消费降级，“去品牌化”时代来临——大肥企业应对之道！

一、 消费降级，化肥“去品牌化”时代到来

2018年对化肥行业注定是近几年最不平凡的一年，也是化肥行业转折的元年。农产品价格持续低迷，消费降级，原料疯涨，产能过剩，大企业之间开始打价格战， 冬储疲软，经销商持续观望，春季追肥延后，各大企业也纷纷推出低价尿素替代品，不便宜不走货。种种迹象表明，化肥行业“去品牌化”时代来临了！

“去品牌化”是指用户消费观念趋向于注重产品的使用价值和实用性而不是品牌本身，高端产品品牌定位、品牌设计、品牌传播等带来的溢价因素并没有真正提升产品的质量和功能，从而消费者消费逐渐趋于理性和性价比，产品最终回归价值。

二、化肥市场现状分析

1、 复合肥产能严重过剩，产品同质化恶性竞争，多数企业的所谓的产品差异大多是炒作概念或忽悠，没有科技含量和效果，某些大企业高品牌溢价没有明显的突出功效提升，导致品牌价值急剧下降。

2、 农产品价格持续低迷，玉米取消托市，2019年小麦水稻保护价继续下调。经作区产品严重过剩，价格走低。大田市场农户用肥正在向“哪个好”向“哪个便宜”转变。2018年天灾导致多数种地大户处于亏损或不赚钱状态，土地承包租金偏高，部分区域种地大户开始退租。信息传播方式的变革消除信息不对称，各类原料及常规配方价格越来越透明，大农户开始具有比价意识。消费者日趋理性。种地已不是散户的主要收入，农业经济效益降低，农民用肥积极性下降，用肥量减少，用肥水平降低。

3、 环保加剧及化工行情向好，上游原料企业炒作疯涨，化肥与农产品价格悬殊增大，单纯的复合肥企业无利经营。企业生产压力、库存压力增大。运输和行业的发展使消费季节推迟，用肥时间越来越集中。原料上涨假货增加，大企业为了追求销量难以独善其身。

4、 应国家“双减”要求及土壤修复需要，农资整体需求减少，土地流转加剧、轮作休耕减种，农民进城偏远山区出现大面积抛荒。江汉平原和洞庭湖平原，龙虾产业正在替代传统农业，两季作物的水稻-油菜种植区大面积改为一季虾稻养殖，以养虾为主，各类化肥用量大幅减少。

5、 化肥门槛低，鱼龙混杂，赊销严重，近年来批零商为减少赊欠降低利润，大化肥销售渐成鸡肋，积极性下降，大田区零售商数量呈减少趋势。

三、2019年化肥市场预测

1、 原料平衡下行，理性回归

近期多数上市公司已公布2018年业绩预告，有原料资源和化工资源的企业赚了个盆满钵满。笔者查询了部分上市公司2018年上半年年报，其中磷肥的毛利率在20%左右，尿素毛利率在30%左右，常规复合肥毛利率平均在15-20%，常规原料销售费用可忽略不计，原料利润远高于常规复合肥利润，没有资源优势单纯的复合肥生产企业利润严重下滑。上游原料企业利润过高，原料与复合肥利润分配极不合理，导致化肥与农产品价格悬殊增大，不利于农业和化肥工业的健康发展，原料理性回归是大势所趋。

2、 单纯的复合肥企业举步维艰

将来化肥企业的竞争是产业链的竞争、价格的竞争、成本的竞争、综合实力的竞争，单纯靠营销炒作、概念炒作的企业将举步维艰，利用快消品模式操作化肥企业的时代将一去不复返，大肥“去品牌化”时代到来。

3、 价格战提前，愈加激烈。

当前各大企业春季追肥销量都有不同程度下滑，为提升销量及巩固市场份额，笔者预计2019年上半年价格战将会比2018年愈加激烈，高氮肥替代品（氯化铵挤压颗粒、硫铵挤压颗粒、脲铵氮肥，硝酸铵钙等）将迎来最后的疯狂，大企业难于独善其身。

4、 传统大肥销量持续下滑，新型肥料大放光彩。

传统产品，高含量大肥销量持续下降，新型肥料、特肥提上日程。从成都植保会上可以看出，2019年将会是新型肥料的元年，微生物菌肥、生物有机肥、复合微生物肥料、土壤调理剂、有机水溶肥料等新型肥料将会大放光彩。

5、 专业代工企业出现

大企业产品定价高的主要原因在于各项费用相比中小企业偏高，加之生产基地布局不均衡导致运费增加，近几年来专业代工企业会大量出现，大企业与专业代工企业合作，可有效降低各项费用和运费。

四、 化肥企业应对策略

1、 苦练内功、产品升级

传统大肥的利润会越来越低，企业要做好过苦日子的准备，苦练内功，先生存再发展。做好生产成本控制，销售费用控制，原料采购把控，省钱就是赚钱。建议企业在大田区多做产品推广少做实物促销，真正让利于批零商让利于农户，让散户和大户购买到性价比高、物有所值的产品，经作区农户不会单独使用大肥，未来十年是特肥爆发的十年，加大特肥研发力度及销售力度势在必行，特肥与大肥销售互补，提升公司利润。行业龙头新洋丰、金正大、诺普信等已经走在了特肥行业研发销售的前列。

2、 以快打慢，效率致胜

天下武功，唯快不破！市场永远属于有准备的企业，属于高效率的企业，比别人快一步你就有可能成功。比竞争对手出政策更灵活，比竞争对手铺货早一天，比竞争对手新品上市快一步，“快鱼吃慢鱼”理论在化肥行业依然适用。因为中国市场足够大，只要你够快，产品有一定优势和卖点，你就会在局部市场占有一席之地，你就能活的足够好。

3、 创新营销、品牌升级

笔者认为“去品牌化”不是弱化品牌，是为了更好的定位品牌，区隔品牌，品牌永远不会消失。笔者肤浅的认为化肥品牌就是产品本身。2018年央视天气预报栏目化肥企业开窗广告受成本高、观众少等多方面因素锐减，化肥企业应借助互联网手段进行创新营销，利用微博、公众号、快手、抖音、头条、社群等线上新营销手段增加粉丝用户数量，配合线下活动（观摩会、订货会、抽奖活动等），线上线下一体化，将新粉丝转化为用户，助力产品销售，提升品牌影响力。

4、 团队升级，降费增效

笔者在5年前就指出，人海战术是死路一条，精兵强将才是未来。大化肥企业销售费用占比相当大，且有部分销售人员投入产出不成正比。单纯的以卖货为手段的业务员生存空间会越来越小，十年内会有一半以上的农资人会退出这个行业。提升销售团队素养，业务员做到农化业务一体化、技术销售一体化，业务员既能干销售也能做服务，一个人干两个人的活，降低销售费用及管理费用，提升人均劳效。北京雷邦斯生物技术有限公司在2018年优化销售队伍，保留精干人员，提升人员待遇，在人员减少一半、销售费用大幅度降低的情况下销量不降反升，很值得我们借鉴。

5、 渠道升级、共同成长

当前化肥企业的营销实践告诉我们：中国农资市场太大，企业不可能下沉到终端一线，经销商就是市场！有什么样的经销商就有什么样的市场。经销商做得有多好市场就会有多大，经销商不行，你的产品再好也难以给你带来一个良好的业绩回报。前些年化肥市场行情较好，部分企业店大欺客，以压货回款为单一导向，不做服务，不做推广，把所有压力都给经销商，不考虑经销商死活，完不成目标就换客户。化肥冬储为何越来越难？主要原因是上游企业只顾自己利润，把风险都压给了经销商和下游，没有做到风险共担，利益共享。没有稳定销售渠道的企业道路会越来越窄，厂商携手共同进退、共同成长方为大道。

6、 服务升级，农化落地

农化服务、技术推广是N年不变的老话题，天天嚷着做技术做服务，但真正落地的企业有多少？。在经作区，以农化服务、实验示范带动新型肥料销售是销量提升的不二法门。可以预见，随着土地集约化进一步扩大，专业农场主的出现， 单一的产品销售已不能满足大农户需求，这就需要企业沉下心去，整合资源，联合经销商，以农化服务为依托，配合优质高效的产品，才能赢得市场。

惊蛰快来了，但寒意远未消。2019年将会是这几年中最差的年份，但也是以后几年中最好的年份，脚踏实地练好基本功，完善优化渠道，利用好新媒体，整合资源，在创新的引领下，走出去，活下来，前面是个天！

来源:农资与市场 天地一沙鸥