农药营销之聚焦正当时

2010年注定是中国农药行业发展中最不平常的一年，在经历了近几年农药价格的大起大落之后，受近几年金融风暴和经济危机以及通货膨胀的影响，加之10年全国市场水灾旱灾并行，病虫害整体发生程度远不如往年，正所谓“祸不单行”，强者愈强，弱者愈弱的农药企业格局越来越明显。很多曾经取得辉煌的企业陷入迷茫、中小企业更是摇摆在生存、发展的成长边缘。
     如何才能保持健康盈利的持久成长、如何从产品、品牌做到颠覆性的突破，如何有效提升市场的销量？这种突破性的持久成长将在更大程度上取决于企业资源投入及运作模式的决策。大企业资金实力雄厚、规模大、但决策运作的周期长、程序复杂；中小企业虽然资金薄弱，但运营灵活可塑性弹性强，采用聚焦的营销模式将更有助于中小企业将有效合理的资源集中到有效的机会点上突破爆破。10年的农药市场环境近两年来最差的一年，笔者近期走访了部分市场，发现部分企业集中自身资源，聚焦重点市场，精耕细作，精打细算，销量、利润不降反升，真正是 “也有风雨也有晴，有人欢喜有人哭”。
     孙武他老人家在两千多年前就提出聚焦营销战略。《孙子兵法》虚实篇：“形人而我无形，则我专而敌分；我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者，约矣 ”。聚焦营销是一种企业营销资源投放规划策略，就是要对企业的营销资源进行整合、集中运用，实现有的放矢，避免企业资源分化；要建立企业的局部优势，实现以小博大，以弱胜强。聚焦营销就是要实现产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和团队聚焦的有效资源整合。 因此，农药中小企业突破成长机会在于聚焦。
     商场如战场，伤其十指不如断其一指，要集中优势兵力歼灭敌人。成长型企业的整体营销资源无法与国内外知名企业相比拟，但可以建立局部资源相对优势，强龙难压地头蛇，在强势品牌的营销资源投放相对薄弱的市场称王。这就需要进行资源聚焦，把有限的营销资源集中于区域市场，进行聚焦营销，需求单点突破，把单点市场做深做透，把品牌做大做强，在积累了更多的优势资源后，便可以根据地为中心逐步进行市场扩张。   
一、产品聚焦，实现单品突破   
     产品聚焦，需要确定公司主推的单一品种或品类；进行合理的产品线规划，明确企业的主推品种、把有限的营销资源全部集中在该单一品种或品类上，实现单品突破，通过单品的营销运做来塑造品牌。河南有两个农药企业在这方面做的比较到位，一个企业以两个杀蚜虫单品种突破二千万，两年内打造成业内无人不知无人不晓单品明星；另一个以倾全力打造高端百草枯、叶面肥，三年之内其叶面肥成为国内叶面肥市场领跑者，其百草枯在局部市场打的进口百草枯措手不及。山东某企业结合自身优势专业定位大田除草剂，5年内销售额突破3亿元，其发展速度被誉为“农药行业的蒙牛”。
     产品聚焦，在明确了主打的品种后，还需要明确提炼该单一品种的卖点，进行集中聚焦诉求和传播；产品卖点太多就没有卖点了，要提炼出消费者最关心而竞争对手不具备或未关的单一卖点进行聚焦诉求，最好是一个卖点让大家看后过目不忘。感觉农药产品真正吸引人的卖点不多，宣传卖点大多停留在产品的表面，同质化宣传太多，没有真正深入到产品内在本质。笔者认为化腐朽为神奇最经典的案例当属白象“大骨面”，把大家心目中垃圾食品巧妙改变为有营养食品，颠覆了以往方便面在大家心目的形象。
     针对营销资源有限的成长型企业来说，单品突破是在竞争中突围崛起的捷径！产品品类和品种并不是越多越好，品类和品种多了自然会分摊企业的营销资源，就会削弱企业的整体竞争力。要把有限的营销资源集中于单品上，然后通过系列营销策略的组合运用进行市场推广和品牌建设。   
二、市场聚焦，建立根据地   
     市场聚焦，要求企业在要拓展市场的布局上不要盲目，要集中资源先做样板市场，把单一的区域市场做深做透，直至成为该区域的领导品牌后，再稳步的进行外围的市场扩张。简单的说，就是先建立根据地，建立自己的大本营，实现企业后方资源保障后，再进行市场扩张。《销售与市场》杂志副主编刘春雄老师把建立根据地战略形象的比喻为“鸡头战略”，“珠穆朗玛战略”。
     在上市推广之初，并不是遍地撒网的发展经销商、大面积的市场推广，而是选择了以重点城市为中心，把有限的资源都集中在样板市场上，然后在样板市场上开展验证产品效果、提炼产品卖点、验证营销策略的准确性、积累品牌建设经验、锻炼销售队伍等系列工作，针对发现的问题进行调整和总结，经过样板运做，就会成功在当地确立了市场领导地位，建立根据地。之后，把试点市场的成功经验进行复制，开始由点到面的根据市场规划进行扩张，十年磨一剑，直至成为市场的NO.1。
     许多成长型企业的老总胸怀大志，但有时过于冲动，不考虑企业的现实资源而进行盲目市场扩张，最终的结局是每个区域市场都做成了夹生饭，经不起竞争对手的冲击！市场聚焦，首先明确企业的目标市场，是针对地市级市场，还是针对二线的县级市场；其次要进行合理的市场布局和规划，明确市场开发的节奏、速度和计划；第三才是确定当前主打的样板市场，把企业的现有营销资源都集中于此，寻求强力突破，要把该市场建设为企业的根据地，要成为当地的领导品牌。
三、宣传聚焦，精准传播   
       宣传是指广义的电视、报纸等硬性广告、软性广告、促销活动、终端包装宣传等广义的一系列宣传活动。这方面在企业的营销投入资源中占有很大的比重，也是资源浪费最大的地方。美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句很经典的话经典：“我花在宣传上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我从不清楚是哪一半。”
       宣传聚焦就是要整合集中利用企业有限的宣传资源，达到宣传活动的实效性，要做到把品牌和产品信息精准的传递给目标消费者，刺激消费者对产品品牌的认知和产生购买行动。宣传聚焦，首先要明确产品的目标消费者是谁，目标消费者不能过于笼统，要有精确的描述，越详细越好。其次，要明确向目标消费者说什么，要确定产品诉求利益点或品牌形象诉求点，进行统一聚焦诉求，诉求点不能过于游移。具体投放产品广告还是品牌形象广告，要根据行业特点、企业发展状况、市场周期、媒介选择、竞争情况等确定。第三，媒介选择要精准，要调查目标消费者经常接触哪些宣传媒体、什么时间接触媒体最多，对什么样的促销活动感兴趣等，这样选择的媒介或促销活动，才能把产品或品牌信息更精准的传递给消费者。第四，要做到整合传播，集中各种媒介或宣传活动形式，在某一时间段内整合聚焦持续投放，要实现让消费者在不同的时间、不同的地点接收到企业传递的产品或品牌信息，这样才能让消费者在大量的广告信息中有效的识别到企业信息。   
四、渠道聚焦，锁定核心客户   
     渠道聚焦，就是要把企业投入到各级渠道的资源进行有目的的分配，重点支持企业的核心客户，而不能是吃大锅饭式的平均主义。这就要求企业的营销人员对经销商和零售商进行分类、分级别，选择到一个好的客户产品推广就成功了一半，不同目标市场、忠诚度不一样等条件的经销商和零售商享受不同的待遇，厂家也要学会“嫌贫爱富”，对那些扶不起的“阿斗型”经销商要坚决换掉。   
  五、团队聚焦，实现有组织作战   
     靠营销精英单打独斗做市场的日子一去不复返了，如果企业有几个销售状元占绝大部分销售额，这样的企业很难做大，因为一个营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的。现在国内许多企业的市场推广，大多依靠营销人员单打独斗式的开疆拓土，一个人和外企一个团队去对抗。市场推广的成功与否，完全寄托在营销人员的个人能力上，企业各营销部门之间缺乏有效配合，企业缺乏有效的组织规划和管理，虽然冒出了销售精英，可企业的整体业绩不佳。   
     团队聚焦，就是要改变营销团队的单打独斗式的个人英雄主义，实现整个营销团队有组织、有计划的聚焦管理。要明确每个营销人员的工作职责和目标，明确各部门之间配合的工作流程，要有制度可规范，有绩效可考核，有薪酬可激励，有培训可使其成长发展。
     到均衡发货，任何产品具有行业定价权，再强势的竞品也得看你的脸色，真正做到我的地盘我作主。
     失去焦点，岌岌可危；集中经营，无往不利！“聚焦营销”的关键是复制，把一个区域NO.1复制成多个区域NO.1，直至成为全国NO.1。把区域市场的产品力、渠道力、品牌力、推广力和人才力复制到新的区域市场，是通过“聚焦营销”做大企业的关键。
     沉重的大锤我们并不畏惧，因为其笨重，我们很好躲闪与防御，而一只不足百钱重的弓箭却令我们畏惧，畏惧那锋利的箭头。我们需要整合聚集自身资源，把大锤炼造成锋利的箭，在战场上准确地把箭射中要害的靶心。系统战略布局，聚焦营销，我们相信，下一个区域王者就是你！

恩，说的不错

嗯，有一定自己的想法

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