的互相制约的文化，核心就是愿景共同表达，你要走我们必然一起走。要发财大家一起发财，不然大家都不好过，更有甚者和对手同归于尽。国内农药企业营销模式的低级模仿和低价竞争内耗，淋漓尽致地展示了“螃蟹文化”的特点。08年以前，国内部分农药企业表面上风光无限，炒概念，重营销，快捞快走。不管质量如何，借助某个领域市场需求的爆炸式增长，先刮头脑风暴，把概念和名声炒起来，一副大国崛起、超英赶美的架势，形成中国企业独特的“山寨文化”，部分企业确实尝到了甜头。08年过后连续三年的内忧外患，加上国家政策吃紧，许多企业露出了外强中干真相。真应了巴菲特的那句话：只有退潮时才知道谁在裸泳！

“螃蟹文化”对中国农药市场的危害不言而喻，针对当前中国农药市场现状，笔者有几点看法愿与广大农药界朋友探讨：

首先，建议一些国内农药企业、甚至是业内叫得想的企业，能不能别跟风“康宽”“垄歌”等洋鬼子的产品起名字，为什么非要在产品名字里面，加个“康”或者“宽”，弄得不东不西，不伦不类，贼不打自招。。我们上下五千年的文化底蕴，起个好听点的中文名字应该可以做到，别那么弱智好吧？起这样的名字让洋鬼子看到不是此地无银三百两吗？

其次，不管是大企业还是游击队，多花些精力做产品研发，做好技术营销，千万别再搞XX素、XX宽之类概念营销、山寨营销的勾当，把企业精英的智商发挥在产品研发，真正为农民服务这方面来，踏踏实实打造自己的根据地，中国市场这么大，我们做不成皇上去做山大王也行。希望政府在农药创制方面牵头配合部分大企业多投入些研发费用，因为国内农药企业真正是处在社会主义初级阶段，我们等不起也熬不起。

再次，国内企业多些联合少些内讧。福戈、稻腾就是外企强强联合的杰作。业内有一个见怪不怪的现象，许多中国农药企业不能做大，做大后马上分家，两个孙悟空不能在一个公司，很多公司是自己把自己搞死的。恕笔者直言，相当数农药企业勇于内斗但又怯于拒外，不要说发展，将来能否继续在行业内生存，也成为疑问！中国农药市场规模很大，几十年的风雨拼搏，理论上完全有可能孕育出有影响力的世界级品牌，可是这么多年过去了一切依然如故，低水平模仿，跟风造假，同室操戈，最终多败俱伤。不要整天想着螃蟹文化、办公室政治这类老外永远也搞不明白的东西，多些大智慧，少些小聪明。《天堂与地狱》的故事最能说明问题，因为合作，我们能生活在天堂；因为不会合作，他们只能生活在地狱！看看全球农药排名前20强，我们在农药创制方面不如澳大利亚，不如以色列，和印度阿三也有相当大的差距。

当前外企已抢占国内农药相当市场份额，并逐渐趋向垄断之势，国内农药企业与其坐而待毙，不如主动出击，从国外品牌农药研发创制、生产销售各个环节分析与学习。上述介绍的国外品牌农药可以看出化合物创新与设计独特、药物混配的高效、宣传推广的用心、公司间竞争与合作、稳定可靠销售渠道、强大品牌优势、契合我国农作物种植结构的调整甚至定位商品名称的简洁且寓意深刻都值得借鉴与学习。目前我国原药生产技术、产品质量与国外差距并不大，价格偏低依然无法在市场竞争中获得优势，值得国内农药生产、推广和销售部门反思。结合当前农药市场实情，政府应制订一个公平、公正、有效的监督制度。一个劣胜优汰的机制是不可能让农药企业崛起的。试想，如果没有一个有效率的法治环境、没有独立的科研检测、没有独立的媒体监督，“国家免检产品”、“驰名商标”花钱就可以买到，不良企业出了事也可以通过“公关”手段来掩盖，从而逃脱惩罚，那么谁还会致力于生产质量更好的产品呢？毕竟劣质产品的成本更低，赚钱更快。市场经济需要竞争，竞争面前固然不必讲谦让，但竞争的规则却不容践踏，一旦规则遭到破坏，有序变成了无序，那么，每一个个体都将面临来自四面八方不择手段的攻击，结果就会出现“螃蟹文化”效应。

最后，农民欢迎物美价廉，但我们不希望搞单纯的低价竞争。单纯的价格战，最终只能让质量好的厂商沦落为国际品牌的代工厂，而这种代工厂的悲剧效果前一段时间已集中展示在世人面前，草甘磷就是最好的例子。质量次的厂商只能搞些偷工减料的勾当，苟延残喘。结果是，从厂商到消费者，统统都是大输家。如何才能真正将产品创新和技术营销相结合，真正提升产品的市场竞争力，而不是重走“山寨”式概念创新的老路，这是当前所有国内农药企业领导者应该思考的问题。

突破“螃蟹文化”的束缚，走出长期以来“山寨化”的阴影，对于农药产业的进一步发展，着实具有十分重要的意义。政府和企业相结合、企业与企业之间联手，政企结合，强强联合，让中国农药真正做强做大，走出一条有中国特色的农药创制之路，别让农药企业再形成恶性循环，此其时也!

农业需要可持续发展，农药需要可持续营销！