这次借助“保钓”做营销的总结 [复制链接]

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发表于: 2012-9-25 16:27:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
       钓鱼岛的争端激起了举世关注,大小媒体铺天盖地的报道,百姓茶余饭后的闲聊,无不在时刻提醒做农资营销的我:能不能借这个势,做点什么?
       我们公司是一家国内比较知名的叶面肥生产厂家,当我把保钓这个概念是那个包到公司市场部后,市场部连夜构思了一个方案——布置两辆彩车,巡游所有乡镇,彩车上书写粗黑大字:“中国人买某某保叶素打88折,日本人买某某保叶素打到骨折”。敲锣打鼓,声势喧天,必将引人注目。
      方案是凌晨传到。我们的经销商看到后,很兴奋,但是我劝客户,先睡一觉,明天再说。
      次日上午,我返馈了意见:“中国人买某某保叶素打88折,日本人买某某保叶素打到骨折”听上去很过瘾,但暴力化甚至说暴徒化的倾向暴露无遗,而此时,发生的多地的打砸暴力己经引起新闻媒体的警惕和批评。这不像是一个成熟品牌,更像是一个愣头青的发泄。况且,打买某某保叶素打88折与保钓联系起来,商业促销的痕迹很重。
      我判断,这样的口号喊出去,或许吸人眼球,但不会赢得好感,更不会产生农民和零售商的共鸣。
      一觉醒来的客户还是非常认同我这个判断。但立刻问道:我们还是希望结合保钓搞一个宣传,这个口号不行,那能不能换一个?
      半个小时之后,一个新的创意产生:“某某农资公司支持保钓!向保钓团体捐赠万箱产品!”这个方案淡化了促销色彩,强化了公益色彩,旗帜鲜明地传达了企业的主张。
       听上去是个不错的方案。
       但问题紧接着又产生,万箱产品,到底捐给谁呢?保钓团队在哪里?而且我们是叶面肥,他们用得了吗、有需要吗?难道给保钓的人喝?要不要找机构来公证?要不要找新闻媒体来报道?
       如果我们自己都有疑问,消费者也一定会有疑问。有疑问的活动,就很难得到市场的真正认同。如果要把这些事情都搞清楚,恐怕时效又过了。
       暴力化不要,商业化不要,但保钓营销一定要,关键就在于,这句话怎么说,这个度如何把握。
       临近中午,第三套方案出炉,继续原定的全市乡镇内彩车巡游的方式,口号改为“保钓用实力说话,爱国从自强开始。”口号后面,紧跟着我们农资企业的LOGO和一个产品形象。仅此而己!
       仅此而己,但如此足矣!我们认为,这句口号能够得到最大多数人的共鸣,传递的是理性爱国的信息,能够体现品牌的成熟、稳重、可靠。而企业形象和产品虽然在视觉上相对弱化,但丝毫不影响品牌的识别度和传播力。
       下午三点,用第三套方案包装的5台彩车出发,伴随着高音喇叭播放的主旋律歌曲,鲜艳的流动的保钓彩车一下子紧紧抓住了全市乡镇人民的眼球。
       到了当晚10点多钟,经销商非常兴奋地打来电话:效果太好了!连市委宣传部都打电话来表扬我们,说咱们的保钓活动有理有节、既有声势又有内涵。老百姓也认同,农民也喜欢,都说我们这个品牌成熟大气。你知道吗,我刚刚收到的报表显示,截止九点半,我们库房的货一件都没有了(原来宣传车上都放着我们的产品,到了一个乡镇,零售商多少都会要货,而且现场销售火爆)。同行都急了,据说他们明天也要上街保钓了,哈哈哈。
        我们当然高兴,这说明来回三次的切磋是有必要的,也是成功的。在保钓这类政治性很强、敏感度很高的事件上,试图借风搭车并不容易,关键在于尺度,其次在于效率。盲从情绪,说过头话、办过头事,可能适得其反。把活动搞得过于复杂、沟通成本太高,又往往容易失去时效,忙乎半天发现早己时过境迁。
        保钓营销如此,其他事件营销亦然。本次促销,希望与各位农资人分享!其实这个时候,最好是能搭上保钓,为我们的产品在年底的淡季冲一回量,做好了,你年终奖又会多很多的!

我们都是好样的!本内容来自中国农资联盟农资论坛www.nongzi100.com
农中仁者 发表于: 2012-10-7 12:45:48 | 显示全部楼层
学习了,看到140多个人看,没有一个人回复啊,我觉得这个案例蛮好,难道大家都觉得不好?
发表于: 2012-10-10 10:40:10 | 显示全部楼层
个人没觉得很好!

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