微利时代的农资营销押宝渠道下沉

    近年来，随着农资市场竞争日益激烈，多层次、金字塔式的传统渠道营销模式，不仅失去价格竞争力，同时信息反馈滞后、假劣现象突出、窜货现象严重等弊端也日益凸显。很多农资企业纷纷开始尝试将渠道下沉，以减少中间环节、降低流通成本、增强市场控制力，一场关于渠道模式的变革正在农资行业悄然推进。
    流通渠道下沉可以有效减少中间流通环节，节约成本，加快资金周转，从而有更大的空间让利终端农户，增强企业的市场控制力，扩大市场占有率。同时，还可以有效压缩假劣农资的生存空间，进一步规范市场竞争秩序，从而最大程度地维护农民的切身利益。
    根源：新竞争时代的内在需求
    业内人士指出，市场大环境改变是推进企业不断调整和创新销售模式的根源之一。目前，由于总体产能过剩，市场供求关系已发生深刻变化，而随着农资门槛的放开，物流、信息等技术和条件的成熟，市场越来越透明，农资行业已进入微利时代。在这种情况下，减少流通环节，加强渠道整合，控制成本，成为企业选择渠道下沉的根本目的。
    同时，终端消费结构发生巨大变化，成为渠道下沉的基础。随着城市化进程和土地流转速度加快，目前在农村出现了大量的种植大户、各种类型的专业合作社，他们的农资需求一般较大，且往往会选择直接从厂家或大流通商进货，以获取优惠价格；而厂家或经销商也将这部分人作为重点的服务对象。
    天脊集团济宁分公司总经理索利军就曾跟记者聊到，之前山东某地有十几个种植大户专门找他采购化肥，而且还带着会计过去，要求降价300元/吨。他表示这件事对他震撼很大，不仅表明终端市场的强势，同时中间也蕴藏着生产厂家可利用的巨大商机。
    渠道下沉也是企业增强渠道控制力的需要。玖源生态农业科技（集团）有限公司营销顾问麦子逊认为，目前市场流通不畅，主要源于中间流通环节太多以及终端市场信心不足，企业要想疏通渠道，应尽可能地减少流通环节，并且从终端开始，全方位掌控市场信息，增加渠道控制力，这也将利于减少市场假劣农资，净化市场。对此，金华市金土地农资连锁有限公司总经理钱建设表示，销售渠道下沉，将是未来农资营销模式主要的发展方向之一。
    探索：农资营销顺应大方向
    “关于渠道下沉，其实前些年已有企业进行探索了，有些得到了市场的肯定，有些失败了，有些则还在摸索，但从未停止过前进的步伐。”麦子逊分析认为，由于农资行业消费群体是广大的农民，他们往往更注重使用后的效果，对大企业的大品牌并不敏感，因此将渠道下沉，深入一线进行市场推广，让农民熟悉并认可本公司产品，是农资营销回归正确的方向。
    其实早在1999年，当农资流通渠道面临着改革阵痛的时候，安徽六国化工股份有限公司常务副总经理王锡义就创立了农资“驻点直销”模式，可谓是对渠道下沉的重要探索。其要旨是：工商合作，驻点联销；选点布点，共打市场；产权货款，厂方所有；保利商家，守约结算。这种“驻点直销”模式不仅减少了中间流通环节，也大大增强了企业对渠道控制力。此后，盐湖钾肥、贵州开磷等公司纷纷进行仿效，推进整个农资行业的营销创新。
    内蒙古辽中京化工有限责任公司总经理李相辅向记者表示，目前公司推进的“直销+服务”一体化销售模式正在市场上展现旺盛的生命力。他介绍说，早在2002年成立之初，公司便开始尝试采用“直销”做推广，即把产品销售直接配送给网络终端的乡镇经销商，通过产品联销、共打市场、按时结算、风险完全由厂家承担、深入开展三级农化服务等方式，成功精简流通环节，形成厂商相互信任的合作联盟，不仅大幅让利给终端销售商和农民，也带动产品销量，为公司谋取最大利益。
    此外，一些大型生产厂家如安徽中盐红四方在河南武陟、息县、正阳等地尝试将销售重心下沉，产品直供乡镇经销商，初显成效；而一些大型农资流通商也结合企业自身，积极探索渠道下沉模式。临沂烟农农资连锁有限公司副总经理张文圣表示，该公司正酝酿在一些地区开展小范围的直销，以控制更大的市场领地。
    难点：渠道重建面临多因素挑战
    尽管渠道下沉已成为营销变革的主要方向之一，而且农资企业也在积极探索并取得一定的成功，但在实际运作过程中也存在诸多的难点。
    专家指出，渠道下沉意味着销售网络的加宽，相应地，对渠道的控制力也要大幅地提升，这就考验着企业的管理机制和服务水平。它包括产品的质量是否合格、销售队伍扩大后的培训和管理、储运和物流配送的及时有效、财务系统的严密、客服咨询、个性化需求的满足以及风险控制等等。同时，选择渠道下沉必然会激化原有渠道经销商的矛盾，这就要求企业在规划渠道经营时要做出周密的计划，既要兼顾现有的经销商利益，又能最终实现渠道的整合。
    同时，企业面临的客户群体发生变化，营销方式也随之改变。对于生产企业和大型流通商来说，以前直接和中间批发商合作，现在则需要面对基层经销商，甚至是用肥农民。在这里，人们更注重的是产品的实效，且越到下游，品牌的力量越被弱化。
    渠道下沉也意味着对市场的细分和精耕细作，相应的人员和渠道成本可能会增加，这将直接考验着企业的资本硬实力。中化化肥有限公司有关负责人向记者表示，以前某一区域设一个办事处就足够了，现在则需要建立一个分公司，人事、财权等都得下放。另外，渠道下沉之后，因为新市场再建和培育，可能会造成利润下降、资金流入减少，从而导致资金链的断裂等不利局面。因此，资本充足是企业执行渠道下沉的重要保证。
    变局：控制终端才能真正赢得市场
    正如麦子逊所言，经过十多年的快速发展，农资行业已进入持续的整合洗牌阶段，每一轮的洗牌都意味着有企业被淘汰。
    一些市县级的经销商已经感受到了企业进行渠道下沉带来的压力。武汉华翔农资有限公司总经理刘进华向记者无奈地说道，今年武汉春耕市场持续低迷，而黄麦岭等厂家已将一些产品直接配送到乡镇经销商手里，这种销售方式的改变，直接冲击到市级经销商的正常经营。
    成都市新都神农丰肥业有限公司营销副总经理庄永红认为，由于渠道延伸度不够，市县级经销商的生存空间很有可能被压缩殆尽，他们最终的出路将变为生产企业的“区域经理”而丧失价格决定权；而钱建设则认为，随着种植大户、合作社的出现，终端消费结构改变，基层零售商将会退出农资舞台。但无论怎样，流通环节最大程度地精简、某些企业退出市场、流通格局改变已是大势所趋。
    一场营销渠道变革的战役已打响，可以预见，未来谁先控制了终端销售，谁将赢得在市场竞争中更大的话语权。

仁者见仁，智者见智