以变制变，农药企业度过市场冰河的法宝

目前，金融危机对全球实体经济产生的冲击在逐渐减缓，我国经济已经企稳回升，步入了经济复苏期。在当前经济形势下，我国农药企业生存与发展依然面临一些问题。今年以来，我国农业先后遭遇了西南大旱、西北霜冻、中南迷茫、华东无虫、华南洪涝、东北大雪等情况，再加上去年的库存压力，往年已经红火的农药市场却是异常的清静。诸多农药企业和经销商面临经营困境。竞争的加剧，产品销量锐减和库存日益增大的多重压力，更是将一些企业逼到了生死线的边缘。观察当前的农药市场，已经感觉到农药市场依然处于2010年初的冰河期，进入6月份稍有好转，但冰雪消融尚待时日。7月份以后能否冰消雪融？不久前，笔者走访、座谈了浙江、江苏和山东几个颇有代表性的农药企业和市场经销商，一家农药企业负责人介绍,由于他们的库存消化不掉,为渡过目前的销售难关,企业已经限产。从现状来看，农药市场依然冰冷，厂家、商家冷冷清清、往年这个时候热气腾腾的局面不见了，农药市场进入了所谓的冰河期。面对今年以来农药市场的冰河现象，面对产品销售不畅与资金周转困难的局面，农药企业的市场营销怎么办？笔者认为，在当前市场冰河时期，营销工作更是企业的生命线，紧贴市场前沿，适应市场环境，转变营销策略，以变制变，进行营销创新，才是企业提升销量、经销商化解库存压力的良策。为此，冰河时代的农药企业营销工作必须实现如下转变：

观念一变天地宽

——转变营销观念

当前，我国经济虽然企稳回升，但不确定因素仍存在。面对今年两会提出经济方式的转变和结构调整，我们农药行业依然感到重任在肩，困惑重重。是以传统守旧的观念积极应对，还是进行观念创新，在很大程度上决定了我们农药企业能否走出经济冰河的关键。美国商界有句名言：“哪些公司能在未来岁月中兴旺发达？是那些视理念高于一切的公司”。对于农药企业和经销商来说，也是如此。一要确立市场营销作为企业的核心战略地位的思想，坚持一切经济活动以营销为中心，营销以市场为中心，市场以客户为中心的经营理念；必须转变营销观念，树立只有疲软的企业没有疲软的市场的观念，实现观念的转换和思想观念的调整。二要强化促销服务手段，调整市场布局，稳定开辟销售渠道和网络。进入市场的冰河时期后，农药需求由热趋冷，农药销售量逐步下滑，大多经销商和一些农药超市或植保医院也因农药销售量有限、库存逐渐增加而不大愿意经营。但新的营销观念和思路决定着冰河时期农药产品的出路，也决定着2010年农药企业的未来。虽然在冰河时期农药市场销量有很大幅度的下降，而且同一地区相比固化与提升的难度较大，然而广阔的农药市场有巨大的潜力可挖。众所周知，我国是农业人口大国，目前我国13亿人口中有近9亿农民，在全球23亿农民中，中国差不多占五分之二。专家指出，我国是一个农业大国，每年防治病虫害面积达60多亿亩次，使用农药制剂30多万吨（折百）。同时，我国又是一个病虫害相对高发的国家，农作物病虫害发作时间长且范围广。尽管农药市场随季节变化而变化，但我国农药市场基数大，不论何时，其发展空间之大是可以想象的。再说，今年林业遭遇的病虫害依然不少，还有草原等领域。如广西是中国最大的松脂产地，在广西的南宁、崇左、梧州、百色等地都种植着成片的松树林。连续的高温天气是最有利于松毛虫生长发育的，因此广西在遭遇了秋冬春连旱后，很多地方的松树林都出现了大批松毛虫，急需一批阿维菌素等农药。关键是如何疏通市场信息，搞好市场的迁移，此外，要提高质量、降低价格、引导用药和存储农药，使广大农民改变用药储药观念。进一步把握农民的消费心理、消费习惯、消费观念和消费行为特征，找出经济冰河期农药市场发展变化的趋势和规律，找准进入市场的切入点，占领农药市场的制高点。三要从“竞争”思想向“竞合”观念转变。随着相互依存的经济全球化时代的到来，现代商战竞争已不再是传统意义上的“战争”，只有在竞争的同时，加强合作才可以使现有的蛋糕更大或更多。所以，树立“竞合”观念，采用联合“战术”，少与其他企业争强斗胜，是当前市场环境下企业度过冰河时期参与竞争的最佳选择。

战略一变出路多

——转变营销战略

战略是方向，是指南针。在冰河时期，我们思考最多的就是战略问题。营销战略是指企业在经营思想的指导下，通过对企业外部环境、内部条件的分析，确定市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出为实现此目标的长期方针和策略。冰河时期必须根据形势的变化，转变营销战略。在营销战略的转变上，应当根据今年农药市场旺季不旺、逐渐萧条的实际，结合今年市场变化特点和规律，制定不同于往年同期的营销战略，着重解决进入今年市场冰河时期销售中的关键问题。众所周知，农药属于季节性的农化品，随着虫情的变化而变化，而虫情的发展也有很大的随意性，一些虫情说来则来。再说，用药观念受季节影响改变大和冰河期客户信心不足要货量不多是当前销售的两大难题，这些因素给市场冰河时期农药销售带来了很大的影响。为了固化现有市场，进一步稳定开辟销售渠道和网络，必须在市场冰河时期营销战略上，强调抓终端、固终端、服务终端，强化终端，引领市场潮流，围绕终端运作整个农药市场。为了实施冰河期市场营销战略，企业要运用各种可能的营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略。包括信息收集、市场调查与预测、产品开发、定价广告，促销、售前、售后服务和企业形象塑造等，充分利用多年积累的丰富经验和分析技巧，努力做市场需求的创新者和开拓者，充分利用国内外农药市场的不平衡性，发现和把握市场的潜在需求，从而获得竞争的主动权。如，我国农药市场具有极大的不平衡性。地区不同，市场需求不同。农药需求的多少与气候的变化、虫害的多少有很大的联系。我国南方地区由于天气炎热发生的稻飞虱及白蚁等病虫害较为严重,我国北部尤其是东北种植玉米区和河南棉区等地蚜虫及红蜘蛛等虫害随着气候炎热逐渐大规模发生，随着雨季的到来，田间杂草发生，除草剂将大有市场。同时，发现北方玉米田、花生田生长调节剂使用普遍增多。在山东、河南等蔬菜、瓜果类经济作物种植区，对杀菌剂的总体市场需求较大，多种新型低毒、安全的杀菌剂使用量增加。而在西部也有新的情况。根据新疆维吾尔自治区植保站监测，今年新疆农作物重大病虫害呈现出爆发态势。由于近期气温直线升高，造成病虫卵集中孵化出土，反而成为重大病虫害爆发态势。可能爆发的病虫害包括蝗虫、草地螟这些头号害虫。前期在察布查尔锡伯自治县就爆发了蝗灾，当时密度达到了每平米5千多头，为历史罕见。目前已监测到，过去仅在和田和阿勒泰出现的草地螟，现在博尔塔拉蒙古自治州、塔城地区也大面积发生。因此，东方不亮西方亮，我国地大，农业种植较为复杂，病虫害发生时间、地域等将有很大的不同，同时，世界上国家间的气候、农业种植结构不是整齐划一的，农药市场需求的不平衡为我们冰河时期销售提供了商机。所以，要在战略上逆向思维，努力开拓新的市场，加紧培育新的产品，加快销售渠道和营销网络的建设，进一步加大农药市场营销力度，对重点农药市场的重点客户加大工作力度。

换个手法出成效

——转换营销手段

在冰河时期时期，除了保持乐观向上的心态，更重要的是要有积极应对的办法。关键是面对变化，必须有新的办法去应对。传统的老办法不行，必须有新方法，这就必须进行营销手段创新。一般来说，营销手段创新包括两方面，一是“硬手段”，即技术创新；二是“软手段”，即服务创新。通过技术创新，实现“数字营销”、“网络营销”、“电子营销”，即实现服务全过程、营销业务处理全过程的数字化和信息化，以畅通的信息流，支持客户服务的快速响应，支持业务过程的量化管理，成为市场的千里眼和顺风耳。通过服务创新，不断强化服务意识，导入新的理念，构建新的机制，拓展新的内涵。如在广西部分地区农村的田间地头，头戴博士帽、手提医药包的广西田园生化公司的“农博士”服务人员形象让人印象深刻。“农博士”深入田间地头服务农民，为企业树立了良好形象。结合客户的实际要求，树立“大服务”的思想，实现零距离服务，让客户满意。引导职工从认识上实现“要我为客户服务”到“我要为客户服务”观念的转变。应出台更优惠的销售政策，强化促销手段，围绕每个市场，逐一重新设计销售方案，切实加大营销力度，特别要进行营销创新，利用独特的营销方式向消费者传递有关产品和企业的信息，树立品牌形象，提高品牌的认可度。对重点市场，销售渠道广、营销网络全的重点客户增加客户返利率，且返利当月清等。要引领农药需求的新潮流，顺应非农市场的用药倾向，固化城市园林、草坪、灭蚊蝇、灭老鼠等非农用药市场。城市非农用药市场比较固定且有存储的习惯，城市市场尤其是经济发达的南方大城市非农用药销量下降幅度较小，还有较大的潜在消费力，因此就要把重点放在提升大中城市非农用药市场上。城市非农用药市场的固化需要顺应市场需求倾向。要知道，市场活动的基础是消费者的需要和需求，要对消费者直接进行调查，估计城市非农用药市场对农药产品的需求量和各种变量之间的关系。同时，如果及时推出对农药使用者具有吸引力的各种奖励措施，如对选用本品牌农药者免费送达，达到一定数量者，有一定赠品赠送。如有的农药企业和经销商采用，购买农药达到一定数额后，提供欧洲游活动。

产品常新市场大

——转变产品结构

在冰河时期，市场疲软，需求下降，企业困惑，经销商上火。各企业间的竞争不断加剧，这种竞争不仅表现在价格、促销等方面，而且越来越多地从商品本身表现出来。产品是满足消费者需求的核心内容，企业的生存与发展，主要取决于能否为消费者提供适销对路的产品。农药行业竞争特性其实是技术为本，市场为翼，产品制胜。要强化市场之翼，就必须持续进行技术创新，着重于产品的换代升级，重视新品的开发，加大新产品的销售力度，不断提高竞争力。因为产品开发是增强企业活力，提高企业竞争能力的有力手段。特别是今年这种农药市场情况，更是如此。因此，必须根据市场冰河时期的特点，进行产品创新和结构调整，推出与市场需求相吻合的适销对路的农药产品。为了使开发的产品能更好地服务于市场，企业的产品开发要立足于服务于市场和消费者，大胆创新，走出具有企业个性和产品季节特色的新路子。要根据不同地区的用药特点和农业虫灾的改变，用新技术开发适合农药市场需求和富有特色的新品种。在毒豇豆、毒韭菜事件的影响下，蔬菜安全成为头等大事，一些优质低毒的农药品种，无公害有机磷、拟除虫菊酯类及其他毒性较低的杀虫剂需求量将大幅增加。同时，生物农药迎来市场和生产的好时机，于是一些精明的农药厂家纷纷开发并推出了适合蔬菜专用的生物农药，不仅赢得了这市一块市场，避免了农药销售的大滑坡，而且提高了企业竞争力。

机制一转动力足

——转变营销管理

当前，我们正处于这样一个经济增长周期性拐点和发展阶段转折点双双来临的时期，市场处于冰河时代，对农药工业来说，是挑战也是机遇，能否抓住机遇，用创新的手段实现科学的管理，形成科学的管理机制，直接关系到我们能不能最终度过冰河时期。这就需要我们舞起科学管理的指挥棒。俗话说得好，纲举目张。营销管理就是市场营销的纲。营销管理可分为四个阶段：计划和指标下达的过程；营销工作的实施过程；监督、检查、规范工作行为的过程；总结兑现，进一步采取措施，持续改进的过程。而居中的两个阶段往往被许多企业所忽略，即只注重结果，忽视了过程，过程管理成了市场营销管理工作的“软肋”，而这中间阶段，正是营销工作的质量所在。营销管理创新就要从新的角度，新的思维来重新创建市场营销管理机制，加大对营销部门的现代化投入，加强营销机构、营销队伍建设，提高营销人员的整体素质，建立健全营销网络，严格执行销售承包制度和风险抵押制度，引入激励机制等，提高营销管理质量，切实加强市场营销的管理工作。进入冰河期，农药企业产品销售不畅，资金周转困难，现金流量骤减。于是，许多厂商压缩各项开支，停止促销，撤下广告，刀枪入库，马放南山，偃旗息鼓，有的企业干脆停产放假。有人认为，生产就开工不足，甚至停产，工厂都要休眠，干脆放假，还谈什么管理。但越是在这种情况下，越要进行管理创新。在管理上，进行管理创新，不断提高企业管理水平。如人们观念的转换，营销体制、机制的创新，学习型组织的构建，企业文化的建设等都是要进行的主要工作。为此，必须进行管理创新，不断提高企业管理水平，提高抵御市场风浪的能力和参与市场竞争的能力。总之，在冰河时期农药企业要十分重视和强化营销、管理创新，不断协调和重组各个方面的营销要素，充分显示自身的营销特色和特长，发挥优势，趋势应变，使企业营销常放异彩，在2010年宏观经济环境中，为我国农药工业发展交出一份精彩的答卷。