撇开渠道不谈,中国肥企在品牌建设、产品开发上仍然存在诸多问题,甚至可以说是走在集体迷失的路上。 4月17日,笔者参加了郑州举办的全国肥料双交会,大小厂家可谓使劲浑身解数,八仙过海各显神通,展厅里面有让人搞不清楚的“真假洋丰”,生态肥、有机肥、水溶肥、排毒肥??,各种概念五花八门;展厅外面吆喝声、锣鼓声、喇叭声,热闹非凡。甚至为吸引人气,有搞拳击比赛的,有穿护士服的,有开加长悍马的,奇招怪招粉墨登场。 整个交易会就是一个行业缩影,可以看出中国化肥行业仍然处于“无序竞争、混乱竞争、非正常竞争”阶段,整体行业在品牌和产品创新上,具体细说存在6大问题: 品牌定位没有主线,怎一个乱字了得! 至今,我们没有看到哪一个肥企品牌拥有清晰的战略定位,即使像行业领先者金正大、洋丰、鲁西等品牌,仍然非常模糊,在消费者心智中无法清晰呈现品牌认知。 没有清晰的品牌战略定位,就难以在消费者心中扎根,品牌永远处于游离状态。比如我们曾经策划的“公牛安全插座”,将插座定位在“安全”,一举在消费者心中抢注“安全认知”,与竞争对手形成差异,并暗示对手产品“可能不安全”,建立品牌自我同时屏蔽了竞争对手,销售额连续翻番,快速占据行业30%市场份额,成为绝对的市场老大。 肥企品牌战略定位可以从产品入手,也可以从需求入手,也可以从企业文化入手,关键是清晰,能表达企业的持久核心竞争力。比如金正大,控释肥做的早,也做的最好,完全可以定位在“控释肥专家”,但可惜的是该概念导入期教育成本太高,给竞争跟进者预留了时间和空间,如今控释肥概念满天飞舞,孰真孰假难以分辨,金正大没有将“控释肥”概念在第一时间变成“消费者容易理解和接受”的概念。而且最要命的是,控释肥的利益可感知性及排他性标准没有清晰建立,结果让“控释肥”成为一个“纯概念”淹没在市场中。 未来,谁第一个说清楚自己是谁,谁就在化肥行业就有了“定力”,谁就能让品牌附加值不断增加。否则,在品牌定位迷失前提下,今天付出的成本难以转化成明天的收益,因为品牌宣传没有灵魂就没有方向,就没有品牌价值的日益提升和积累。对于一艘没有方向的船,任何风都是逆风! 品牌形象五颜六色,百变所以不美 一个肥企存在五颜六色的产品包装,是一件司空见惯的事。一场时装发布会,虽然时装颜色各异,但也有统一的风格和主题。而很多肥企产品包装除了公司名字统一,其他都看不出有什么关联,风格各异。 首先,我们思考一个问题,五颜六色的包装是企业需要,还是农民需要?如果是农民需要,那么多企业那么多颜色,农民们还有感觉吗?其次,农民如何一眼识别出你的品牌来?如果你今天换一个颜色,明天又换一个颜色,农民还能记住你吗? 品牌颜色贵在坚持,贵在风格的统一。军队阅兵为什么气势宏大?因为颜色统一、动作统一,如果每个军人都穿不同颜色的衣服,看起来就是一伙散兵游勇。一个没有标准化颜色的肥企,是永远做不出品牌的。 另外,中国肥企品牌形象设计偏土,庄稼、果实等同质化元素充斥其中,一看就是地地道道的农资产品。赏心悦目一词与化肥包装几乎无缘。同样的诉求,完全可以用高品质设计表达,为什么搞的非像黄土地一样的低档呢? 不要轻视农民的审美水准,他们天天看全国各台卫视,他们经常进城,他们也能上网,他们不是10年前封闭在土地里的农民,他们也渴望看到美的新事物。所以,化肥包装必须升级,在消费者心中树立“专业、高科技、富有时代时尚气息”的新形象,然后持久坚持,逐渐让品牌形象刻入消费者脑海中。 产品概念两极化发展,让农民搞不懂 纵观化肥市场的产品概念,要么复杂的让农民搞不懂,比如“三层包膜复合肥、海藻肥、排毒肥、生命肽有机肥”,这些概念让农民听起来一头雾水;要么简单的土掉渣,比如“幸福肥、有劲肥、高产肥??”,一点联想空间美感都没有。如果产品概念为了科学而难懂,等于没有概念;如果产品概念为了好懂,农民听了也没有感觉,也等于无效概念。 那什么化肥概念是好概念呢?要满足三点:第一要听得懂,第二要有联想空间,第三要有科技价值感。 比如史丹利有一个战略产品概念非常成功,占有企业1/4年度销量,可谓是行业第一大单品复合肥。其产品概念即:三安复合肥!三安(音通三铵),首先满足农民“听得懂”需求,其次给人联想是“二铵”升级版;三者价值感、科技感十足。 三安概念不需要对农民过多解释,一听就懂! 再比如金正大等品牌首开“控释肥”概念,教育成本就非常高,农民第一次听到这个概念非常费解,需要营销人员不断解释。控释肥属于典型的科技本位概念,科技感十足,但亲民感较弱,市场沟通成本过高。好产品概念一定基于消费者潜在固有认知,可起到事半功倍效果。如果产品概念实在难以用通俗语言表达,可通过“看图说话”来表达,让农民一看就明白,但这种补救办法仍然过于复杂,最好把产品卖点通过一个概念一个广告语表达清晰。 产品概念假大空,农民置若罔闻 化肥行业的产品概念还存在一个明显缺陷,即制造“假大空”产品概念,用来欺骗农民消费者,结果过度营销导致对品牌信誉的伤害。农民可以被你欺骗一次,但一旦没有达到概念表达的效果预期,反过来就会形成恶性口碑传播,对品牌第二季销售构成极大障碍。 尤其那种承诺性概念,诸如亩产提高多少,这种数据化概念一定要慎用!庄稼产量受到天时、地利、种植水平等综合因素影响,单纯化肥因素对产量的影响不是比重最大环节,一旦承诺就等于承担了所有产量系统风险,结果往往不如人意,但农民思维方式简单,会把责任转嫁到你的化肥品牌上。尤其一些小企业,为了博得当季销量,营销手段无所不用其极,把化肥当作保健品来卖,实属饮鸩止渴行为。 产品好,不一定非要与产量挂钩,关键在表达产品的比较优势和独特优势。农民内心需要的不是产量直接关联性,而是希望买到真化肥、高品质化肥、可信赖化肥。只要你的产品概念让他听得懂,只要你的服务到位,只要你的品牌形象让他喜欢,农民就会买单。 经销商说谁好,农民就认为谁好 中国化肥市场一大特点是:经销商卖方市场! 农民与厂家人不熟,却与经销商由于地缘关系比较熟络。经销商往往出于个人利益需要,哪家产品赚钱就推荐哪个品牌的产品,农民对于经销商非常信赖,在农民眼里经销商就是专家。但经销商本质为了赚钱,在商家与农民利益之间进行微妙的平衡。中国城市各大超市卖可乐赔钱也卖,为什么?消费者要!所以,化肥企业如果不想被经销商绑架,必须加大到村宣传力度,让越来越多的农民主动问询品牌,如此效果即是经销商的利益天平向企业倾斜,这点至为关键。 通过我这几年的考察,中国各大肥企在广大农村的到村宣传落地率不高,很多乡村看不到所谓大品牌的形象广告,铺货率也没有达到深度分销要求,很多农民知道某个品牌却买不到产品,导致再好的产品概念也难以最大化产生规模性销售。 还有一点需要强调,经销商天天浸淫于化肥市场,既了解农民又了解行业,对化肥的理解较深,可以称为“化肥销售专家”,对于真假产品概念具有极强的分辨能力,如果你的概念是假大空的,即使厂家和他关系再好,他为了长期做好生意,也不会坑害农民,在终端推荐上必然没有动力。所以,好概念一定要让经销商认可,让经销商发自内心的认同产品概念,如此才能积极主动的推荐。 口碑是关键,肥企不会用 大城市人口密集,人与人距离却很远。农村地广人稀,人与人之间距离却非常近。庄稼总是别人的好,孩子总是自己的好。口碑传播在广大农村市场是最快的一种传播方式,甚至在农村口碑和谣言划等号。 在农村做口碑营销,要遵循3个原则:1、大喇叭原则;2、权威性原则;3、隐蔽性原则。 大喇叭原则,即是找到每个村“爱传话的意见领袖”,多发地点在农村的“小卖部”,比如《乡村爱情》里的谢大脚就是典型的意见领袖,那里往往是农民聚集点,很多新闻都是从那里扩散开的。还有就是,每个村都有几块空地是老人小孩集体聊天的地方,那里也是“口碑源”。“小卖部、休憩地”,是农村两大传播阵地,这两个地方可以抓住机会进行“病毒信息”潜入。 村长、经销商、种粮大户是农村的权威,赢得他们对某品牌的偏好和好感,可以让品牌口碑传播更富杀伤力,对销售促进效果更强。 隐蔽性原则,关键在信息发布的形式要在“无意聊天中产生”,比如“听说、其他村都说”等语言,而且要有话题性。比如说今年可能大旱,化肥最好使用什么肥,可以对抗不良天气。这种传播方式不会对农民产生伤害,即使天气没有干旱,产品仍然会发挥应有较好效果。如果不顾农民切身利益,对其产生伤害,会影响第二年销售。 口碑传播,在农村市场往往起到“四两拨千斤”效果,但要注意不同区域的文化适应性,用农民的语言去传播他们想要的产品,与农民打成一片,让品牌和产品成为百姓中间的话题,其实就是运用了“新闻营销”。 化肥就是化肥,永远区隔于其他行业 化肥的本质是什么?一言以蔽之,农民的活命钱! 很多化肥企业往往偏离这个本质,跨界运用其他行业的营销手段,往往只能管用一时,却形不成系统推进战略。比如有的肥企把化肥当保健品来卖,结果导致过度承诺;有的肥企借鉴快销品方式,认为把产品摆到货架上即可,哪知道距离农民还有十万八千里。化肥的渠道从厂家到农民手里要走过多个环节,而且制约销售的要素很多,但仅从产品概念和品牌形象来看,中国肥企仍然飘在空中,产品概念没有广泛深入人心,品牌形象没有清晰建立,集体营销系统粗放,虽然面对的是农村和农民,但却距离他们内心真正的需求还很远。 中国肥企产品和品牌集体迷失的根源在于“做错了方向”,错在“从厂家到农村”的思维方式,而正确的市场逻辑是“从农村到厂家”,以此打造“倒立的营销模式”,产品、品牌、渠道、服务、管理全部围绕新模式改造,这样的模式才是真正属于“化肥行业的营销模式”。笔者将在下期文章专门讨论“中国化肥营销模式”问题。(责任编辑:周洁) |
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