近日,网络上一篇“让零售商成为终端开荒牛”的文章在农资人当中引起轩然大波,对于这种观点,广大零售商直接予以反驳,有理有据,甚为激烈,当然,也有网友持相同意见,依据是地域不同,企业实力不同等,貌似不可实现的事情也存在其可能性。但不管怎么样,一个观点能引发农资人众说纷纭不得不给人予警醒,终端零售商的未来何去何从值得思考。 下面就是署名为草木灰发起的引发大家争论的文章: 让零售商成为终端开荒牛 广东某国有农资大概发展战略: 第一步:每个县级或县级市设立分公司。 第二步:以批发商身份与零售商合作,或以核心门店诱惑零售商合作,让零售商成为终端开荒牛。 第三步:县级或县市级分公司绕开零售商,直接与中大型种植户交易。 第四步:当大户市场成熟时,将会直接收回合作零售商的产品销售权,以县级或县市级分公司作为销售商形式与大户形成终端配送平台。 第五步:合并现有的供销网络回收大户农产品,并且整合物流资源。 观点一 :“让零售商成为终端开荒牛”说法天真 李永 看到这篇文章,我只能为这家公司感到悲哀,摊上个这样的营销经理不倒闭才怪。一看就是个没经历过基层生活,只在办公室里抱着头动歪脑筋的主。天真的认为只要是新颖的就能一炮而红,如果这个公司接受了这样的建议怎么能做大做强?怎么能树立威信? 一:【诚信】公司企业的根本就是诚信,一个过河拆桥,有媳妇忘娘的公司怎么能服众?在这样环境下培养出的公司人员怎么能对你这个公司忠心?你拆零售商的台,小心被自己人拆台。 二:【服务】农民田间的病虫情况一般都是突发的,零售店可以直接及时的给出方案,甚至第一时间可以亲临田间地头。不要认为找一些植保大学毕业的就可以解决问题,那些没有基础知识的人员恐怕会被农民提的问题弄得哑口无言。你有什么能力培养大批专业的农技人员?有什么本事第一时间为农户解决困难? 三:【人脉】一个公司研发产品容易,开发客户困难。农户到零售店购买商品,90%是认老板这个人,老板说什么产品好,农民就认为什么产品好。我卖过一个肥料,被别人窜货。价格比我的低了10多元1包,可是我的老客户听完我的解释,还是在我这里购买。这样的人脉不是一天两天就可以建成的,是靠天长日久心与心的对话,手把手的帮扶带来的信任。估计你到时候即使降价销售,农民也不会买你帐。 四:【差异】不要认为零售商会在一棵树上吊死,现在的产品那么多,选择性那么强,凭什么我只卖你一样?一个新上市的产品就想立专营店,凭什么零售商对你这么有信心?和你合作只是拿一点先卖卖看而已。就拿我的店里来说,同样的产品至少有3个品牌,我离开了谁都还是一样的经营,离开那个产品我也不会心痛。 五:【反制】你认为零售店被你一脚蹬开只会怨天尤人唉声叹气?我不会从别处窜来你的产品?有能力把你搞红也有能力把你搞臭。 最后奉劝一句,你要么直接去找农民搞起直销,那样的客户才是你的客户。要么还是安心的走老路和经销商零售商团结一致,那样的资源才是你的资源! 观点二:三问“让零售商成为终端开荒牛” 农推 我其实不喜欢“让零售商成为终端开荒牛”这标题的,这个标题有 “利用零售商”之嫌,而文中内容也透露出此意味。而对于大家讨论的问题,我有一些不成熟的看法。 一问:每个县设立分公司可行吗? 我觉得暂时是不太可行的。这样成本较大,效率不高,也很可能得不偿失,以前你可能只要和经销商打交道,现在你得服务上百的零售商,这与一些厂家的直销没差别了。主要困难在以下几个方面: ① 水土不服。每个地方种植结构不同,虫情防治、肥料施用、种子适应情况不同,当地设置的分公司可能会水土不服。 ② 物流困难。乡镇物流水平不发达,有些地方甚至大车都不能到达。没有强大的物流配送能力,是保证不了服务的快速与周到的。 ③ 资金回笼困难,在乡镇做直销的企业很多不是现款,乡镇零售商抵抗风险能力较弱,有时候会产生一些烂帐,而哪些混迹于行业的经销商,对下面的零售客户知根知底,资金风险较小一些。 ④ 与当地政府部门关系处理复杂。在现今的执法环境下,直接设置分公司的风险是比较大的,处理七七八八的举报与检查就够你喝一壶。 二问:零售商危险吗? 大部分的零售商是危险的。 随着中国城镇化进程加剧,以及人口老龄化的严重,中国劳动力红利时代即将过去,未来企业发展中,劳动力成本会成为重要因素,而在体力劳动较多的农业生产中,劳动力成本也会剧增。与此同时,一些省工的技术、产品将会大量被推广,农田集中,种植户专业化将在政府的引导下加快实现。 对于专业的种植户来说,强大的技术支持是必须的,省工高效益是迫切的。而这些,大部分零售商无法提供的(缺乏技术,同时价格没有优势),所以很多专业种植户户将走到县城,走到批发部去买药买肥。 当然,有一些技术较强,学习能力强的区域零售商,会因直接获得优秀厂家支持生存下来。而大部分的实力较差、没有优势资源零售商将会被淘汰。 在未来的行业模式中,经销商将转化为厂家物流中转平台,以及协调者。未来这些经销商和厂家面对的将是真正的农资消费者--种植大户。而这些种植大户对技术要求是相当高的,所以未来营销还是技术营销,那些真正的种植、植保技术人才,将会成为未来行业的香饽饽。 三问:厂家未来怎么走? “让零售商成为终端开荒牛”中提到的某国企,我也猜得出是哪家,不过不要太得意,目前国内企业中,种植、植保、宣讲复合型人才是非常缺乏的,会忽悠的人我们见得多了(或者我们可以理解为“营销人才”),但是又会技术又会“忽悠”的人还真不多见。 所以,对于厂家来说,培养懂业务、懂技术、会宣讲的复合型人才是迫在眉睫的。如果还执着于现在的吃吃喝喝关系营销,尽早投奔其他行业吧。还要,未来农资产品、服务理念将全面更新。未来,厂家提供给种植户的将是一揽子“种、肥、药”增产增效益方案,而不是现在的零散、漫无目的生产销售活动。 观点三: 新模式可先行先试 贾磊 “草木灰”同学贴出“某国有农资公司发展战略”,其中有句“该农资公司县市级分公司绕开零售商,直接与中大型种植户交易,让零售商成为终端开荒牛”一石激起千层浪,大家七嘴八舌,有言“趋势”的,有言“反了”的,各执一端。详细看了文章和评论,甚为欢喜快意,以下谈谈我的观点: 渠道下沉 我们试想现在厂家心里的一些小九九:我公司这么牛逼的产品,这么合理的价格,这么优秀的营销团队,为什么老不出理想的业绩呢?就是你们这些渠道商,层层加价不说,推广也不配合,整天要支持要政策,年底退货一大堆。还有零售商年底拖欠着货款不给。要是公司亲自操刀上阵,肯定会怎样怎样……如果那企业遇到个有点逆向思维且说了就干的销售总经理,推出直接做终端,甚至直接做农户也是可以理解的。国内农资界也不乏这样的厂家,如山东的一些企业。问题是渠道下沉带来的运营成本加大是很令这些经营者头疼的事情。正所谓按下了葫芦起了瓢,解决了一个问题又带来了另一个问题,可见营销没有捷径,该走的路还是要走。 消减中间环节 农资企业多起步于渠道经营,现在你要下沉,必定要消减中间环节,如曾经合作的县市级经销商,零售商。这可是个不得了的事情,曾经在一起混饭吃的同战壕兄弟,现在你一脚把人给踢了,那正是“你断人家财路,人家断你生路”,现在的经销商,个个都是地头蛇,窜个货,杀个价肯定是不在话下,给你在市场上使几个绊子,捣个乱那都是顺手就做了的事。照这个情形,我看不管你国企民企,用不了多久,就会在人家那一亩三分地滚蛋。 土地的集中度和农民素质 目前国家实行土地流转,但是土地的整体形态还是分散经营,你要搞个“农企对接”,那可真是下了“海”了,在人民战争的汪洋大海中,不淹死你,也呛你个半死,加上农户素质参差不齐,你敢赊销,那是找死,你要是不赊,那你就在这无边的大海中慢慢游吧,就是做起来,爬上了岸,也会累你个半死。 农资消费的特殊性和作物种植的区域性 农资是特殊商品,特别是农药,属于救灾品,农资消费是“熟人经济”,农户到零售店买药,零售店老板是他们抬头不见低头见的街坊乡邻,农户维权能力低,为了避免买到“假货”造成损失,一般情况下他们找熟人购买。农业的病虫草害发生有即时性,企业就不可能随叫随到,需要乡村土专家,植物医生就地解决,这也决定了离不开零售商。不同地理和不同区域下的农作物种植结构不同,企业很员工和技术人员的培养是统一性的,很难做到面面俱到。就是各地的方言,企业员工要全掌握了,怕是公司都不用开了,直接开个教方言的学校得了。 农资品牌度低和套餐消费 农资行业很少有品牌,特别是农药,因为抗药性等问题,总是三年,五年就要换一个产品。作物不同时期需要不同的药剂来形成套餐配合使用。这两个原因导致农户很大程度上听从于终端零售商的推荐,农资零售店老板卖什么,农户要什么,农户在购买上已经形成对农资零售商严重的依赖。这种依赖是长期积累的,企业短时期内也很难形成成效。 总之,商业活动是在合作和控制中获利的,如果企业抛开现有的渠道资源,只身深入虎穴,在很难控制传统渠道的扰乱和抵制的情况下,推进“农企对接”,那我们只能佩服他们的勇气了,至于能走多远,能做多大,就很难料定了。现在的农资行业很乱,各种其他行业的新思维,新模式,不断对这个落后的行业进行冲击,也带来新的血液。正是百家争鸣,各显神通。针对特定的农资行业,在部分区域,部分产品上可以搞连锁,可以搞直销,也可以搞团购。尽可先行先试。 对于我们行业的从业者,不管处在产业链的那个环节,需要做的是眼观六路,耳听八方,树立危机意识,提高自身业务能力,才能屹立不倒,才能审时度势,调转船头。对于不同观点,我们要有教养的怀疑,如果对方是有思维体系的,我们也必需有自己的思维体系与之公平探讨。 如果企业有勇气与传统经营模式一刀两断,找到适合自己的模式坚持下去,也许有一天我们农资行业也会出现像安利那样的直销公司;也许有一天,农资行业会出现像国美那样的连锁巨头;也许会出现像淘宝那样的农业电子商务公司。那将是农资行业之幸。 后记: “牛”的作用在企业发展时期有所不同,但在每个时期都是有作用,能为企业创造价值的,只要有价值,刀就不会轻易落下的,今天的“牛”为了不成为明天的“肉”要尽快转型,提升价值,再寻明主。眼下的市场瞬息万变,什么情况都有可能发生,对于草木灰提出的观点,不管是否是某些大型企业的试水都给我们农资人提了个醒:打铁还需自身硬,及时准备,未雨绸缪才能最终乘风波浪。当然,如果企业和零售能够形成联盟,取长补短,深入基层,关注农民需求,共同为这个行业的未来携手前进,这才是最大的共赢。 |
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