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发表于: 2012-12-13 10:47:33 | 显示全部楼层 |阅读模式

在农资市场竞争日趋激烈的今天，“渠道为王”曾经成为众多企业奉行的名言，并且从中尝到了一定的甜头。但是随着微利时代的悄然来临，农资行业要想在生产过剩日益明显的环境下，始终立于不败之地，必将走入“得终端者得天下”的营销阶段。这里的“终端者”，笔者认为应该包含两个方面的群体：一是农资使用者，二是基层经销商。

显然，大家对前者的认定不会产生任何歧义。那么，为何说基层经销商也是实施品牌营销的终端者之一呢？首先，我们不得不承认这样一个事实：眼下，许多基层农资经销商在“9938部队”（老人和妇女）成为农业生产主力军的情况下，担负着新技术介绍、新品种推广、病虫害防治等具体工作，他们是农化服务的重要一环，是走向现代农业、规模农业不可忽视的一支力量。对于这样举足轻重的一笔财富，目前社会上对其缺乏充分的理解和足够的重视，相关法规也没有对其合法地位、市场门槛等作出明确的保护与规定，这在导致形成一定偏见的同时，使得他们的队伍不够稳定，素质良莠不齐，竞争盲目无序，自生自灭、逆向淘汰是目前普遍存在的现状。故而在终端决胜时刻，农资企业要想实现“王者封侯”，就必须对这支强劲的终端销售队伍引起足够的重视。因为企业只有把与基层农资经销商的“金钱交易”关系转变为“战略伙伴”关系，相互扶持，共同发展，这样大家才能在波谲云诡的市场竞争中分得“一杯羹”，尝到“一瓢饮”。

不可否认的是，广大农资使用者作为终端用户，更应是农资企业和基层农资经销商备受呵护的对象。道理非常简单：无源之水不可能形成涓涓细流，无本之木又怎么会长成茂密的森林？农资合不合用，农资好不好用，农资能不能用，最有发言权的还是经常与土地打交道的农民。故而，农资企业在启动决定自己命运的“终端战略”时，眼光既要长远，也要向下，如果能将终端力与产品力、品牌力有机地结合起来，让各种力量都着力于终端的农资使用者，那么一定会在滚滚硝烟的背后，减少人仰马翻的尴尬和痛苦，拥有攻城掠地的喜悦和自豪。

直销到户是创新也是无奈

近几年，我国农业及农资行业发生了重大变化，土地流转进程不断加快，农业集约化程度不断提高，产业整合调控不断深入，市场竞争日益白炽化。传统的营销模式受到了挑战，尤其在部分市场，传统的营销模式已不适应目前的新形势新变化。

因此，我们必须积极探索新形势下的营销模式改革，总结经验，不断完善，实现营销模式的多样化立体化。唯有此，方能适应新形势新变化，销售工作方能立于不败之地。

在复合肥销售渠道中，零售网点是比较特殊的一个群体。首先，零售网点在市场销售中不愿承担任何风险，同时零售网点的利润是整个销售链条中最高的，经销商市场每个基层网点利润一般在300元以上，没有丰厚的利润会使零售网点品牌忠诚度变得较差，企业及经销商利润空间不断压缩，风险加大，而零售网点的管理难度愈来愈大，在此背景下，经销商直销到户的销售模式应时而生，可以说是创新模式，也可以说是形势所迫。

所谓经销商直销到户，顾名思义就是取消乡镇级零售网点环节，直销到户，此项工作工作起来的难度比较大，取消零售环节，意味着一级经销商必须承担起网点作用，直接与农户面对面，这就需要一级经销商配置充足的销售、农化等方面的服务人员，销售旺季聘请促销人员为其下乡搞宣传推销，按乡镇划分区域市场，做到市场区域无盲点，尤其销量大的乡镇配置更多的销售促销人员，业务员工作的重点不仅仅是旺季销售，还要前期做好宣传推广，这就要求业务员也好、促销员也好必须做到自己负责区域市场的每个村每家每户，发放宣传单，粘贴海报等，利用农闲时组织农民或种田大户到公司参观感受企业文化及农化知识培训，在宣传中不断推出各种促销活动，促销品丰富多样化，刺激农民购买欲望，加速市场启动，利用奖品（油、汗衫、帽子等实物宣传促销品来拉动）与农民签意向性的订单，提供现场销售及农化咨询服务，完成交易，把货物直送到户。

直销到户模式不是新事物，由于近年来零售网点越来越难以控制管理，这种直销模式逐渐受到经销商的重视和认同。我们有不少的经销商也在推进直销到户，显而易见，取消零售环节，经销商的利润得到保证，积极性较高，赊销的资金风险大大降低。直销到户降低了中间成本，产品零售价格弹性加大，农民从心理上易于接受直销模式。

仁者见仁，智者见智。经销商到户直销模式所产生的市场环境，有其合理性。由于市场情况的差异性，经销商到户直销模式利弊不能一概而论，需要结合当地具体市场情况，选择性的推广此模式。

《农资与市场》——中国农资营销第一传媒