农资营销通病之端着金碗讨饭

三人众观点：品牌就是刀疤脸，包装才是最终产品

作者：大脚李天

某朋友曾说，国家安全局在他们大学招特工，一条用人标准就是必须长得普通，太俊太丑、太高太矮、太肥太瘦都不行，得放进人堆里不显眼，平庸得让人记不住。

这道理简单得不用解释，我们看电影经常有警方的画师让目击者回忆嫌犯。如果长着刀疤脸和络腮胡，那是很难逃过记忆的。我将这一现象称为视觉识别的“刀疤脸效应”。

做营销的道理与此一样，但思路相反。具体到农资畜牧领域，在买方市场的今天，农资老营销们靠传统的物化产品打市场的手段已经越来越难做了。我曾经问过很多农资畜牧企业的老总同一个问题“什么是你的最终产品？”

这个问题一出来，总让人发蒙。这叫啥问题嘛？抓一把刚刚入袋的肥料颗粒给我，这不就是咱的最终产品吗？

这就是问题所在。

对农资畜牧化肥饲料这些制造型的厂家来说，生产线上出来的物化产品的同质化显而易见，今天产品高度同质化已是市场上的常态。特定企业要解决这个问题非一朝一夕之功，但这并不意味着企业只能坐守困局。在这一点上，农资畜牧企业必须换脑筋，必须引入其他领域的成熟经验，比如工业品、消费品甚至是保健品的营销推广思路。

具体来说，农资畜牧行业的现状是产品包装超级雷同。例如化肥，大多数厂家都还停留在售卖共有品类的阶段，大大的“复合肥料”字样成为视觉中心，品牌名称灰头土脸地缩在一角，然后再配上“工厂图片”或“作物图片”。至于包装能否传达产品利益及品牌价值，几无概念。农资畜牧老总们天天喝着立顿红茶，用着海飞丝洗头，刷着高露洁，抽着黄鹤楼，可就是从来没有想过如何借鉴这些品牌的操作手法。

产品包装，不仅仅是产品的物理包容物，也不仅仅是产品性能的陈述媒介，在这一点上，一包化肥一袋饲料和一枚钻戒没什么区别：包装是品牌信号输出的载体，忽视这一点，就是浪费品牌传播机会，而这正是农资畜牧企业的通病。竞争对手的大问题，就是自己的大机会，漠视一个大机会，何异于端着金碗讨饭？

商业包装做得好并非指光鲜漂亮，农资畜牧产品更不可能做成南非钻戒或法兰西红酒的架式。具体应用上，还得回到前述的“刀疤脸效应”。

我举个例子，中东化肥是国内销量最大的化肥制造商，她的产品包装有着大多数同行的通病：色彩特性不强、突出通用名、缺乏整体感、系列感，缺乏品牌价值的传达，缺乏包装管理系统。各类信息放置的方式相对随意，没有较为突出代表中东品牌的符号元素出现。

如何解决这个问题呢？我的解决方案是，放大中东的品牌张力，建立具有强烈识别性的品牌符号形成“刀疤脸效应”。中东是很具市场影响力的老牌子，这是必须发扬光大的品牌资产，经过市场调研证实了这一点后，我们把中东的品牌价值明确为“如日中天，屹立东方”，采用以中东商标为水平面，向外放射太阳光条的设计为品牌符号，形成了中东的“刀疤脸”符号。这款包装设计具有浓厚的农业联想，异常的鲜艳夺目极具识别性，无论是在脏乱差的小店还是角落里，都相当的显眼而且易于记忆。并通过其他的设计操作，使品牌价值感的传达一目了然，一举解决了中东多年老套套、一成不变有点落伍的形象问题。

而对那些不具有市场影响力基础的厂商，则需要另外的手法。四川蓥峰就是个市场影响力较小的企业，当初我的判断就是，应该利用强势竞争对手在这方面的弱项，直接从品牌形象入手，高起高打形成差异化。在具体的品牌策略上，市场反应蓥峰云河的产品不偷养分、实在，那么顺势而为，其品牌价值定位于“实在”，提出 “云河化肥，实实在在”，并以喻意顶呱呱的大拇指作为品牌符号。这份承诺对农业从业者尤其是中小农民用户是很重要的。此外，作为策略搭配，产品方面提出了“黄金配比”的产品价值概念，大拇指的品牌承诺加上黄金配比的产品价值承诺，于是整体包装 “刀疤脸”十足。如今，四川蓥峰这套刀疤脸识别自然已是同业品牌亮点，并且这一传播占位，令那些同样实在的竞争对手着实打不出喷嚏。

最后，我给农资畜牧企业的建议是，不妨回看一下自己产品的包装是否有一个酷酷的刀疤脸，或性感的络腮胡？是否浪费了品牌传播的大好机会？是否还在端着金碗讨饭？

精辟！收藏了呢