农资营销-中小复合肥生产企业如何走出动销不利迷雾

“哎呀！现在的复合肥越来越难卖了，企业前途堪忧啊”。这是当前复合肥生产企业与经销商共同的哀叹，真的是这样的吗？以我们多年农资营销实践来看，未必是这样。

“18亿亩的红线”是国家耕地政策的底线，只要没有可使粮食增产的其他化肥替代品问世，则复合肥的刚性需求依然存在，是不可逆转的。

目前农资市场所面临的实际问题是6300余万吨的产能对5200余万吨的工农业需求，产能过剩是不争的事实，也导致了市场惨烈的竞争格局，同时企业间的整合与淘汰也是不可避免的。

但对一些在市场上已经拼打多年，综合实力都非常强的企业来说，他们将会在新一轮行业洗牌中变得愈发强大，而一些中小企业则面临着向上不敢扩张，向下难以维持的诸多挑战。那么，这些中小复合肥生产企业如何销售好自己的产品，如何在激烈的竞争中逃出生天，拓展市场，拨开“动销不利”迷雾现“畅销”晴天呢？

第一，创新差异，让你的品牌和产品与众不同

这一点是毋容置疑的，是任何企业都要做的一件事。

在目前激烈的市场竞争中，生产企业要想在消费者脑海中凸显出来，要想让农民先发现你的产品，关注你的产品，首选你的产品，就必须想方设法使你的产品与众不同。

在品牌塑造方面，方法很多，可以改变的也很多。

例如：创造新的品类的、在包装上体现差异、在使用方式上更贴近农户方便、在研发上，加强针对性很强的满足区域市场需求的产品等。

在传播方面，可以是情感诉求，以情感接近农户。也可以是品质诉求，用高质量取信农户等等。总之，要在激烈的市场竞争环境中利于不败之地，首先要使你的产品和品牌与众不同，区别与对手，才能在第一线取得竞争优先，夺取竞争主动权。

第二，沉下心来，让你的区域市场更适合你

在复合肥行业，在一个省销量达到10万吨的企业比比皆是，比如：撒可富、天脊在河南，芭田在广东，红四方在安徽，湘株在湖南等等。毫不夸张的说，一个品牌在一个省级区域市场销10万吨并不是痴人说梦。

而目前的企业，不管产能多少，先搞一个全国性质的招商会，结果产品销了二十多个省市，总销量却不到3万吨。由于区域市场太过分散，这里500吨，那里300吨，有的区域甚至只有几十吨，想搞营销活动，但投入和产出不成正比，最后被迫放弃对市场的营销维护，任由自己的品牌在经销商手里自生自灭。

所以，中小复合肥生产企业，应该认真对市场进行调研，根据自身物流的流畅度、产品的到站竞争价格、区域市场价格优势（有的产品没有价格优势，那就必须要有溢价的营销方案来支持其价格）、产品优势等等，对销售区域进行一次充分论证和评估，确定适合自己、并且自己能够适应的区域市场来进行深度精耕，切记“撒胡椒面”式的“东一榔头”“西一棒槌”的四面出击。宁可在一个省销售2万吨，也不在10个省销3万吨，只有这样沉下心来，做透区域市场、做强做大区域市场，努力把自己打造成为区域市场领导者，这样，才能不断的复制、扩张中发展壮大。

“市场”对于任何一个企业都是公平的，让市场适应自己，其实就是创造市场机会，挖掘市场需求，发现市场潜力，只有自己不断的顺应市场，才会使市场更加适合自己，这是相辅相成的。对于中小企业来说，建设一个自己能够适应的市场，比开发一大片市场更重要。

第三，精准传播，让你的传播变得更加实际

中小企业复合肥企业产能说大不大，说小不小，但企业在广告传播上往往的做法却是：要么大鸣大放，央视、卫视一起上，大街小巷促销一起搞，结果是花钱卖吆喝，“赔了夫人又折兵”市场纹丝不动；要么毫不投入，只凭人力打市场，结果是差旅费用一大堆，花钱不讨好，市场还是撬不动。

但众所周知，只要做市场就一定会牵扯到传播（广告、促销、公关活动等），有传播，就要投入。而当市场状况不好时，一般人直观的感觉就是投点广告，搞点促销活动拉一拉，但面对目前的农资市场现状，传播的作用到底有多大？广告真的能够直接在农民脑海中建立品牌区隔并拉动消费者购买吗？当然不完全是这样，在目前的农资市场，单纯的广告传播对消费者的拉动作用并不是很大，更多作用则体现在广告或规划的促销活动对各级经销商的信心的提振，使得经销商的主动推力增加，进而实现了产品销量的提升。

既然认识到传播更多的是在对经销商起作用，那么厂家就要调整自己的传播策略，把大部分的传播投入用到让经销商能听到看到的媒介上，甚至是削减传播费用而让这部分费用产生激励经销商提升推力的作用上来。

作为对农户的宣传攻势，广告传播也一定要搞，但必须要有持续连贯的方案支持，复合肥利润本来就低，大鸣大放传播成本高，面是普及了，但却缺失了精准，没有起到一定传播效果。因此，我们认为，在复合肥营销传播方面，应该认真了解市场，把握市场潜力，结合自身优势，因地制宜的制定“模块化”传播方案，在总路线与思想不变的情况下，采取“点传播”的策略，从“小块根据地”入手，最后连片形成大的区域市场。

在宣传传播上，应从实效出发，我们不主张“贪大求全”的做法，而是讲求好钢用在刀刃上，整合好资源，力求用最小的投入，产生最大的效益。

第四，帮助经销商发展，让你的渠道不断提高

当下，农资企业的销量增长是建立在经销商销量提升的基础上的。但在在目前市场竞争激烈的状况下，厂家都在寻找所谓的增加销量的好办法，但大部分的企业都想在宣传、促销上下功夫，很少有企业想到用提升经销商素质的办法来提升销量，经销商是产品的主要推介者，他们主推力度的大小，决定了农户购买的意愿的大小。而目前农资经销商的整体素质又都普遍不高，也缺乏营销意识，因此，需要厂家对经销商进行的日常经营行为进行提升干预，以期达到提高经销商经营素质的目的。

对经销商素质的提升，靠每年开一两次会是解决不了实际问题的。农资经销商固然经营素质较低，但是，厂家不关注他们，不培养他们，销量是不会得到有效提升的。例如：对于产品的卖点，经销商没有经过多次的产品只是培训，很难在把产品的卖点在农户面前展现清楚，农户也就对产品卖点事事而非了，怎么可能主动重复购买。

鉴于此，发展经销商，就是发展自己，农资经销商文化程度普遍不高，素质较低，因此，企业应该充分挖掘经销商在当地的各项资源，帮助经销商树立目标，提供培训、发展支持，使之成为当地较有影响力的经销商，这样，才会使自己的销量在该区域市场不断增长。

前几年由于农资市场需求比较旺盛，国家对农资行业又适度保护，因此，大家的市场理解程度，市场操盘能力，尤其是销售体系，管理能力等方面都显得有些落后。如何有效地管理好经销商，如何有效地控制好渠道，是目前几乎每个厂家都在头疼的问题。

面对几乎滞销的农资产品，厂家似乎也显得束手无策。其实，我们认为，目前国内复合肥销售的关键环节之一，还是在对渠道的管控、激励和提升上，那么，如何有效地做好渠道的管理、激励和提升呢？

1、建立详尽的经销商资料库（经销商基本资料情况以及意识、经营状况等），增强企业对经销商的了解；

2、设立科学的经销商分级体系（按照不同指标对经销商进行分级管理），为给经销商提供的各项扶持政策提供依据。并为经销商提供连续的提升服务（要想提升经销商操作能力，先要改变的是经销商意识，在意识改变的基础上再进行操盘技巧的提升）；

3、对重点经销商支持（根据经销商分级体系进行有重点地支持，帮助经销商提高销售能力）。对经销商的提升工作，是企业有效管控渠道、提升销量的法宝，试想，如果企业能够扶持起来50个年销量上千吨的经销商，那么，总销量最少也在5万吨以上，如果企业缺少了这样的目标规划，那么，销量的提升，也只能是挂在嘴上的话语而已。



以上这些观点，是我们结合农资市场的现状以及自身多年的农资营销操作经验，为中小复合肥生产企业提供一些可供借鉴的思路。但这些也只是万花丛中一点绿，以次抛砖引玉，同时希望通过我们自己的实践、思考和总结，与业内人士共同探讨农资复合肥营销，希望以此平台与企业进行多方面沟通和交流。