续贴：终端之战的十大战略

四、终端之战的十大战略
什么叫终端？中国加入WTO之后，国内和国外企业、小企业和大企业之间竞争，最重要的是争夺一件事情，我们称它为“一公里之内”的竞争，就是你能不能把一公里之内的凡是有可能使用你产品的消费者锁定。我知道现在中国在工业化和信息化时代转变的过程当中，很多人下岗，很多人开始都有创业，而在创业过程中，投资100万1000万死掉的，投资1个亿死掉的，数不胜数；凡是人群居住的地方，特别是集中人群居住的地方，总会有个小卖部，它不卖汽车，不卖电视，它就卖些烟酒糖茶油盐酱醋，别看它小，它可以解决一家人的生存问题。为什么许多企业倒掉了，而那个小卖部还依然生存？因为它挣的钱是终端的钱。社会无论怎样变化，消费者只要活着，他就一定要消费，谁能锁定终端的消费者，谁就拥有世界的财富，这就是终端之战。
比如，今天有没有做医药代表的？这个行业很危险，中国加入WTO之后，国外的这些大的医药企业，他们进入中国一直想做一件事，就是给所有的医院配上电脑和信息平台，所有的钱由他拿。他投资，他配的货是全世界供货，价格绝对有竞争力。并且他的信息是最快速的，你的医院他会自动计算你的库存量、使用量和配货量，并且自动配货，只要你答应所有的设备他投资。你还想从药厂拿货送到药方和医院，不可能了。我不知道你们今天都是做哪个行业的，今后大的企业去抢终端的方式是你们今天所不可想象的。我知道一般保险公司给佣金是第一年保单的20%30%40%多，有些外资企业给的佣金是第一年保单返还100%130%，你可以理解吗？锁定终端到了非常残酷的境地，而怎样去锁定，这是中国能否强大，中国的企业能否在这轮竞争中能否活下来，这是一场重要的战役。我们今后不但要赢得这场战役，还要赢得这场战争，而要赢得战争，我们就必须做充分的理论的物质的和实际操作的准备。我个人想把我在营销界十年多的经验拿出来给大家分享。我认为这10条是终端之战中每个企业家要考虑的十大战略。
第一个，谁开创了新的领域，并制定了游戏规则，谁拥有世界财富。你去看看，二十世纪初世界上最富有的人是洛克菲勒家族、是福特。为什么？福特是第一个把流水线带入了汽车制造并由他提出了全球的标准；洛克菲勒家族第一个把石油开采形成了大规模生产，今后全世界石油工业的一些游戏规则、石油勘测等都看他的了。到了二十世纪五十年代，最富有的人是沃尔玛特，为什么？他开创了一个新的领域，开创了仓储式连锁的方式，他制定了游戏规则。谁开创了新的领域谁就拥有世界的财富。为什么现在比尔盖茨、戴尔是世界最富有的人？因为在信息化时代当中，他们分别开创了新的领域。哈佛大学是全球皇冠上的夜明珠，如果在座各位谁能上了哈佛大概都要在祖坟上放炮了，但是比尔盖茨在第一年的时候就提出了退学，你能理解吗？他觉得发现这个新领域之后还去上学是浪费他的时间。比尔盖茨在20多岁的时候就有一个梦想，他认为全世界都将使用PC机，而那个时候IBM是全世界最大的电脑公司，那些IBM的决策者们认为电脑是不会和家庭有任何关系的，只是大企业的设备，如机床一样，而比尔盖茨则看到了今后PC机、家用电脑将会象电话和电视机一样普及。但是，有一个问题，怎样使用这个电脑？电脑要思考要工作，就必须为它设计一套语言，DOS就这样面世了。对于IBM而言，花75000美元买一个DOS简直就不是钱，但是IBM对这个玩意不感兴趣。而比尔盖茨认识到了DOS的价值，IBM不买他则倾家荡产买下来DOS，他说未来每个人都要用电脑，而我要让每一个用电脑的人都用我的软件。因此他成了世界上最富有的人。
谁开创了一个新领域制定了新的游戏规则，谁就拥有世界的财富。今后21世纪就是一个生物工程的时代，大家都知道中国的养生文化在世界上还是具有一定的影响力。谁都知道这是一个非常大的产业、非常大的领域，但是我要告诉大家，全球卖的中草药有多少是中国制造的？日本很狂妄地说中医该改名就日医吧，韩国人很狂妄地说中国人在这个产业的时代已经过去了，改名叫韩医吧。为什么？人家说这种话是有道理的。全世界的中成药中国不足5%，去年下降到不到3%。就是说全世界100块的中成药市场，5块是中国的，95块是人家做的。我们中国现在连中药这个东西都不可以在世界上制定标准。
我们给孩子投资上大学，今天在中国很多大学毕业之后到国外找工作，国外是一概不承认的，他承认中国的学历只有很少的几个学校。但是中国有一样东西在国外是不要认证的，他一看就OKOK了，不需要他们的认证了。劳动部核发的厨师资格证书，还有按摩师的证书。全是最底层的。
而中国现在的问题是我们怎样开创一些新的领域，然后我们制定游戏规则，包括中国加入WTO是件好事，同时这个挑战也很大，今后我们在国际上发生了矛盾，打官司也是以英文为标准。中国的企业家才知道在外面竞争有多困难，他们和人沟通的时候首先需要找翻译，把人家的英文翻译成中文，再把自己的中文翻译成英文，中国的企业家需要用两个脑子来谈判来工作，而老外只需要一个。电子计算机都是以英文为基础的，你们看过以中文为基础的电脑吗？能不能开创新领域并制定游戏规则，决定了中国能否在终端之战中取得胜利。
第二个，谁锁定终端消费者，谁拥有世界的财富。这个不用我多讲
第三个，谁创建和复制一个成功的模式，谁拥有世界的财富。就是你的生意，一定是可以被复制和拷贝的，比如说四川的火锅，就是从四川开始，一点一点复制到了全世界。你们这里有没有一个特别风味的东西，你们可以研究一下，哪怕是油条或者烧饼。你们知道在前年，北京餐饮界做了一个统计，仅次于麦当劳和肯德鸡的，是马兰拉面。他产生的营业额，在餐饮界，是中国本土最大的。不要看他小，能否复制和拷贝是最关键的。中国最大的餐饮连锁店，你知道是哪一家？小肥羊。几乎全中国几乎各个城市都有小肥羊。中国有一些餐饮牌子，都有上百年的历史，但是他干不过小肥羊。为什么？这就是终端之战第三个战略，首先有一个好产品，然后有一个好的经营理念，然后要有一个遍布全国的各种各样的网络，最加上一个系统运作的方式，不要单枪匹马。
记住一句话，凡是你现在听不懂的，都是你以后要用的。我们北方为什么落后于沿海，我们中国为什么落后国外，很重要的一个原因就是我们现在处于一个信息化时代。知识经济时代，在这个时代当中有一个特点：你想生存和发展，一定要靠脖子以上的成本，给大脑的投资回报率是最高的。你的观念落后，你的经营手法落后，是因为你的思维落后，你的知识不够。为什么人家提到了信息化时代的信息技术你就不懂？为什么很多事情你看不懂？很简单。我们这些年的生活方式、学习方式有问题，凡是看不懂的东西我们就不看了，刚刚有EMAIL的时候你不看它，有互联网的时候你不看它，然后有了很多信息化时代的新名词的时候你看不懂也不看，开始是一个词看不懂，然后发展到一篇文章看不懂，然后报纸整版整版看不懂，杂志一本一本看不懂，电视是一个栏目一个栏目看不懂，凡是看不懂的，你就不看了，你只能看懂那个该死的还珠格格。我们教育培训是收费的，很多人说我没钱，如果参加一天的培训一百块钱对你而言都是问题，我一定要告诉大家，你穷到底了，你穷到必须要改变生活了，你一定要知道自己穷是首先因为你脑袋穷。很多人我没有钱买书看，没有钱买资料看，没有钱买碟片看，你骗鬼去吧，你吃一顿500你有钱，吃一顿1000你有钱，而让买书几十一百你没有钱，我要提醒大家，500块钱的饭和5块钱的饭，四个小时之后都变成了同样的东西，那叫屎。但是你往脑袋里装500块的知识和装5块的知识，结果是不一样的。很多人买书没有钱，但是有钱把自己喂得象头猪，然后花钱去减肥；自己的脑子已经饿得和小鸡脑子一样了，他从不舍得花点钱去喂它。这是很危险的，你们必须要投资，要学习。
第四个，卖产品更要卖文化。卖产品重要不重要？是重要，但是只停留在卖产品阶段，靠价格战，你成不了大事。在三角形中，最底层的是卖产品，在卖产品高一个层次的是卖模式。你说小肥羊的羊肉好吃、东来顺的羊肉好吃，还是大街上普通一家涮羊肉的好吃？从产品质量上来说，难说。你小肥羊的好吃，比你做的好吃的很多，但是在中国比小肥羊做的更大的不多。因为小肥羊不仅仅是在卖羊肉，还在卖一套操作的模式，卖一套信誉，卖一套标准。
更高的是卖文化，文化可以引爆潮流。小生意人卖产品，他每天的工作是做事，就是把每件事情做好；而卖模式的一些人，是卖市场，他们的工作是建立市场，做市场的；最伟大的生意，象比尔盖茨，引领世界发展的，他们是在做势，是在做动势，是引爆潮流，他们是卖一种全新的工作生活的方式，卖一种全新的理念。
第五个，团队工作使你梦想成真。20世纪是英雄辈出的时代，21世纪是合作致胜的时代。20世纪你靠个人英雄主义，可以创造世纪的财富，21世纪你想梦想成真，一定是团队，你想去征服这个世界，你想锁定终端，从现在起，你就要努力打造一个体系，一个价值观和信念体系都相同的群体。

第六个，20世纪是大鱼吃小鱼的世纪，21世纪更重要的是快鱼吃慢鱼。现在世界上很多小鱼把大鱼给吃掉了，这种例子比比皆是，那些小公司之所以可以兼并大公司，并且小公司迅速变成大公司，很重要的不是因为大，而是因为快。
管理一个企业，很重要的，是人、财、物。而人财物在21世纪是什么把它串起来的？是信息。在二十世纪即将结束的时候，出现了两位伟大的管理学家，一个是彼得圣吉，就是《第五项修炼―――如何建立学习性组织》的作者，另一个就是哈默，他在1993年成为中小企业代表，他在研究全世界企业的时候发现，当工业化向信息化转变以后，整个信息化时代的新企业应该和工业化时代的体制是什么样的，运作模式、组织结构是什么样的。在这种信息化的进程中，很多企业死掉了，而很多企业重生了，很多企业不但重生了而且以十倍的速度向前发展。在这个时候，企业变化了，这些企业不但在一个国家成功了，还推向了全世界，这个时候企业最大的压力是如何管理全球的企业，如何知道每个企业的工作状况，怎样使得他们成为统一的整体，并且怎样在同一时间知道他们的运作情况，只靠当面汇报、电话、传真已经不行了。这样的企业是管理出来的，并且美国和伊拉克战争打的是什么仗？是人吗？不是，是信息战、是物流战、是媒体的宣传战，并且你们发现，今天伊拉克战争我们全世界的人能坐在家里如同看足球赛一样，各种新闻录像让我们感觉在古罗马的角斗场里看活人和野兽的战争一样。我感觉全世界的人不关心和平，大家关心的是萨达姆应该这样打美国，美国应该这样打，现场评论。同志们，那是战争，每一分钟都在死人，每一分钟都在造成悲剧，但是你发现整个世界在变，最重要的是信息。哈默在《企业再造》中写道，企业到了重组一次的时候，我们要把工业化时代的企业变成信息化时代的产物，最重要的思想工作，一是进行一次彻底性革命，这场革命是残酷的，但同时也是根本的；第二，这次革命的重点就是企业要重塑；第三个观点是企业的流程要再造；四个观点就是：如果完成了前面三项变化，企业就会带来戏剧性变化，有可能越改越好，也可能改休克了，也有可能当场就改死了。
美国的格鲁夫三年前讲过一句话：现在的企业五年之内如果没有进行信息化建设，五年之后它将不再成为一个企业。
第七个，101工程。
未来的运作一定是三网合一，就是101工程。什么是101？所有的企业，0代表这个企业的品牌，前面的1代表产品的研发、制造，后面的1代表团队、顾客。全球象通用这种大型汽车制造企业、象微软这种大的软件企业、象IBM这种大的硬件公司，包括象沃尔玛特这种世界最顶级的零售，他们的企业是很通的，都是个洞，它只是一个品牌，自己很多产品其实不是它生产的，也不是它研发的，象NIKE、ADIDAS，他们只是利用自己的品牌效应找世界上最好的人来为他研发，找世界上生产能力最强而成本最低的工人来为他生产，比如象我们这个人口众多几千年前就产生了鲁班的国，然后借助他的市场运作模式进入他的流通模式中，进入到分配模式中，然后通过他的品牌，把这些产品卖给他营销通路中的团队，通过团队卖给顾客，然后顾客在买产品的时候把钱交给企业的模式，收到钱之后再壮大的品牌，再去开发新产品、生产新产品、进入他的通道模式、卖给团队，卖给顾客。这就是一个标准的1010工程。而中国的企业，你们的能力在哪里？未来的企业做大，就是鼠标、加水泥、加地面部队。
第八个，以人为本，市场开拓，教育先行。在建立团队，建立生意的时候，企业说到底是人的问题，是人的素质问题，是人的态度问题。如果必须要建立一个团队，必须做到以人为本，市场开拓，教育先行，就是要建立现代组织，建立一个新的市场，你一定要开拓宣传、教育培训，要让他头破血流。教育说到家，就是给你团队的成员和整个组织中的成员，要重新编程。美国把这个称作洗脑。现在世界上大的企业不但为他的营销团队去编程，还要为他的顾客去编程。
第九个，讲故事、树品牌。树立一个品牌要去讲故事，在企业的资源中，第一个资源是资本，是它的知识结构，然后是它的资金，然后就是它的原始积累，然后是它的人力资源，再往上就是资本运作的能力，最高的企业资源就是品牌。而一个品牌的树立，最简单最有效的方式就是讲故事。美国是一个全世界营销大国，美国也是全世界一个经济大国，美国企业之所以这么好，千万不要迷信，美国的产品真是一般般，而美国的营销和讲故事是全世界第一位的。我们来说说美国营销是第一位的。第一次喝可口可乐的时候，觉得好喝吗？什么感觉？你会觉得可口可乐象中药汤。我第一次喝的时候不好喝，但是，坦白说，我没有敢说。因为从小看电影，看小人书，喝可口可乐的都是资本家，国民党的大官，最差也是躲在山洞里的小特务。都是有钱人。有钱人都在喝的东西，咱喝了之后不好喝，咱不会怀疑人家的东西不好，只敢怀疑咱嘴穷，就这样，喝着喝着就习惯了。美国是怎样做营销的，美国是怎样讲故事的，我先来讲讲一个故事，中国有两个啤酒厂，都濒临倒闭，但是有一个企业一下子就强大了，活过来了，另外一个死掉了。等死掉以后，厂长才知道那家活过来的企业也曾经和他一样，在临死前连做广告的钱都没有，只能请一些记者做一些软性宣传，说这家企业对消费者多么负责任，举个例子，我们回收的旧啤酒瓶都要经过三道工序，第一遍消毒，第二遍清水冲洗，第三遍高温消毒，看看我们对消费者负责的态度和做事情的认真，你想想，啤酒能有问题吗？这个死了工厂的厂长就说，你缺德不，我们回收的瓶子也是经过和你一样的三道工序啊，也不是直接灌酒就卖的。你看看，当别人说了有三道工序，而你没有说，就好像你一道工序都没有。美国当时有个药厂进入中国的时候，没有做任何广告，不显山露水，就是找人讲故事。说美国有个非常大的药厂，在研究心脑血管药品的时候，无意中发现他们制造出来的药对治疗心脑血管疾病毫无效果，也毫无副作用，但是男士吃了都性欲旺盛。这个企业就是辉瑞，这个产品叫伟哥。全中国开始讲这个故事，等他进入中国的时候没有做广告就畅通无阻，这是给中央电视台几个亿都达不到的效果。
第十个，法则。在新经济时代创业，就一定有在新经济时代创业的法则。在新经济时代开创一个个人事业，需要三大法则，包含六个要素。
第一个法则：眼光和定位比现有的财富重要。如果你今天开创一个个人事业，你现在有钱和没钱不是最重要的，重要的是你的眼光和定位。小生意看眼前，大生意看远景。世界上有一个新闻记者叫拉里金，他去采访比尔盖茨，问你为什么会成为世界首富？比尔盖茨说很简单，三个原因，第一眼光，第二时机，第三立即采取巨大的行动
第二个法则：创新和理念比现有的财富重要。
第三个法则：品格和团队比现有的财富重要。
大家对比一下现在世界上出色的企业，是不是在眼光、定位、创新、理念、品格和团队这6个方面做的比别的公司出色？如果你在开创个人事业，你有没有在这6个方面打好基础？