想卖好，你得再贵点

文/王耀杰

05年营养快线推出，几年后它占据了饮料市场的半壁江山。它的单瓶销售量并不是最高的，但整箱销售势不可挡。整箱销售卖的是礼品市场，礼品在中国市场的节日里面尤为重要。因为营养快线价位一直较同类产品要高，所以它在节日里面一直都是抢手货。但是近年走红的王老吉，已经把单箱更高的价位区间掌控在手。而红牛的单箱销售在今年、明年也将逐渐走俏。借用《大腕》里面的一句台词：“不求最好，但求最贵！”。所以，想卖好，你得再贵点。

一、消费者层面
1、因为王老吉贵，所以它近两年大卖。
不求最好，但求最贵。我本人对这一句话深有体会，王老吉在北方市场能够大卖，完全出乎我的预料。因为它的口感确实不是最好的（对北方人来讲更是如此），它的诉求：怕上火，喝王老吉。——怕上火多喝一点白开水就可以了，哪还用喝饮料，喝越多越上火吧。但是它的销量上来了，我从来没有买过单瓶的王老吉喝，但是却已经喝过N箱王老吉产品了，都是走亲访友时别人送的。因为它贵，大家总想在节日里用更贵一些的礼品表示一下自己的心情，所以它火了起来。并且如果不是出了个商标的问题估计会在未来几年更火。也许加多宝、或者王老吉还是会继续它的辉煌，但愿吧。

2、因为红牛更贵，所以它未来两年将会大卖。
今年端午节走亲访友，再买营养快线时已经觉得价格有点低了，因为别人都送王老吉，干脆就比他们送的再贵一点，送红牛吧。不排除乡镇市场的营养快线销量会更高，因为乡镇的礼品市场也会逐步向更高的价位区间走，但城镇市场也会向更高的价位区间走。当前的高销量会掩盖掉很多问题，一美遮百丑，但是当问题完全曝露出来时，再想要去扭转它，那就不是一时一日之功了。我想到了“青黄不接”这个词，但愿娃哈哈在没有更合适的产品推出时，不会出现这样的一个阶段。
我看到了中国好声音里面的“启力”， 比红牛增加了一个提高免疫力的功能，希望启力未来几年能与红牛分掉一部分功能性饮料的蛋糕。

较贵产品的成功不仅仅是得到了更高的利润，它也是占据了高消费能力消费者资源的一个目标，就象拥有了一座金矿。一旦这座金矿被人抢走，就很难再回到你身边了。

二、销售商层面
1、因为农夫利差大，所以它近两年大卖。
农夫山泉，在1.5元/瓶的价位区间坚持了N年，近几年销量大增，大有取代其他价位水饮料的势头。他们的销量比几年前翻了N倍，如果他们还是在做一元/瓶的产品，恐怕早已是昨日黄花了吧。当然卖的便宜，他们的销量还会翻，但利润呢？各级销售商会不会去推它呢？它怎么去更好的发展呢？我们可以看到，已经出现了更贵的水（并且农夫也涨价了2元/瓶）。也许现在看来，它们就像昨天的农夫，贵的莫明其妙！但是假以时日，它们也会大卖特卖——大鹏一日同风起，扶摇直上九万里！

2、因为安徽白酒操作空间大，所以它近几年大卖。
河南的白酒跟安徽的白酒的操作能让我们看到一些问题。河南的白酒以价廉作为发展的根本，薄利多销吧，安徽的白酒以中等价位高促销作为发展的出路。很多年后的今天我们看到了一个结果，这个结果就是河南的白酒不见了，他们集体消失在了消费者的面前，在河南市场里充斥着外地市场的白酒产品。而在白酒的营销界有一句话无人不晓：北不入川，南不入皖。川酒酒质无人能及，很多外地的酒厂在用川酒的原酒来勾兑自己的产品。而皖酒在营销方面花样百出，以自己超强的营销实力，将外地酒拒之门外。

安徽，已然成为了白酒的一个聚集地。他们在很多地方可以达到一个县一个酒厂的地步，比如说阜阳地区：临泉——文王贡酒，界首——沙河王，阜南——焦陂酒，阜阳——金种子，颖上——管仲酒，太和——太和殿，没有一个空着的地方。虽然有消费者没有听过这些名字，但他们在本地却是巨无霸级别的白酒霸主，在自己县里销售额一年一两个亿，在全国的销售一年几个亿，十几个亿很正常，其他白酒想要进入他们的地盘很难。还有很多大家耳熟能详的企业，古井贡、高炉家、口子酒、皖酒、迎驾……不胜枚举。他们大部分都比河南的白酒企业过的好一点，因为他们一直在向更高一点的价位冲击。

3、因为雪花在安徽一直引领高价消费，所以它近N年大卖。

06年雪花在安徽市场大力推广金盛年华和周转筐啤酒，一举改变了市场旺销塑包啤酒的现象。各级销售商的利润从单包啤酒1元利润空间，变作了单箱3元以上的利润空间，它成为了各级销售商的抢手货。雪花的强力推广使得啤酒产品价位抬高，消费者很快接受了这种更高价位的产品。可是现在的金盛年华已经从当年的利润产品变成了带货产品，从高价位高利润的产品变作了低档低利润的产品。它已成为了昨日黄花，厂家不卖害怕丢掉市场，各级销售商不卖害怕丢掉客户，它成了大家的鸡肋产品。

勇闯天涯，雪花啤酒的一支中档产品，几年之前雪花啤酒在电视里面主打的还是这个广告，但是我们现在已经可以经常看到他们在打纯生的广告了。估计再过上一年两年，他们主打的将是纯生广告了。为什么？因为他们的勇闯天涯现在已经是大卖特卖了，在阜阳地区的个别县他们今年做试点已经是不允许低价位雪花产品进入城区，城区只能是卖两种酒，一种是勇闯天涯（5元/瓶），一种是保质期十五天的纯鲜（4元/瓶）。它成为了各级销售商的抢手货，消费者很快接受了这种更高价位的产品（上面这句话很熟悉吧，上面我说过的）。很显然今年这个试点成功了，他们将会大面积的推广这种比其他啤酒价位稍高一些的产品。在一些地方他们已经有所斩获，所以不排除他们大面积去做基本不会失败。

伊利金典（单提双箱），蒙牛特仑苏（单提双箱），应该是它们当前更高利润的保证吧。既然酸酸乳、优酸乳价格已经很透明了，大家利润都已经比纸还要薄了，那就赶快上个更给力的产品吧。

这些人都是冲着钱来的——经销商、二批商、终端商。没有更高的利润撬不走的客户，所以推出更高档次的产品不仅仅是厂家的盛宴，也是各级销售商的盛宴。没有人是愿意只喝汤不吃肉的。

三、贵的理由
任何一个企业都应该有不同价格的产品，它们就象一个又一个台阶，最后帮助企业走向更高的目标。它们应该是本来就存在的，即使不存在于市场上，也要存在于一个企业的规划层面。就象盖房子一样，不要看到别人盖了间漂亮的房子，你马上也要盖个一样的。岂不知盖房子还要选址、设计规划、图纸、成本核算、人力规划、时间的规划。别人如果已经盖好一间很漂亮的房子，绝不是一时一日之功。产品也是如此，别人卖好是有原因的——胜败有凭。不要只看到产品卖好这个冰山的一角，不要盲目的去复制这个冰山的一角，因为它下面还有一座更大的山。

1、成本上涨不是产品贵的理由
汽油上涨、原材料上涨、人员工资上涨，所以产品价格也要上涨。很多企业在将要涨价时都会找上一些理由说给大家听，但是被成本逼到涨价的企业除过无奈就只有心酸了。无奈的是你贵的毫无心机，心酸的是你贵的毫无计划。

没有更贵的野心，只有被消灭的机会。没有更贵的计划，只有束手待毙。三国里的刘表其实比刘备更具备三分天下的机会，因为他已经具有三分天下的资本，但他没有野心，所以他被消灭了。就象很多企业，已经做到一定的规模，但没有做到更大规模的野心，没有抢占高端消费者的野心。日子好过时产品大卖，饱食终日无所用心。等别的企业占领了高端消费者资源，拿着从富人那里赚到的大把钞票，收拾一个只知道从穷人那里赚取微利的企业，易如反掌。

当然，还要有计划，临渊羡鱼不如退而结网。以往很多企业的策略都是跟随——超越，别人出一个产品，他跟着出一个，然后再找机会超过别人。有成功者，但不多。可乐卖好之后出了很多中国可乐，现在能看到的只有非常可乐，并且利润很薄。王老吉凉茶抬头之后凉茶产品层出不穷，最后就剩下了一个和其正。偷瓜的总是没有种瓜的收获大，没有自己的瓜地总在别人地头偷袭，不是长久之计。

2、好产品才是贵的理由
苹果用它的产品击败了诺基亚和摩托罗拉，它用了一个划时代的好产品引领了目前的的消费方向。很多人对苹果爱不释手、趋之若鹜，前段时间在网上看到一个报道，说有个十七岁的小伙子为了买苹果把肾卖了——把肾给卖了！这是一个极端的个例，但它说明了你产品好就只有一个结果——大卖特卖。

但是酒水饮料之类的快消品没有这么大的魅力，大家之间的差别顶多是口感、包装和概念的区别而已。口感好就是好：包装一般的醒目，苹果味汽水，很多人喜欢的是它的口感，醒目的瓶子拿在一个成年人手里太过稚气，但这一点仍然不能掩盖消费者对它的喜爱；冰糖雪梨，据广告说是也是一个降火的饮料，其实不论它降不降火，没有好的口感都不会得到消费者的喜爱。包装好就是好：景田百岁山，广告里就一个瓶子晃来晃去，以它比农夫还高的价位，居然也生存了下来，并且它未来几年应该会有更好的发展，如果包装不好景田根本就没有这个希望；可口可乐经常都会注册它瓶子设计的专利，听说第一开始它卖的好就是因为一个美女瓶；还有白酒，包装和瓶子的设计更可以用华贵二字去概括。概念好就是好：王老吉的降火，让它火了起来；困了累了喝红牛，也使红牛越来越势不可挡了；还有劲酒，保健的概念迎合了很大一个消费群体。

有特点、与众不同，是快消品区别于其他产品，并最终优于其他产品的保障。如果一个产品每一点都不突出，姿色平平还要卖出比别人还高或者与别人一样高的价钱，太难了。这就好比一个既不漂亮、又没有才、还没有背景的姑娘想嫁给高富帅，几率太低。这让我想起了《简爱》里的一段话：“如果上帝赋予我财富和美貌，我会让你难于离开我，就像我现在难于离开你一样。可上帝没有这样安排。”产品不象姑娘，姑娘的容貌和出身是上帝安排的，产品的设计却可以优中取优，不要让你的产品太过卑微，然后还去想象能够用它成就一番宏图大业。

高价产品的推广成功，就象得到了一只会下金蛋的鹅。它不但能够给企业提供源源不断的利润，还能够给低价产品提供市场竞争的支持，帮助企业拥有打败竞争对手，而不伤筋动骨能力。

四、不是越贵越好
这几年出了不少天价产品，有月饼、有茶叶还有理发的。他们都很贵，但却让人恨的牙痒痒，这不是为人民服务的态度，也不是为企业谋求发展的正确思路。我在这里探讨的是中高档快速消费品，不是奢侈品，所以不要看过文章之后——顿悟了，然后去搞一个天价产品出来，那不是我的初衷，也不是我的目的。我不想害任何人，千万不要引火自焚。申明一下我的观点——不是越贵越好！

1、价格就象台阶
任何一个企业都应该有不同价格的产品，它们就象一个又一个台阶，最后帮助企业走向更高的目标。你应该有向上走的台阶，应该有现在站的台阶，也应该有向下走的台阶。要站稳现在的台阶，看着向上的台阶，留好向下的台阶。现在货币在贬值，向上走很顺利，如果货币升值呢？往下走的路也不能踏空。

还有，两个价格之间的台阶不能太高，步子太大容易扯着蛋。谁都不能一步登天、一口吃个胖子。如果整个市场都在卖低价产品，这时推较高价位产品，那就需要时间，需要等待了。如果你正在卖低价产品，这时推较高价位产品，那整个队伍就都不合适了。经销商、二批商、终端商，一时间是很难而变的。这就好比他们已经习惯了一条路，现在让他们走另外一条路，很难适应的，短时间达到，可能需要大换血了，要慢慢改。

消费者也是如此，大家都在消费一个价位的产品，并且对这个价位产品也比较青睐，这时候上一个高价位的产品，很难被消费者马上认可。做较高价位的产品，要耐得住寂寞，要有“种果树”的心理。它不会马上给你回报甘甜的果实，不要指靠它吃饱饭。任何一个高出市场热销价位的产品，都在寂寞等待过后才会粉墨登场。营养快线等待过，农夫山泉等待过，王老吉等待过，红牛等待过，勇闯天涯等待过，它们都曾走过一个很寒冷的冬天，终有一天掌声响起来，它们闪亮走入了每个人的视线——鲜花、掌声。但不要忘记它们曾被冷落过，曾经忍耐过，曾经等待过，所以步子不要太大，不要指望新推出的高价位产品吃饭。要把它作为企业的发展战略，一步一个脚印的往上走。

2、要有低价位产品
五粮液有尖庄，剑南春有绵竹。企业做大之后要有社会责任感，毕竟每个企业都有为人民服务的义务，都有改善所有消费者生活的责任。话说的有点空，但多少有些道理在里面。中国的富人还是少数，低收入消费者人数众多，他们也有享受生活的权力，有享受“丰富物质”生活的权力。

中国的富人还是少数，低收入消费者人数众多，众多啊同志们！利小利不少，不疏小利，积少成多。中国有8、9亿农民，广阔天地，大有作为。如果低价位产品不会使企业亏损，那这么大的消费群体，会给企业带来巨大的利润。

经销商需要这个消费群体，二批商也需要这个消费群体，终端商也需要这个消费群体。厂家需要经销商、二批商和终端商，大家互相需要，一个很圆满的供求关系。

再次申明，我不是希望产品越贵越好，我是小老百姓，也要穿衣吃饭。物价贵了工资要涨，工资涨了用工成本就又高了，物价又要涨，这是一个恶性循环。我也希望物价一直是一个平行线，物价几十年上百年不变，广大人民群众的财富，可以依靠劳动不断的累计，大家安居乐业，社会不再那么浮躁。企业可以依靠合理的价位、合理的利润通过时间的积累去沉淀财富。不过不现实，目前企业产品面临的问题是，如果你老呆在一个价位上不动，迟早要玩完。因为其他的企业，都象跳高一样，不断刷新以往的价格纪录，你跳不上去，迟早要被淘汰出局。不过企业至少可以做到一点，保留微利的、优质的大流通产品，发展高利润的高价位产品，以求能有更好的未来。

我又想起了《大腕》里面的那句台词：“不求最好，但求最贵！”。这句话对消费者来说太残忍了，但却道出了企业发展的一条出路。还是那句话，想卖好，你得再贵点。

赞一个，有道理。不求最好，只求最贵

说的好，讲得对，学习了

营销得好，什么价格都能搞

不买好的，只买贵的

价格体现价值