农药经销商经营之道

    农药行业竞争日趋激烈.
    悄然中，我们渐渐发现曾经令人兴奋的市场份额在不断变小，鼓满的钱囊开始变得干瘪；身处市场之中却不能把握市场，迷茫的变化叫人捉摸不透这市场究竟是个什么东西？
    一批曾经创造历史的经销商们被历史无情的淘汰，竞争对手兵临城下，企业内部又总是管理混乱，资讯无序，熟悉的生意利润日薄西山，新的市场又有太多迷雾，生意越做越透明，利润越来越薄，曾经流金淌银的生意链上厚厚的金箔已经褪去。
    残局无绅士，覆巢无完卵--这是经销商们在攻守之间艰难游走之中的焦虑。
    还有资金瓶颈，人才危机，技术难关……
    未知的旅途隐藏着无数种可能。
    在这种几乎不可改变的社会现状中，如果你不能用超越常人甚至超越时代的观念和努力，去强化自己的核心竞争力，去击退疯狂的进攻者
    --那么，偷走我们市场的人就是你自己！
    优秀经销商至少应具备三个条件：现代营销思路和理念以跟上市场环境变化，低成本做终端的能力，终端管理能力。经过多年的商海沉浮，多数农药经销商拥有了丰富的经验，敏锐的市场感觉，较强的商业关系等优势，这些优势有利于他们比较准确地判断市场方向，但是选择了正确的方向，却往往得不到预期的结果，原因主要在于经营的过程中缺乏技术性操作和管理。
    面临着巨大的竞争压力和生存威胁，农药经销商的出路在哪里呢？
    策略一：规划品牌
    当今农药市场中销售产品不再是决定因素，销售品牌则显得越来越重要。在国外，建立自己独立的商业销售品牌，拥有自己的商标、包装、服务等方面的形象标识已成为企业参与竞争的一个重要模式。
    我国的农资商业大都没有自己的注册商标，企业名称大多是地名十××公司，谈不上什么品牌识别。事实上，我国的农药经销商有良好的销售网络，高信誉和商誉，充分利用这些无形资产，发展自己的品牌，应该是大有作为的。经销商进行自身品牌规划，就是指经销商自己创意设计并使用于所经营的商品品牌，把自己的公司作为一个品牌来经营。顾客购产品前，首先选择的大多是到哪里去买，经销商的品牌规划，就是与下游客户提供合作的理由，达到经销产品无障碍分销的目的。而商业品牌的良好信誉，也有助于提高品牌忠诚度，促进农药销售。眼下已有一些企业在尝试以商业品牌为核心的农药经营，实施CI战略，规范经营模式，向制度化、手册化、数量化、操作化方向发展，以品牌促推广，以品牌开拓市场。
   策略二：经营几个好产品
    “产品是经销商的立身之本，网络是经销商的立命之本。好产品自己会说话”，这些话说明了经销商经营好产品的重要性。
    经销商喜欢经营新产品，新品牌，因为新产品新品牌在导入市场的前期能够创造大量的利润，能够得到企业大力支持，同时，经销商又不能放弃老产品，成熟品牌的经营，虽然在老产品、成熟品牌上经销商所赚取的利润十分微薄，可是老产品、成熟品牌能够给经销商带来滚滚的商流，而且可以把厂家的“拳头产品”树为价格标杆，以“拳头产品”为诱饵，吸引零售商和普通批发商与之合作，通过建议零售商采购其拥有的其他中小品牌来赚取高利润。
    经销商经营什么产品是最重要的，这关系到经销商品牌的整体形象。产品经营的要领有：
    1.所选择产品的核心功能要与目标消费群的使用需求相对应，如质量。产品的外包装形式要与顾客的心理需求相适应，产品的附加值要与顾客的潜在需求相对应，一个优秀的产品还要难以被模仿，即门槛要高，评估其是否有专利保护。
    2.所选择产品市场容量大，成长速度快，市场竞争不激烈，适合当地消费者的需要。而弱势品牌产品的运作很难运作成功，失败了首先影响的是经销商品牌，打击下游客户的信任、信心。
    如果无法经销强势品牌的产品，唯一的选择是经销有潜力的品牌。潜力品牌具有实力强大、企业健康发展、营销观念先进、市场认识深刻、扩张市场意识强、策略得当等特征，经销商可以通过和厂方的深入讨论，交流、考察、结合其他市场的有关信息来综合评定。
    3.把握时机，产品细分，适时引进新产品，并可根据市场动态要求生产企业特供或定制适应市场的热销产品，即由生产企业为某地区专门生产某种品牌或包装的产品，由经销商负责在该地区的独家推广和销售，当然这种方式的前景如何，还有待市场检验和专家论证。
    4.“好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖”，经销商要合理配置产品结构，做到经营品种精而良，而不要经营成一个杂货店，要专注于某一品类农药的经营，建立这一品类的竞争优势，加强核心竞争力。在整合产品时通常以“名牌产品打网络，不知名品牌获利润”为指导思想。
    策略三：狠抓网络建设
    厂家之所以通过商家经营产品，其重要原因在于较高的通路成本所致，商家的优势在于网络，商家的销售网络有多大，生意就能做多大，好网络是一部赚钱机器。而经销商原有的销售网络已不能适应新的流通体制要求，新形势要求快速反应，扩大辐射面，提高市场占有率，改组基层农资部门，采取不同形式直接延伸销售和服务，减少经营环节，形成内外并举，城乡结合，点多面多的农药经营网络体系。引入农资超市等先进的经营业态，采取连锁加盟经营，特许经营等形式，集中精力进行市场运作。要充分吸收和借鉴供应链管理（SCM），定时供应（JIT）及客户关系管理系统（CRM）等技术手段，进行科学的流程设计，实现从订货、仓储运输、库存、分销直至配送给最终客户的整个业务流程的优化，实现网络管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。
    网络经营要领：
    1.以人员推销，促销、广告宣传等手段，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到终端；2.集中优势兵力营建样板市场，以此为据点，合理布局，形成网络；3.终端先行，营造终端热卖氛围，以下促上；4.投入资源上下同时运作，推力拉力结合运用，使市场得以快速启动。5.大品牌市场成熟，网络密集，通络利润往往很微薄，可以利用中小品牌诱人的单件利润满足各级商家利润的需求，切入竞品的网络体系；6.若竞品的网络十分完善又很健康不易切入时，还可以采取不同产品相同渠道的方式攻击。
    另外，经销商不能局限于自己所在的行政区域，而应积极开拓周边市场，加大网络的辐射面和覆盖面，在更广阔的市场做更多的精耕细作的深度分销工作。
    策略四：提高终端运作能力
    纵观中国农资流通业通路变革的轨迹：坐商   行商   网络经营商   终端连锁，可以得出结论：市场竞争的结果是得终端者得天下，未来的竞争焦点是决胜终端，谁掌握了终端，谁就掌握了市场。
    1.加强终端建设。要争取最好的陈列点，狠抓终端理货环节，加强终端宣传，可以采用POP、气球、品牌形象背景板、专用展柜、音乐等活动制造销售气氛，利用打折，抽奖、导购服务、卖场广播、电视专题播放等手段加强销售，利用特殊事件开展赞助活动以及公关营销以争取更好的分销机会。终端宣传包括有技巧地布置终端，开展促销活动，实施“柜台工程”，强化终端营业推广人员的口碑传播，“金奖、银奖，不如柜台人员夸奖。”
    2.建立一支能征善战的终端销售队伍。人才是企业的第一竞争力，拥有一支有能力的业务队伍无疑会给经营插上翅膀。经销商要抓住目前乡级政府机构改革机会，广招大批有才干的下岗农技人员，建立网络骨干队伍。队伍建设包括组织结构的建立，销售人员的招聘，主管培训，考核评估等内容。
    3.强化终端促销。促销方式主要包括电视台广告、宣传车、实物促销、样品赠送等形式，当然，开展促销活动最好能请厂家大力支持。
    策略五：加强管理，健全制度
    没有管理就没有销售。农药经销商要提高管理能力，不断推进管理创新，建立科学严格的管理体制。要合理设置企业内部的管理机构，加强成本管理，压缩一切不必要的开支，加强资金管理，实行收支分流，把有限的资金切实用在经营活动中。要建立健全各项制度，包括赊销管理制度，货物发运管理制度，货款回收管理制度，业务洽谈管理制度，售后服务管理制度等，做到每项业务都有章可循，每个环节都有标准可查，真正做到标准化、程度化，量化、细化每个人的作用。
    1.加强内部财务管理，控制资金风险。
    农药经销商要建立完善的铺货制度。在选择网点时应对目标客户的资信，销售业绩，财务状况等进行充分调研，并建立客户资信档案，依照客户的资信情况进行铺货；要加强合同管理，制订规范的收款制度，确定确切的回款日期，如经多次催款，客户仍百般推脱，应果断地诉诸法律；要加强帐目管理和凭证管理，以便出问题后有据可查。另外，建立健全产权多元化体制，谋求合适的资本结构，让客户入股，分散经营风险，也是有效控制经营风险的途径之一。
    2.加强终端客户管理
    终端客户管理既是一个科学的销售管理系流，又是经销商日常工作中的一个重要内容。客户管理强调服务和配合，因为在很多层次上，经销商的下级客户了解市场比经销商多，在市场上最有发言权的是终端客户。
    终端客户管理主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作，它涉及到客户的信用等级，客户的经营实力，客户的经营潜力以及发展潜力等方面。由于不同层次，不同实力的分销成员对品牌，对经营的理解层次是不同的，因此，针对不同的分销成员，在统一的市场营销执行策略下，经销商必须运用不同的方针和政策来达到沟通的目的。在客户管理上，经销商不必去改变客户的观点或者层次，而应该依照现有的资源基础，尽力争取更多的分销机会。
   策略六：加大科技服务力度
    农药是一种特殊的商品，它所需要的服务不是一般售后服务所能满足的，消费者的观念和知识常常成为制约其推广的因素。服务正成为经销商拓展市场的核心竞争力。经销商要提高服务质量，深化服务层面，并与所经营的产品品牌一起提高在市场中的竞争地位。农药经销商拥有一定的仓储能力，及时周到的配送服务和技术咨询服务，在整个流通领域的供应链循环过程中十分重要，它是向消费者提供稳定的销售服务的基本保证。
    1.首先要树立服务意识。农民朋友购买的不仅仅是商品，重要的还有服务，今天的用户不一定是明天的用户。农药服务的天地在农村。经销商要能深入田间地头，掌握田间病虫草害发生的第一手资料，同时将新的防治技术传播给千家万户，把优质农药供应给农民，变被动服务为主动服务，变物质服务为技术服务，不断提高服务技术水平，才能有所作为。
    2.服务内容要丰富。农业产业结构调整，农药产品更新快要求服务内容多样化，由单一技术服务转向提供技术指导、信息咨询和物资供应相结合的全方位多层次的服务。根据具体情况提供特色服务是农药推广体系拓展市场的一个主要方向，经销商可在占领市场的同时巩固自己的技术权威形象。
    3.改进服务方式方法。经销商要积极向农民朋友介绍有关农药使用知识，解决技术难题。同时与厂家一起联合进行科技服务，通过设立试验田搞对比实验等形式推广新产品。还可以开展各种形式的便民服务，如拆整卖零，延长营业时间，预约送货，成立农药下乡服务队，放电影，开讲座会，办黑板报，在农闲时节办农民图书馆等。经销商要充分利用计算机、多媒体技术等高新科技成果，加速实现农药信息网络化，预测分析模型化，咨询服务可视化，疫情、灾情应急处理现代化。
    另外随着人们生活水平的提高和环保意识的增强，降低农产品农药残留，提高品质，淘汰剧毒、高毒高残留农药品种，加快新型高效、低毒、安全、经济的农药新品种推广应用步伐，积极开展农药残留监测工作，将是新世纪农药推广服务的主流。农药经销商要能把握这个趋势。
    当然，向农民朋友提供上述服务只是服务工作的一部分，积极地去发现市场机会更为重要。经销商要从实际出发满足农业生产的各种需要，从农民朋友的角度出发推广农药，在提供更加优质的服务的同时，提高推广工作效率。
    策略七：寻求生产厂家的大力支持
    农药经销商不管实力怎么强大，能否经营成功的关键，除了取决于自己的努力外，能得到好厂家的配合和大力支持对农药经销商显得尤为重要。
    在寻求支持时，经销商应该从实际出发，从市场需要的出发，从厂家可以承受的原则出发，寻求最大限度的支持，而不能把厂家的支持当作利润的来源，蛮横无理，胡搅蛮缠，得寸进尺，这是很多目光短浅经销商的通病，必须加以避免。
    好厂家对经销商的价值在于：首先好厂家重视信誉，能够兑现承诺，有效维护市场，提供优质服务，为经销商创造一个良好的环境；其次，厂家在经营经验，素质上都比经销商要强，并且对品牌有着规范的运作思路和方法，在开发市场、终端控制以及广告促销管理上对经销商有极大的帮助；第三，好厂家能够给经销商区域独家经销权的支持和价格优惠，以及广告费用、促销费用、意外公关费用、样品、促销品、车辆的支持，关键时候还能提供货款方面的支持。总之，好厂家不仅“授以鱼”，而且“授以渔”，不仅仅把产品交给经销商去销售，而且能帮助经销商做好销售。
    策略八：选择好分销商
    好的农药分销商要有一定的市场份额，一定的资金实力，良好的企业信誉，即销售量和忠诚度都要高。分销商的选择直接关系到营销网络的质量，关系到市场的成败，经销商要坚持成熟一个，发展一个，宁缺勿滥的原则筛选，确保渠道畅通。在选择分销商时，经销商除了考虑产品、网络、利润外，还要考虑管理、维护、培训和指导，要定期对分销商进行评价、整顿，该淘汰的坚决淘汰，有好客户才会有好的发展前景。
    在具体操作过程中，经销商首先对分销商的网络状况、经济实力、社会关系、经营能力等项目进行调研考察，然后与初步选择的分销商进行充分的沟通，听取他们对区域市场自身的看法，综合整理后进行再评估，最后选择认同本企业的品牌和网络管理的成员发展成为分销商。
    利益分配是经销商和分销商关系的一个重点，没有永远的朋友，只有永远的利益。只有为分销商做好服务，帮助他们开拓市场，帮助他们赚钱，自己才能赚钱。因此，设计一个良好的利益分配机制，保持一个合理的价格体系，有效控制低价倾销和窜货，将成为分销商管理的重心。经销商要经常运用各种激励政策如回款政策，促销政策，奖励政策，广告补贴等刺激分销商积极分销，确保分销系统处于最佳的良性运作状态。
    另外，对分销商的意见反馈，不管大小，不论对错，及是处理是十分重要的，这是维护客情关系、服务分销商，和分销商保持良好合作关系的重要条件。
    策略九：积极推进农药电子商务模式
    电子商务是指借助于互联网进行的商业活动，它使整个贸易活动实现数字化和电子化。电子商务作为一种新型商业运作模式已在世界范围内推行，目前我国的农药电子商务仅仅是作为试点探索性开展。对于农药经销商而言，电子商务不再是时髦的名词，它将成为为经销商带来实实在在利益的一种辅助工具。
    对于农药经销商来说，电子商务是一场管理的革命，它改变了信息的单一来源，改变了流通环节信息不对称的局面，（如可了解国内国际农药市场变化，天气变化，种植结构变化等内容），加强了经销商和市场的全接触，它使经销商拥有更多的市场选择机会和销售机遇，拥有更多可以利用的资源和机会；它增加了分销渠道，构成了虚实结合的营销新形势，如网上订购，网上零售，网上配送，网上专家咨询，网上信息发布等；它改变了经销商的经营管理思路，降低了流通成本，提高了工作效率，使物流、信息流、现金流更加顺畅；它对于客户管理，资料库的建立，终端管理等有着巨大的推动作用。我国未来农药电子商务，不仅包括农药信息的共享和电子结算，还将包括合法的农药厂家与商家，零售门市部及消费者的多层次的网上交易活动。
    对于农药经销商来说，可根据市场及自身的实际情况，从电子商务的最原始功能起步，在内部实行电子化管理的基础上，从内到外，从小到大，从简单到复杂，逐步加强电子商务对分销的影响和作用。具体来说，经销商可以利用自建网站，通过系列软件进行库存管理，客户资料管理，配送管理，市场信息管理、财务管理等；利用电子商务建设上游企业，下游商家的信息链，解决传统通讯方式费用高、速度慢、容易出现信息误差的缺陷，让众多的信息在电子商务的平台上流通。
    当然，电子商务对于农药经销商来说，仅仅是一种分销的辅助工具，经销商要避免不顾自身条件追求做ERP或只把它当成摆设两种极端，只有当电子商务成为经销商日常经营管理的一个常用工具，成为管理的一个重要环节，它才能真正发挥作用。
    结束语
    在这个动荡的市场上，新与旧、现代与传统多种力量交织在一起，是静观其变伺机而动，还是积极图谋创新？这是摆在每个农药经销商面前的问题。经销商只要能转变观念，从企业管理，渠道营销运用和科学的人才使用等方面不断提高档次，诚信经营，充分发挥现有的网络优势、环境优势、资金优势等各种优势，拓宽思路，不断“充电”，与时俱进，采取务实稳健的策略，不断创新，以创新求发展，在发展中不断创新，这才能使经销商的发展空间随着其自身功能的再造和完善而不断扩大。我们期待着农药经销商“帝国”早日诞生，催生、加速中国农药商业渠道的现代化。（责任编辑：周洁）

学习了，我也准备干经销了。