农资商如何用好返利这把利剑

    返利，当今营销比较常见，成为商家吸引客户和留住客户的的一种营销手段。返利营销也成为当今营销界和经济理论界讨论的重要话题。特别是在农资领域，返利更是司空见惯却又魅力十足，成为农资人议论的热点。
    返利，是养鱼还是在钓鱼
    最近，笔者走访了一些经销商和零售商，大家对返利的看法不一，有的认为，返利是经销商和零售商自己从销售利润中拿出来一些返还给消费者、客户，是对客户的施舍。这样，大大小小的施舍，倒是让经销商和零售商自己得到的利润少了，自己辛辛苦苦赚点钱还得拿出一点来，是损己利了人。还有一些客户或者消费者认为经销商返利给他们是天经地义的事，他们商人赚了那么多，施舍一点又何妨？假若某个产品不返利了，他们认为这个商人很奸猾，他们就会觉得不舒服，哪怕是很薄利的产品，他们也要求返利，这让一些经销商或者零售商很头疼，不返吧，消费者、客户有意见，返吧，有些农资产品本身就利薄于纸，自己哪还有利润而言。返利成为一种施舍，这是今日农资商之尴尬的事情。但也有很大一部分经销商和零售商认为，返利是放水养鱼，也是在钓鱼，羊毛出在羊身上，利从哪里来，不就是在客户身上吗？客户是经销商或者零售商的利润来源和衣食父母，返利是利己又利人的事情。消费者是任何商品市场化最后的终端。返利给消费者，是企业文化和品牌文化快速占领市场的必要手段。返利看起来是经销商或者零售商吃点亏，其实是舍小利而保大利也，假若你对顾客不返利，就难以吸引客户和留下客户，返利是农资经销商和零售商经营的重要武器。总之，返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励客户的作用，可一旦运用不当，会起到截然相反的效果，成为客户不良短期行为的诱发剂。
    经销商，返利还是不返利
    那么，作为农资经销商，你在经营过程中到底是返利还是不返利？在没有回答这个问题之前，你必须搞明白为什么要对自己的客户进行返利？ 众所周知，返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。一般来说，返利年度总量返利、销售进度返利、及时回款返利、产品专卖返利和新产品推广返利等。那么，为什么要进行返利呢，主要是：一是返利与年度购买量挂钩，刺激、激励客户多买产品，把产品的销量尽量做大，提升整体销量或销售额。返利最主要的目的就是提升产品整体的销量或销额。一般返利与购买量挂钩（厂家对经销商是随着销量或销售额的提升而享受更高比例的返利）。二是 “进度返利”就是为了厂家或者经销商为按时完成每季度的销售任务而进行的返利。有利于将年度的大目标化小，化整为零，有利于厂家或者经销商市场拓展前期的快速铺货、渠道覆盖以及分销网络的建设。三是加速回款，将返利直接与回款速度挂钩，防止资金被占用，保证货款安全。四是展现实力，树形象。此外，还可以通过返利发挥其控制市场功能的一种形式。可以排斥竞争对手、提高市场占有率、维护价格等。其实，说了这么多，静下心来想一想，说白了返利不就是让利吗，商家让利于客户是为了什么？是简单的施舍吗？不是！其实，这个道理很简单。古人云，“天下熙熙皆为利往，天下攘攘，皆为利来”。无论是让利还是返利，不就是为了一个“利”字吗？无利不起早嘛。没有利润的事情谁干！商家返利是为了保利，消费者、买家是为了得利。是利把卖家和买家栓到一起，成为难舍难分的伙伴。作为经销商或者零售商是舍小利而得大利，那么，丢个芝麻却捡个大西瓜，作为商人的你又何乐而不为呢？再说，其它的商家都在返利，自己也应该随大流呀，你不返，他返，你的客户不就慢慢地消失了吗，当发现自己成了孤家寡人的时候，哪会还有钱可赚呢？
    做到返利三部曲，让你越返越有利
    返利，怎样“返”才科学，如何做到越返越有利呢?作为经销商心中应该想到，我返利应该怎么返？达到什么样的目的，采取什么样的手段。不要出现向客户支付了大量的返利，结果还是不能调动客户的购买热情、甚至出现越返越不利的结局；还有除了依据客户所购买的量来还利之外，哪些指标还能作为返利依据？除了向客户返现金之外，还能返什么？…… 总之，返利应该怎样做才能达到预期的效果，做到越返越有利呢？笔者认为，应该注意如下方面：一是确定科学而有销的返利周期。是按照年度、季度，还是月度？具体采用哪种方式一般要结合自己的实际情况来决定，对于市场变数多，销售不稳定的产品，采用周期较短的返利方式比较合理。可以采取适当拉长返利兑现时间，或者分批兑现的方式，来牵住客户。可以采用年度返利，要想让年度返利政策激发出大家的销售激情与热情，就必须在符合市场销售实际的基础上设定一个分级返利标准。当然，为刺激客户长期购买你的产品，你也可以采取长期、中期和短期相结合的形式。这样搭配既有短期激励，又有长期诱惑，能够吊起客户的胃口，让其长期购买你的产品。二是科学选对返利点。返利是很多经销商牵制客户的重要手段，借助返利可以有效地拉住客户。但要牵制客户，必须选好返利点位。在选择、制定返利点时，既要切合实际，又要确保返利要有诱惑性。一是根据当地及行业的整体利润率以及自己的利润水平，二是参考竞争对手的返利点，点数的选定要科学谨慎，比如，5％、8％等等。年度返利点的设计必须科学，要既有诱惑力，不缺激励力的同时，还要考虑自己的承受能力。三是科学选对返利的形式。返利，怎样“返”才合适?返利的形式是多样化的，如现金、货物或者其他。以现金支付的返利。这是最为原始、最为简单的返利形式。这种形式容易操作、易于管理。但增加现金压力，缺乏对客户的后续控制能力。货款折扣形式是以非现金的形式支付给经销商，即让其在下次购买时享受一个折扣，笔者发现通过这种模式可以在很大程度上减轻自身的现金压力。很多经销商在制定返利兑现形式时，为了求方便，或者应一些客户的要求，而采取了将返利以现金的形式予以兑现，虽然是省事了，但从财务的角度来说，对于你则是不利的。假若你以现金的形式兑现，客户拿这些现金又买了产品，那么这些产品依然是享受返利的，这对客户而言相当于得到了双重返利，如果这家经销商的客户很多，都以这种方式结算的话，对于其来说，是一笔不小的损失。那么，哪种方式比较好呢？返产品。既把核算出来的返利，以产品的形式兑付给经销商，而这些产品你是不需支付二次返利的，这对经销商而言是很划算的。