“新内容“成为电商营销的引爆点

摘要：“新内容”引爆的时代正在来临，这种端倪早已在电商圈出现，比如未来生活借势“褚橙”的内容营销一炮走红，以至于操盘手蒋政文本人也成为各大公司挖角的热门人选。

在过去，我们在谈新营销或电商营销的时候，往往是更看重手段，比如追求o2o、无线营销等新玩法，但到如今，发现事情并非如此，手段是要为内容服务的，好内容才能取悦用户，并获得口碑引爆的可能性。所以，不妨做一个简单分析，看看在新内容引爆上正在发生何种变化。

一是从假装到游戏。
在工业时代的消费逻辑是“假装”，或者说“假装+忽悠”，而在互联网时代，消费逻辑可能是“游戏”。

关于游戏化思维的论述其实已经不再少数，在我看来，最重要的变化在于品牌商在互联网时代必须放下身段，用消费者易懂的语言与易上手的方式，吸引他们一起参与内容的口碑引爆，而游戏是最有效的方式之一。

举个例子，lovo家纺曾设计了一场“全城寻鸭”的营销活动，先是在线上设计小的互动游戏，吸引了20万人参与，发放百万元的优惠券，然后在上海的各个角落放置了2000多个大黄鸭，吸引用户去现实世界中寻宝，鼓励他们在镜头前真情告白，甚至最后lovo还动用了俊男模特，让女粉丝们玩嗨了。传统品牌的营销传播已经从广告1.0、沟通式传播2.0，演进到了去中心化、多向互动、游戏化的3.0时代，冰桶挑战游戏能够蔓延全球就是典型案例。

二是从单线程到结构化。
整合营销、跨界营销已经不是一个新词汇，现在电商营销几乎已经把各种渠道都试了一个遍，操作上也越来越娴熟。成功者的秘诀其实在于更有效的结构化。

打个比喻，人和老鼠的基因重合度为惊人的93%，但为何人能够成为生物链条中的王者，恐怕不在于那7%的数量级区别，而是7%背后的结构化区别。以前，做整合营销或跨界合作更看重的是先拧在一起试试看，有点偏于单线程式的硬操作，但现在各家更注重无缝、自然、直接的结构整合与优化。

如热播的《女神的新衣》与“快乐淘宝”的主要区别就在于，曾经的快乐淘宝总是脱离不开浓浓的电视购物的影子，而东方卫视的《女神的新衣》却能做到令人耳目一新。

这背后的原因在于，它的内核是从整个供应链的顶层开始架构，同时融入了电视传播的大众传播特性、明星经济效应、品牌商与电商平台的无缝接入等要素，一番结构优化之后，你会发现它的引爆点更多，口碑效应更为明显，购物路径也更为简捷与直接。
三是从大众传播到涓流口碑。

未来的品牌的定位一定要小而美，要有非常强的个性，“小反而有大”。正如，茵曼推出了很多细分子品牌，以吸引不同的用户群体，比如“生活在左”强调的是手工艺制作，客单价做到了800多元，却能够拥有众多拥趸。“生活在左”品牌有一次在上海时装周开发布会，结果有18个用户从全国各地自掏腰包来参会，他们觉得这是对品牌的爱，也是一种荣誉。
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显然，以前大传播、大通路的策略正在失效，当你聚焦在某一个细分族群去做内容，反而容易做出社群，并拥有更好的口碑传播效应。不过，在这里内容的制作或者说故事讲述的方式方式了变化，不再是重金砸广告的土豪玩法，而是通过制作精短视频、微电影、社交媒体传播等方式，如同涓涓细流一般，每天去滴灌自己的品牌故事。

这种转变跟电商流量经营的变化也是直接相关的。首先，“销量出在流量上，让粉丝买单”，即通过免费试用品或赠品，逐步培养一批具有忠诚度的粉丝群体，最终转化为销售；其次“从量变到质变，坚持到临界点”，大致来说，就是以免费策略引流，不断提升用户体验，时刻与粉丝增加互动，如此不断循环往返，最终将粉丝群的量变转化为销售上的质变。

仔细分析便不难发现，在内容运营上，除了要坚持对细分粉丝群体进行故事滴灌，品牌电商们还要通过免费策略、迭代升级以及互动参与等方式，不断将粉丝口碑营销如滚雪球一般做大，这显然不是某个季度投一些硬广能做到的，涓流口碑显然更适合互联网时代的趋势需求。