实时升级：做防衰抗老的“动品牌”

    中国农资企业市场化起步较晚，农资品牌尚无真正意义上的“百年老店”。但是，品牌老化却并不是老品牌的专利，对于成长中的品牌也可能会衰老。总体来说，农资品牌衰老的主要“致命因”可以概括为两个方面：一是内部因素，产品创新能力弱、品牌理念滞后、视觉形象落伍、营销传播失误等等。二是外部因素，主要是品牌精英的大环境发生变化，如政治、经济、技术、文化、市场等等。“祸起萧墙，根在自身”，品牌老化的根在企业，大可不必从外界因素去找原因。
    生物进化论之于品牌
    生物学家达尔文的生物进化论认为，生物进化具有进步性、退化性与特化性。达尔文还指出，生物进化的道路是曲折的，表现出种种特殊的复杂情况。除进步性发展外，生物界中还存在特化 <http://baike.baidu.com/view/968119.htm>和退化。特化不同于全面的生物学的完善化，它是生物对某种环境条件的特异适应。而退化则是指生物体在进化过程中某一部分器官变小，构造简化，机能减退甚至完全消失。实际上，这与品牌经营管理具有一定的契合性。企业做品牌也往往处于在复杂的综合环境下，要在“动”中确保品牌的进步性。同时，品牌也存在着特化与退化现象。
    生物进化论对品牌精英的启示在于五个方面：第一，品牌成长道路漫长而曲折，危与机、成与败、进与退富含其中。第二，品牌的进化与退化可能同时进行，优势进化、劣势退化，这是必然规律。第三，品牌进化往往要经历一个从简单到复杂的过程，不过这可能是一个非理性的成长误区，最终品牌还要由复杂向简单回归。第四，品牌进化必须适应环境，包括自然环境、市场环境与社会环境，必须与环境相适应、相和谐。第五，品牌成长具有特殊性，或者说存在品牌“特化”现象，存在品牌速成--“快品牌”出现的可能。
    如何做农资“动品牌”
    品牌必须学会在变化中适应，在适应中成长，做“动品牌”。 那么，如何理解“动品牌”？笔者认为，应该从多个视角来理解这个新概念：首先，这是一个“变”的概念。品牌因何而变？为了适应，为了领先，为了把握市场机会。品牌需要“变”，恰是“变则通，通则久，久则灵”。其次，也是一个“鲜”的概念。品牌必须做到“保鲜”，必须鲜活生动，必须有效遏制品牌衰老或进入病态。再次，还是一个“活”的概念。品牌必须具有一定的灵活性，只有具有灵活性的品牌才具有活力。最后，更是一个“长”的概念。品牌要不断成长，甚至快速成长，以把高潜质品牌打造成“快品牌”。综上，“动品牌”可理解为顺应时势、随需应变、鲜活生动、不断成长的品牌。就如人一样，只有活力四射的人，才更容易保持一种年轻态。品牌也是一样，品牌也害怕寂寞，害怕被搁置。
    不过，农资企业必须知道品牌的诸多构成要素中，哪些可变与哪些不该变：
    第一，品牌名称。俗话说“行不更名，坐不改姓”，真的是这样。品牌怎样折腾都可以，但就是不要轻易改名。品牌更名在很多时候是一种战略性抉择，但在一些时候也的确是无奈之举。诸如一些品牌改名是处于国际化的需要，主动对品牌进行更名。
    1972年，美国新泽西标准石油公司决定换掉原来的名字，于是历时3年，动员了心理学、社会学、语言学等各方面专家，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，从1万个名称中，选出8个，再把8个名字放到100多种语言中进行研究，充分考虑品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素，最后确定把企业名称定为“EXXON”：埃克森。这次改名共花费了1亿美元，还不包括其后的巨额宣传和推广费用。但是，确实存在一些被迫无奈的情况，需要企业针对品牌做出改名换姓的抉择。
    第二，品牌定位。每一个企业都想做到精准化品牌定位，但是这并不是一件容易的事。虽然很多企业都在强调精准定位，但很少有企业能在定位上做到“一步到位”，很多企业都经历过重新定位（或再定位）才能真正找到属于自己的目标市场。因为品牌定位毕竟存在着主观因素在里，与客观实际总是存在着或多或少的差距。而“人非圣贤，孰能无过”，因此难免会出现定位错误、定位偏差、定位模糊等情况出现。
    第三，品牌文化。如果说品牌个性是品牌的外在的话，那么品牌文化就是品牌气质，是内在的多元文化的凝聚。一个人的内在气质很难改变，不如外在形象不如改变。不过，对于一些品牌针对异地市场开发，针对区域市场适度“混血”，实现本土化，这也无可厚非。因为企业必须认识到，血统代表品牌文化的同时，也体现了一个国家的文化。无论是国家文化还是品牌文化，都可能与目标市场所在国家的国家文化、消费文化、产品文化等意识形态出现冲突，通过“混血”可以增强文化的可融合性，进而使品牌更为本土化。
    第四，品牌核心价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。竞争力大师迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。企业一定要提炼出个性鲜明且能拨动消费者心弦的品牌核心价值，并以非凡的定力坚持维护品牌核心价值。只有在坚持品牌核心价值特点的基础上，始终不渝地坚持下去，才能真正塑造一个品牌。
    品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌资产的核心。品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护下去。持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。
    宝洁麾下的舒肤佳，自从1992年进入中国市场后，就确定了品牌核心价值“除菌”，直到现在十几年如一日的坚持，广告换了几个，但是始终围绕“除菌”来展开。再如，力士香皂一直将品牌核心价值定位为“滋润的、高贵的”，即使在被宝洁的舒肤佳抢去市场占有率第一的宝座之后，仍然没有改变自己的品牌核心价值。
    许多本土品牌在核心价值的坚持上缺乏定力，品牌建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌核心价值的轨道，结果遭遇挫折。
    第五，品牌个性。品牌即人，只有品牌个性与消费者个性充分对接，才能使品牌营销最大化。品牌个性深受购买者的生活方式或生产方式影响。农资产品是具有工业品特征，能为农民朋友提供什么样的生产方式至关重要。生产方式对品牌个性影响重大，品牌个性必须与目标客户的生产方式相契合。
    第六，品牌形象。一个企业要想树立良好的品牌形象，必须在多方面做出努力，让大家都为品牌投上一张赞成票。实际上，品牌形象是品牌实行要素中最容易变动部分，或者说具有极强的可变性。在企业经营过程中，对品牌形象容易造成负面影响的因素很多，诸如低价抛售产品、中高端产品在低端渠道售卖、不履行企业社会责任、造成质量责任事故、企业经营管理者的不当言行等等，都容易有损品牌形象。任何一个经营行为，甚至一句话、一个负面新闻、一件小事都可能队品牌形象产生负面影响，甚至会对品牌产生重大打击。另外，在很多时候，品牌形象并没有受损，但是品牌形象已经滞后于企业发展，或者说品牌形象老化，这时也需要企业根据经营需要，企业对品牌形象也需做出必要的调整，更确切地说是品牌升级。
    总之，农资品牌要动起来，才能长期保持鲜活的状态，农资企业要有这样的意识，同时要保持不断创新的精神，才能放置品牌的老化。