破解兽药营销之价格困局

所谓营销之价格困局，指的是营销人员在推销其产品时，无论推销何种产品，顾客都会认为价格高，并不断和营销人员进行讨价还价。当营销人员报出底价仍不能使客户满意时，交易往往难以正常进行和成交，此时营销人员往往束手无策。
    一般来讲“价格高”有两种情况：一种是真性价格高，即营销人员推销的产品与市场上竞争对手的同类产品（这里的同类产品是指产品通用名相同、规格及有效成分含量相同、用法用量相同，仅商品名不同的产品）相比，确实价高；另一种是假性价格高，即顾客凭借治病范围、用法用量来判断的产品价高，或是想获得交易中更大的谈判优势而用的幌子，或是不想交易而用的托辞。
    顾客反应价格高这是一种正常的心态，这是在面对推销和推销产品的第一反应。了解其正常心态中所蕴含的真实想法，则是营销人员必须练好的内功之一。
    讨价还价是一种心理平衡过程   一般而言，通过不断讨价还价得到的商品，顾客才认为钱花得比较值。如果没有这个过程或这个过程过于简单直接到超出了他的预想，他会认为“很亏”，所以讨价还价是一种自然的心理平衡过程。就如同我们在路边小摊买菜，经常自觉或不自觉的说再便宜点，是同一个道理。同时，由于许多企业采取的是灵活的产品报价策略，并非一口价，顾客只有通过不断的讨价还价才能试探出产品的真实底价，避免多花冤枉钱，这也是作为购买者的一种自然的自我保护。
    讨价还价是为了争取更多的利益   有些顾客，特别是有购买意向的顾客，会不断地强调你的产品价格高，这就是我们通常说的“褒贬才是买家”现象，一般购买欲望越强烈，越容易强调价格高。此时的“价格高”其实并不是顾客的真实想法，其真实意图是为了争取更多的利益，如附加服务、折扣等。
    讨价还价是因为比较方式的错误  有的顾客仅从产品的适应症状、规格及用法用量等产品表象上判断说产品“价格高”，这样的结论多数并不准确。如甲乙两种产品都是治疗禽大肠杆菌病的，且在治疗时兑水量均为每袋兑水200kg，用法均为每日三次。甲产品卖15元，而乙产品却卖12元，于是就判断甲产品贵。其实这样的比较在兽药行业中比较常见。但这种比较没有包含两种产品主要成份不同的比较，而不同的成份会使产品价格差别很大甚至相差好几倍，这是往往容易被忽视的比较。
    讨价还价是为推辞找借口   也有的顾客由于多种原因，不想和营销人员进行交易，故意推说产品价格太高，希望营销人员知“难”而退 。
    那么如何应对顾客提出的“价格高”呢？
    知晓产品卖点  任何产品本身都具有一定特点，如果该特点又是产品的优点又可能是顾客的需求点，那么该特点就是产品的卖点。一旦产品有了卖点，价格就不再会是交易双方的主要争执点，因为还有产品的靶向技术、使用的方便性（半衰期长，一天一次）、最新原料、产品组方的互补性等方面要关注，除非你的产品确实价格高得离谱。所以对营销人员来说，熟知产品的卖点是避免陷入价格陷阱的重要手段之一。
    提供高质量产品   单纯地就价格谈价格本身就是销售的一个误区。顾客最终需要的是高性价比的产品，也就是说对产品综合价值的关注更甚于单纯的价格。所谓物美价廉从营销角度讲是不存在的。如果是最好的产品最低的价格就不需要营销了。兽药从顾客的角度讲，质量概念包含其性能质量和使用质量，前者指是否符合行业技术标准或国家相关管理部门颁布的标准，如《中国兽药典》中的指标或要求，而后者指使用质量，包括使用的方便性、安全性、有效性等。对于普通养殖（场）户来说，由于对兽药知识了解较少，关注更多的是产品的使用质量。他们常说的一句话是即使是一把土，能治病就好。所以兽药营销应对价格高的关键是提供高“性价比”的产品。
    用优质服务弥补价格缺陷    所谓优质服务指的是营销人员在提供产品时，同时能够提供方便、快捷、高效的服务。如果真能做到优质服务，产品价格即使高一点也能得到顾客的理解，如戴尔电脑公司的创始人戴尔先生，早期推销电脑时，是把商场里卖不动的电脑拿来后再加价销售，其价格远高于商场，但其理念和口号是“谁买戴尔的电脑，戴尔就让谁学会用电脑”。所以尽管价格较高仍卖得很好。对兽药营销人员来说，提供的服务应包含提供市场信息、经营理念、指导产品使用及协助顾客对下级顾客的推销等等各个方面。
    规范的管理有助于顾客对高价格的认同  规范的管理包括产品定价策略、对营销人员的管理、对渠道的管理及对渠道成员的有效激励等。基于此，正确的做法是公司尽量在定价时遵循行业平均利润的游戏规则，如果能够采用“一口价”策略最好，让营销人员没有讨价还价的空间，也可避免顾客对营销人员的不信任。这样通过加强对营销人员的管理，杜绝吃“差价”现象；避免由于营销人员的吃差价导致不同经销商之间的同种产品价格不同，以及由此对所有产品价格产生的怀疑和不信任。同时加强对渠道的有效管理可以尽量避免渠道冲突的发生。而对渠道成员进行的科学有效的激励，也有助于增加顾客对公司的信任和信任机制的形成，使顾客愿意接受公司制定的产品价格。

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