农资产品势能营销浅论

此帖为转贴，感受到作者深厚的哲学以及文字功底，请大家多学习，多讨论：

老子说：“道生之，德畜之，物形之，势成之。”（《道德经》五十一章）

        其中“势”字古往今来为人常用大用，不可替代。势，古字作“埶”，字形从“坴”从“丸”，“坴”为高土岗，“丸”为圆球，字面意象是圆球处于高土岗的斜面即将滚落的状态。《孙子兵法》所说的“转圆石于千仞之山者，势也。”就是这字面意象的放大。势可以理解为一种状态，一方面表示事物的趋向，一方面又表示事物的影响力，是各个因素组合成的能量态势。
        营销的过程可以理解为借助水的势能，达到水到渠成的意思，其主体就是水，也就是农资产品，厂家就是水库，流通渠道就是水渠，经销商就是蓄水池，管道工人就是业务员，营销实现的一个目标之一就是浇地收水费。行销的过程就是通过渠道把水引到或推到田地里，这里包含三个关键点，一是产品就象水，势能高低很重要；二是经销渠道就象水渠，长短合适吗，管道大不大；三是业务员和经销商，关键是行动力怎么样，这也是势能。所以势能十分重要,也就是产品的高度。没有势能水就不能流出去，势能就是高度和优势所产生的能量。厂家的文化、管理、行销主体等方面决定了产品的势能。
由此“势能”就构成了营销的核心竞争力，而产品就成为主导的载体，势能营销就是综合运用产品的势能，采用尽可能高势能措施的营销。主要是2个主体，一个是产品，二是产品营销方式。势能营销解决了如何挖掘创造有势能的产品，和如何采用尽可能高势能的营销体系开展营销工作。没有势能的产品很难为企业赢得利润，没有势能的产品更难吸引业务人员、经销商的眼光，如同花儿不能招蜂引蝶就不能授粉就不能结果。什么样的势决定了乘势而发的着力点也不一样，研究产品在一个企业中的环境和自身条件中的能量态势势能，分析农资产品的优劣势，有利于我们结合自身实际条件，采用尽可能的高势能措施，制造产品销售的高潮，打造品牌。

一、如何认识和创造高势能的产品。
      产品如水，弱水三千只取一瓢饮，废水有废水的成本，有的农资企业被一年一年堆积的废品拖垮；天然水有天然的价格，古时候到处都是天然水无所谓，但现在到了健康无无价时代，天然水自然值钱；所以需要正确认识农资产品本身，懂得在历史中把握未来，在现实中掌控好现在，并在效果和质量的基础上研究挖掘并提高其势能。
      农资产品势能构成。农资产品的势能核心构成主要是三部分。产品本身势能、厂家势能，运作势能。这三部分决定了农资产品的高度和销售势能，这三部分其实就是产品势能的三大主体，也是产品的本质属性。

1、从产品本身势能来看，主要是由产品的成分、规格、包装、标签、技术、效果等方面所体现的夺人眼球的吸引力。
产品的成分占了很重要的位置。从2008年标签改革以前，很多厂家在包装上填写增效成分、助剂、甚至直接把国外公司的新成分写在包装上，就是为了提高产品势能。也有很多白粉虱的产品虽然使用普通名称，但添加其他成分，以效果为卖点，试验示范为措施，把产品势能发挥的淋漓尽致。很多肥料企业以产品中加入芸薹素内酯、da-6等植物调节剂也取得很好的效果。2008年7月1日农药标签改革以来，随着系列政策的出台，将来国家对添加成分和标签要求越来越严，农药产品同成分同含量的相似现象越来越多，从这一点上提高产品势能着实需要企业费劲脑筋。将来企业要注重打造品牌或提高商标的知名度，品牌之路是未来的唯一出路。
          几十年来，农药企业、肥料企业透支着环境资源，国家、农民也饱受环境污染的痛楚，很显然，农药历史慢慢从高毒农药阶段，中毒农药阶段，走进了低毒生物农药时代；随着全球环保危机和人类健康的需要，将来我们必须从低毒和生物农药的角度研究策划、研发产品。或许有些的公司或产品经理还在以投机取巧的变化产品为能事，从长远和良心角度看来，实在值得深思，我在培训经销商时候多次说过，卖低毒药赚钱，卖高毒药也赚钱，为什么非要卖高毒药呢？卖好药赚钱，卖假劣药也赚钱，为什么非要卖假劣药呢？任何厂家和经销商都应该具备最起码的社会责任感，不能仅仅为钱就出卖了良心。就像你把水库污染的水排到农民田里是一样的。或许现在我们还可以以小聪明沾沾自喜，在农资大舞台上上下飞舞，痛快表达着自己，但同时我们会不会注意：国家政策逐步一定要走向规范化呢？我们会不会注意到病虫害的爆发及新病虫草害的出现，产品正逐步从所谓的同质化竞争中走出来，悄然间已经逐步进入了研发能力竞争时代？肥料行业也正从混乱中走向品牌主导、从大元素一统天下走向大中微均衡施肥时代？单一的病虫草害防治、单一的施肥走向可持续发展的土壤养护、健康栽培的时代呢？
        产品的规格、包装、标签是构成产品势能的直观因素。农资产品的外观其实也引领的一个时代，更是一种竞争力。记得买方市场的时代，无所谓包装，产品我都都供不应求，哪里有时间设计？随着市场经济的发展，强大的市场竞争驱逐者陈旧的观念，逼着厂家把产品的服务细化。曾经在大家都在包装通俗化的时候，国内曾有几个企业把包装的概念引导了新的高度，从而引发了农资行业包装的大提升。如在90年代，部分企业曾引领了农药包装的新潮流。国内包装在理念、外观、材质、尤其环保方面还有很大的潜力可以挖掘，大家都可以从发达国家的各行业包装学到很多东西。规格和用户意识、习惯、作物种植结构、面积等各方面紧密联系。方便、好用、适合市场的就是好的。随着农药新法新规新政策的出台，标签正规化成为必然。标签的登记作物、用法、用量、注意事项等很多细节成为用户了解产品的主要途径，因此公司在登记时就要考虑销售，这一观念在跨部门沟通中应引起重视。大家在市场中可以看到很多产品因为一个用法、用量、注意事项等小小的方面引发的官司。
        产品的效果最有说服力。效果主要体现在速效性、持效性、死虫率、杀虫谱、疗效、渗透性等各个方面。农民即时性的购买心理至今还左右着产品。曾经在20世纪80、90年代，一步死、七步杀、万虫净中成为杀虫农药代名词，换个名字就发财的时代在新政策中逐步烟消云散。这主要由于国家政策改变、农民科技意识和水平的提高、病虫草害抗性、新疫情和新化合物的出现。行业产品开始倾向于低毒、长效、专业性、生物农药方向。效果是最关键的竞争力。

2、厂家势能。厂家势能就是厂家具备的优势，其文化理念、战略眼光、经营规模、发展历史、研发实力、生产水平、人才队伍、质量、管理等都是产品势能的重要组成部分，也是一个产品能发展壮大的最前提的基础条件。很多人都说产品同质化很严重。实际上世界上没有任何完全相同的产品。大家想一想，起码生产厂家就不一样，同样的产品谁来推销又不一样。这就是产品最大的区别，也就是产品势能差别的关键。同样是水库，三峡大坝和我们普通山里的水库一样吗？三峡气势恢弘，飞流直下三千尺，一泻千里之势万夫难当，其势泱泱。相对劣货、好产品为势；相对小公司，大公司为势；相对造假者，真货包装再差也理直气壮，正义使然；同为厂家，而有远见为势、有志向为势、有人才为势；所谓高度决定视野，其势也。产品的出身决定了产品的气势和气质。即使产品再有前途，在一家短见、居心不良、狗苟蝇营的公司手中运作也不会走太远。产品犹如武器，共产党用小米加步枪照样把精良装备的小日本打的一败涂地，何以？气势也，正气为势、正确为势、心智为势、运作更为势。故产品之势也就齐备于此。应结合厂家的文化，把厂家的优势融合到产品的策划、生产、销售、推广中来。曾经有这样一个A产品，我们团队运作已经初步成功，确立了技术营销为主，单品上量打造品牌战略，但后来公司管理层抛开了技术推广，采用了压货返利政策，导致当年产品销量暴涨、次年砸价、后年一蹶不振的状况。把一个几十年一遇的最佳的成功机会浪费掉了，实是遗憾至极。追求业绩是职业经理人的积极向上的表现，但一味盲目追求眼前利益，看不到远方，造成的损失更难以弥补。缺乏战略眼光的管理实是对企业的犯罪。

3、运作势能。产品运作的理念、制度、政策同样构成了产品势能。综合对产品的理解、沟通只是走完了前半部分；在此基础上制定的方针、政策，尤其对业务员、经销商、农户的奖励政策、推广政策、促销政策、回款政策等等，这些运作政策即是推动产品势能转变的动力，更是发挥产品势能潜力的体现。运作产品，就是要根据市场实际，综合种种因素，从全球市场、全国市场，分析了产品的优劣势和前途，制定高瞻远瞩的营销目标，确定包装，确立合理的价格体系，并紧接通过运作全国战略合作研讨会、各省客户的战略合作会议、依托重点县市的重点零售商会议和配套服务，深入田间地头，直接到重点自然村召开了农民会、现场会，这样气势层层递进，才能水到渠成，成功运作。因此制定产品运作的理念和措施，就是制造声势的过程。这就是产品的运作过程中产生的烘托声势的能量。
        由此我们得出一个结论，世界上只有同成分的产品，根本没有同质化的产品。产品的竞争使得竞争越来越专业化，也催生了产品经理这个职位，未来产品的竞争就是产品经理的竞争，产品经理就是一个公司产品的设计师、策划师、运作师、服务推广师。要打造一个品牌产品，当然这不仅仅是产品经理的事情，需要一直密切配合的团队，研发和销售产品过程就必须有大海捞针的坚韧、狂热、眼光。

二、产品的势能营销。通过研究产品势能，明晰了产品的优劣势，知道了产品的位置，就要采用势能营销。营销无非是一种势能的传递，割裂开做有效果，单做也有效果，为什么不把他一气呵成，声势浩荡的传递放大呢。步枪是单发毙敌，一次只能一枪，孤冷单调；大家想想重机枪呢，一群激情的士兵，人托一枪，一打一梭子，弹弹相连，层层叠叠，喷火而出，横扫一片，那是什么气势，如果是迫击炮呢？原子弹呢？
        由此“势能营销”才是构成产品营销的核心竞争力，我认为应该推广势能营销。在产品载体之上，势能营销就是要综合运用产品的势能，采用有力、有利的措施，快速制造声势、辐射势能、传递信心、占领市场，持续壮大，直至最大化占领市场。产品的势能营销方案解决了如何采用尽可能高势能的营销体系，制造产品销售的高潮。
       首先要做好产品战略策划。古人说的好，“取法其上，得乎其中；取法其中；得乎其下”；所以产品战略策划要高标准，严要求，多方论证，周密思考，务要坚实，值得推敲，一旦落实不能随意改动。记得原拜耳公司锐劲特产品经理王兵老师常提到的一句名言，“计划是刻在石头上的”，至今我视为座右铭。战略策划就是对产品势能的综合运用，其本身的高度和水平又决定着产品的势能的大小及高度。策划杀菌剂时就立足全球农药及杀菌剂组成，纵观该杀菌剂的历史和地位，据此背景，综合国内杀菌剂现状和该产品实际的实验情况，相关作物病害发生现状，论证了该产品的潜力，分析凝炼其独特势能，做好产品各层次包括客户政策的整体策划，按照计划，步步为营，全员营销，实现突破。
      其次在公司内部展开势能营销。势能营销主要依托的主体是内部团队，团队对产品的认知能力，士气、执行力至关重要。笔者研究表明，产品运作的操盘手就是产品经理。在国内企业，没有老板的支持，再伟大的产品经理也是难以施展。因此首先产品经理凭实力策划产品，这样才能得到老板的重视。你要把你对产品的理念和老板交流，需要你对产品真正的理解透彻。接着展开对内部员工的培训宣传工作，就是修好产品的水库、可想而知公司全员了解了产品，这储备了多少势能？自然，财务部、技术部、生产部、物流部等相关部门就能很好的协调。很多产品没运作好在于自己人居然都不是产品专家，关键不是运作专家，只凭产品经理一个人，浑身是铁能打几根钉？在企业内部，老板、高层、中层、基层人员是其公关的主要对象。老板同意后，马上召开产品培训会，忽悠高层，抓住中层，煽动基层，层层培训，重复培训是关键。因为产品经理花了几个月甚至几年时间研究的产品不可能让他们一次就了解。一年要在月度总结、季度会议、半年会议、年终培训，推广总结会议等内部会议上交流、沟通。培训的实质是知识和信心的传递。
       其次企业外部，要广开渠道、理顺渠道、做到水到渠成，增强渠道的掌控力，贯彻水库放水的扩大化战略。手段措施仍然是培训，主要是通过专题会、农民会、现场会、试验示范、赶大集、条幅、海报、展板等一切可视化、可听化的辅助手段。水库是公司，产品经理就是总闸门管理人员。各业务员就是分闸门管理人员。主干渠道就是重点经销商，分支渠道就是零售商，通过分支渠道，产品流向农民和广阔的田园。这个渠道的分支越到下游越密，人员越到下游越来越庞大，呈辐射状强势延伸到广阔的田园。水库辐射范围取决于势能、渠道的通畅和密度，及闸门的控制。成功的关键是纲举目张，抓住重点，善于“弹钢琴”。首先选择尽可能多和合理的县市级主渠道，根据条件选择全国或分省客户召开产品战略研讨会议，全面撒网，提升信心造势是会议的关键，把产品势能和信心传递到经销商。
       渠道如何短时间内通过更大流量的产品的关键，这个层次就是在重点区域，我们不可能到乡镇挨户谈产品，其中一种最快的方法就是花钱买时间和空间，依托经销商选择关键零售商，召开专题推广会议，定点网络销售，趁此搞会议营销。这样短时间内我们就把渠道进一步延伸，把产品势能和信心从经销商进一步放大、传递到广大零售商那里，从而结合促销政策，促成进货，把水引到枝干渠道。进货后，依托重点的零售商展开推广宣传，把产品势能和信心进一步传递放大到广大农民那里，使用到无边无际的作物中去，这样真正把水引到田地里去，从而完成了整个销售过程。
势能营销还要有合理的政策。
      对产品经理要重视，并稳定。作为一个产品的策划着，就像培养一个孩子一样，他知道怎么因势利导，因材施教。没有谁比他更了解产品，没有谁比他更有感情，没有谁比他更知道如何壮大和发展。现在业界有很多老板没有产品经理，或人有我也有，或当花瓶，或者有的老板一旦做个开头就以为学会了产品运作，“兔死狗烹”，或把产品经理当做了推广师、协调员，其实这都需要正确对待。产品经理是市场竞争的产物，是企业为了对抗竞品，发展自我的独特武器，也是强化的专业职能。业界还需要更多的真正的产品经理。
     要端正对业务员的认识。业务员其实是公司的第一个客户，是渠道的闸门，重点负责着对经销商和零售商的势能和信心传递。品牌产品有品牌产品的利润，尤其在发展初期可以对业务员设立单品上量奖等物质或者精神的奖励。
      客户政策制定也很重要。决定着扩大管道的作用。很多厂家绞尽脑汁，千方百计的把经销商作为主要进攻对象，这也不错，在一定的历史时期发挥了重要作用。但现在公司也经历了买方市场，推销时代，我们现在面临着技术营销初始阶段，意味着技术逐步成为终端的核心竞争力。面对农民、作物，销售也逐步成为一门专业，一门技术。如何确立客户关系？从近年趋势看来，植保会上很多品牌大厂已很少参展，很多大经销商也鲜到会场，市场中不是盲目牛哄哄的你砍我我砍你了，厂家和经销商二者的分工越来清晰，开始理性的选择，逐步走向战略合作的趋势。而也有部分企业，自以为天下第一，却做出来抄客户后路的直接做零售商的行径，有人说是竞争，有的人说是战略，但惹得经销商骂声一片，从道义角度，不知是钱重要呢还是道重要，着实令人要思考一番。
       从目前国内外形势看，加入世贸后，不能投机取巧和剽窃，新化合物的研发成为中国农资企业的软肋，核心竞争力到底在哪里？我国的农业发展、系列政策的推出，国内外形势的改变，导致了我国农药、化肥进入了崭新的的竞争期，到底好产品在哪里，其实中国那么多新老产品，为什么大家都不能发现好产品？我们不能妄自菲薄，不能 “国外的月亮就是圆”去崇外灭己，灯下黑式的看不到自己的产品，务必深挖产品，烘托造势，势能不存，成功何在？所以产品的势能的发现和创造是最重要的前提，势能营销是最关键的措施。武器是战士决战的工具，业务员绝对不能没有产品，产品势的大小，势能运作的水平也决定了决定了销售的规模大小，手枪能一枪毙一个敌人，原子弹就可以灭一个城市，这就是产品势能及运作的价值。我们只要好好挖掘，多数都有振兴的希望。老的产品也有优势，我们要通过政策培养大客户，通过推广会议强化它，附加配方改造它，团队建设激励他。打造新产品时代就是我们最重要的使命，没有选择。我们应积极规划他，改造他，包括扩作、复配登记，保持扩展其垄断性、特效性、市场适应性。因为只有产品能支持发展，产品是发展的载体，眼前重要，但更要关注未来的产品战略。很多公司的产品缺乏规划，或规划了的产品却得不到支持，仅靠拼命压货，拼命返利，渴望把压力交给经销商，而不是利用推广来疏导销售，利用推广打造名牌，这是很可怕的。
总之，我们应该立足农资企业实际，客观剖析自身，明达时势、高处着眼，提升产品势能，利用一切有利条件，强化势能营销，提高整体运作能力，必能找到自身生存发展之道，走向成功。

看到过，冷老师的大作！

确实不错！！