不做“伪实力”经销商

    在阐述什么是经销商的伪实力之前，我们先明确一下经销商的定义。严格说经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商进行销售的独立或连锁的商业机构。围绕这个定义核心而表现出来的能带来生产力的各种要素组合，就是真实实力的体现，而与之背道而驰的就是伪实力。
    经销商伪实力的表现各有不同，拉大旗作虎皮、虚假市场数据等，即理解为通常意义上的伪实力。在此，我们通过产品流通过程、企业成长阶段和重点工作布置来分析经销商伪实力带来的种种后患。
    产品流通过程中角色不明确
    通常，一个经销商在产品流通过程中扮演的角色，首先是具有较大的经营规模；其次是具有较强的资金能力和一定的商业信誉；再次是具有相应的销售网络。其作用是了解市场、适应市场，具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度，分摊流通过程中的风险等等。
    在资源稀缺、卖方市场环境下，经销商和生产厂家在产品流动过程中的主要功能见下表（附表1）：

    在如上卖方市场环境下，厂家和经销商相对分工明确，工作相得益彰。但时下农资产品正处激烈的竞争格局中，精细化运营已成为经销商赖以生存的的基础。如果在产品流通过程中，经销商仍旧将市场开拓、品牌提升以及推广促销等功能全权托付给厂家来完成，自己仅仅完成打款铺货、仓储、结算等功能，那这种经销商所拥有的就是伪实力--经不起市场的洗礼和考验。这样一来，市场的销售势头势必受到影响，更为关键的是经销商在专业运营的道路上始终“仰”厂家“鼻息”，自身专业化运营能力很难得到大的提升。
    当前，但凡在市场上有所建树的经销商，都有一个共同点，即综合运营能力突出。一般情况下，经销商大致都具备产品铺市配送结算、终端网络覆盖等功能，而显示真功夫真实力的是产品品牌规划和推广促销。但实际运作中，却有不少的经销商沉溺在前者的数据宽泛程度上，这是伪实力的典型表象，很多厂家的业务人员也就是被这个伪实力的假象所蒙蔽，而忽略了经销商真实的品牌运营、推广促销等真实力，导致产品流通起来问题层出不穷，厂商筋疲力尽。
    不同成长阶段需求不明确
    我们在做市场调研或与经销商规划市场时，更多的是对目标市场进行分析，对产品进行定位，但经销商鲜少对自身不同成长阶段的不同需求进行过研究，导致经销商综合实力能力和市场环境不匹配，甚至滋生拔苗助长等现象，进而影响产品销售的整体布局。
    由于农资产品运营起步门槛低，资金技术等方面要求不高，导致运营经销商总体素质不高，但这并不重要，能否持续借鉴和学习成功的经验才是其成败与否的关键。在起步这个阶段，经销商不能唯利润至上，阶段性地接受培训、指导、历练磨合团队尤为重要。如果成长阶段的需求还没满足到位，就直接进入快速增长阶段，团队、销售运营能力等明显不匹配，经销商在具体工作中顾此失彼、捉襟见肘就会在所难免。
    当前，大多经销商就营业数额而言已处于快速增长阶段，这和行业市场宏观环境的高速发展有直接关系。但就经销商综合能力而言，大多经销商还处于起步阶段的水平，更谈不上成熟阶段，因而由此产生的实力多为伪实力：高营业额与落后运营手段的反差，有效销售网点占网点总数的比例普遍低下、资金回转普遍缓慢、基本运营管理普遍滞后、学习型组织始终在憧憬中、营销创新贯穿始终是生硬的模仿和抄袭等，这些都是经销商伪实力的显性表现。
    对经销商来说，不同成长阶段的不同需求在一定意义上将决定这个经销商的核心运营能力能否建立起来，基本需求问题不解决，经销商的未来之路将注定是艰辛而叵测的。见下图（附表2）

    工作重点不突出
    就经销商的工作本质而言，市场网络的建设和维护应是重中之重，但现实情况却不是这样的。
    1.无时不在的招商。无论是渠道运营商（以终端销售为主业），还是社会资源运营商（以团购、特通渠道为主营业务），在具体工作均多倚重新客户的开发为主要目标，这也就是农资产品销售中一个特殊的现象：招商工作无时不在！厂家月度销售任务下的每月回款期限即将到来时，厂家的业务干部是积极致力于新经销商的开发，经销商则是奋战于下线分销渠道的拓展，否则，销量完成没保障。这种怪圈的轮回，导致经销商网络建设和维护这一核心工作被偏废，这种以销量为导向的数字游戏显现出的也是典型的伪实力。
    2.过度追求产品推广促销。除了无时不在的招商外，还有一部分经销商过度追求产品推广促销，而且销售的产品范围非常广泛，不能集中精力做好主导品牌产品。尤其是在促销环节上，经销商更愿意促销自己的品牌及利润高的产品。这就导致一个相当大的时间段内经销商没有主力产品，利润环节的透明或见底，使经销商唯有不停地推广新品上市，产品成长周期缩短，利润贡献大打折扣。
    面对复杂的市场环境，经销商面临的工作多是千头万绪，如何审时度势，按轻重缓急来开展工作，其中所显示出的功夫是真实力体现。一个专业的经销商，工作重点和重点工作如图（见附表3）所示。不同的发展阶段，经销商工作重点会不同程度地侧重在新客户开发、全系产品推广、良好售后服务以及有效的销售管理上，但上述几项工作的核心是紧紧围绕网络建设和维护，这是唯一能长期、持续带来现金流的基础平台。否则，别的工作再卓有成效，稳定的现金流问题得不到解决，随后的利润问题就必将成为悬念。

    伪实力的产生是经销商发展过程中难以避免的，有的是刻意而为之，毕竟在利润导向下的市场格局中，经销商经营思路各有千秋，如此伪实力的另一个解读就是华而不实。但我们不能否认，很多经销商就是依靠这种华而不实的伪实力而倍受厂家青睐。
    但我们可以断言，伪实力造就的经销商是没有前途的。作为经销商，应时刻牢记滥竽充数的典故：江湖叵测，惟有真功夫才是出来混的不二法门。