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发表于: 2011-1-5 21:31:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

精益营销模式有两个基本点，是运作农资市场的两大法宝，这就是“根据地市场”和“战略性区域市场”。企业要以客户的需求和欲望为中心，理解客户价值并为客户创造价值，从中获得利益。

在农资市场的日益激烈鏖战中，市场的精细化操作成了必然的趋势，这应该是渠道战略的必然选择。当市场战略向纵深发展之际，精耕细作的概念往往被企业演绎的淋漓尽致，但对高昂的经营费用一定有着切肤之痛，精细化与精益化的完美结合是现代企业市场运作的不懈追求。企业为了保持核心竞争力使市场不断精细化，如何使得其在精细化的同时保持精益化，满足企业对利润的根本需求呢？

深入的论证如何精益化的运作市场，必须结合市场开发的各个方面，从市场特征、市场开发、产品策略等各个方面去探讨如何以最小的费用去取得最大的销量和利润。

知己知彼，深入市场充分调研

大凡是新开拓的区域市场，本品牌在当地一定有很强的影响力，再加上农资市场的品牌传播信息接收面本来就很窄十分有限，使得很多行业内的知名品牌到了未开发的县级市场却鲜人知晓，这给县级新市场的网络开拓又增加了许多难度。

所以，业务员在开拓新的县级市场的时候，一定要先做好充分的市场调研。只有基础信息和资料搞清楚了，才能找到市场开发的正确思路，市场调研的切入角度和方法都有很多，很多问题需要弄清楚比如：该地区的人口规模、整体消费水平和消费结构、人情风俗、购物习惯、信息接收面等，竞品如何运作，我们产品的swot分析等等。很多一些新市场的共性一定要总结出来，比如：知名品牌经销商不一定愿意卖；知名品牌当然容易为消费者所接受，但由于附加值的偏高，导致价格成为瓶颈；也由于价格的相对透明，渠道加不上价，所以经销商不爱卖；城市和其他行业的一些促销方式到新市场区域并不一定适用，一样追求品牌，只是开发程度和重视程度不够而已，树立品牌形象十分重要等等。

选择伙伴，适合的才是最好的

区域相对的闭塞和消费习惯方面的差异，往往导致当地会有很强势的经销商，网络控制能力强，代理品牌较多。这样的经销商对厂家的开发人员有很大的吸引力。其实，和区域强势经销商合作失败的可能性很高，因为这些最大的经销商固然有其先人一步的“开明”之处，但由于与外界接触甚少，久而久之也难免会滋生“惟我独尊”的“井蛙”之见。所以开拓新市场未必非要找当地的大客户，适合自己品牌发展的客户才是需要大力开发的客户。

农资企业在开发新市场的时候，一定要对市场的特征、容量有充分的了解，不能贸然地作直营分销，要联合经销商的资源，充分挖掘经销商的力量，包括客情进行市场的开发。因为销量的分散、区域客户的零散、运输的不便会导致企业经营成本过高，最终会使得企业的销售人员只有苦劳和疲劳。

聚焦集市，巧宣传增加知名度

县城和农村都有赶集的习惯，大多是5天一集，各乡轮流来。某肥料业务员的做法就是十分精明：出钱雇人用农用车拉着样品和宣传资料去赶集，在车上扯起长的横幅吸引人，用高音喇叭吆喝着流动宣传。每次都带着样品，用最直观的产品品质来打动人心，而且当场并不收款和卖货，而是要求大家到指定地点集中购买。这一招效果很不错，很其他厂家和品牌都纷纷效仿，但是由于他们先入为主，使得他们的产品在需求的旺季销售一空。

重视终端，积极争夺当地强势渠道

由于农资市场的特殊性，现在的厂家越来越重视终端生动化的建设与对当地当地强势渠道的充分的占领和利用，因为不论谁占领了在当地重点渠道或完成了规范的终端生动化建设以后，品牌形象的良性传播会对广大的消费者（或门店经销商）有着引导消费的作用。

协同作战，助经销商举办全方位的促销活动

在新开发的县级营销网络启动后，业务员要运用自己的促销设计技能，鼓励和协调当地经销商充分调用当地的城建、工商、消协等各种资源，举办一次较为完整的促销活动。有时候（或者多数时候）这些客户并不是不愿意搞促销活动，而是不知道如何开展才更有效，那么我们刚好可以填补这些空白。当然也要注意尽量不花钱或者少花钱，这样不但能显示你的水平，客户也会对你很感谢。尽量减少搪瓷缸、毛巾、洗衣粉等县级市场常用的促销品，而以钥匙扣、打火机、围裙等实用性强的赠品取代；对于讲求实惠和正在逐渐进步的农民来说，实用的东西会更有吸引力。

下面我们再来看一下如何才能更好的协助经销商开展一次完整的促销活动。

产品展示，利用营销整合，调动全线产品进行展示，并安排专人讲解，不但可以扩大本品牌在当地的影响力，也可能会激发客户的经营兴趣和信心。

卖场包装，利用气球、挂旗等一些简单物料，巧妙搭配，精心装点，烘托卖场气氛，充分聚敛人气，使顾客感到耳目一新，有耳目一新和与其他品牌不同的感觉。

传单宣传和小礼品赠送，巧妙设计标题，发放传单，内容可以有企业简介、经销商简介和活动期间的特惠商品等，让顾客充分认知和预热。

推出特价或抽奖商品，在不违反公司价格体系的情况下，进行适度的价格冲击，直接形成当场销售，将气氛推向高潮。

售后网络参与，进行现场的用户使用问题解答和现场的维修，以及为一些购买用户进行使用指导。
增添现场做秀，活跃现场气氛。如现场抽取幸运顾客、肥料现场限量拍卖等。为客户取得开门红，那么客户的自信心和销售积极性必然会大大提高。

因地制宜，设计合理的产品结构

对于农资产品，由于更多地面对农村消费者，使得同种产品的购买人群属性相对单一，消费受众远远不像一级市场那样丰富，购买的花样也没有一二级市场那么多。开发和运作符合区域市场的针对性产品是企业在新市场成功的关键（其实农资产品消费的地域性差别也决定了我们在新市场首先要推出适合当地消费习惯的产品），海尔的一些产品策略堪称这方面的典范，比如开发能洗地瓜的洗衣机，开发适合农村的三千元以内的电脑等等都是开发三级市场的绝佳产品案例。既要考虑区域市场对价格的承受能力，也要考虑企业的利润、销量等战略问题，根本的大计要时刻为已任，只要企业不赔钱赚吆喝，那么销量越大，企业的平均成本就越低，相对而言利润也就越高。

一般来说，由于县级经销商的经营素质普遍不是很高，再加上受资金实力的限制，使得他们很容易主观地设定自己的经营策略：为了加快资金的回流速度，只主推利润高的产品、好卖的产品，而往往忽略了不同产品之间的相得益彰和优势互补。所以这时候需要对不同的客户提供不同的产品类型，这样既有效规避了彼此的价格冲突，也增强了渠道的整体推力，当然前提条件是我们的产品线要足够的丰富。

加强客情，建立客户的品牌忠诚度

在县级市场，往往存在这样一种现象：由于来购买产品的往往是农村用户，他们对产品通常是不甚了了，于是在很大程度上就依靠经销商或当地比较有影响力的人物（村长、种田大户等）的推荐，这些人说哪个品牌好，他们就买哪个品牌。所以对于一个不只经营一个品牌的县级经销商来说，品牌忠诚度无疑是至关重要的。只要他们自己对哪个品牌先具备了忠诚度，就一定会不遗余力地向顾客进行推荐。
而要想使县级经销商形成一定的品牌忠诚度，我们通常要做到以下几点：

加强了解，强化沟通。
首先要让经销商了解你的公司，这就要求业务员首先要充分地对经销商进行品牌理念的灌输，让他们了解本公司在行业的地位、强大的市场优势和广阔的市场前景，然后对公司的相关政策、产品规划和营销规划进行认真的介绍，从而树立长远合作的信心。但要切记不能骗他们，越是淳朴的客户受了伤害往往越难以痊愈，为今后的合作埋下不安的因素。

帮助经销商科学分析市场
县级经销商的经营过程大多是“老马识途”式的“经验主义”运作，而对市场的科学分析能力往往很差。这时候，就需要业务员对目前该地区的市场格局和该经销商经营我产品以后的市场格局进行对比分析，然后再依据详实的数据，结合当地的消费特点，确立其有效的经营方针。还可以援引其他类似区域的经营实例，让本区域经销商进行参考，从而转变其经营思路，朝着与公司良性合作的轨道发展。如果我们的业务人员能够为经销商真正提供销售的解决方案，经销商对我们的忠诚度肯定不言而喻。

以诚信建立信任
首先，要包容客户的无知，对经销商要有认真负责的态度，要充分考虑到他们的利益和难处，不能因为客户缺乏知识或缺乏常识而误导客户或者提供虚假的信息；其次，对待客户要真诚，要给予适当的情感尊重，对于客户的畏难、抱怨等要给予理解，并予以正面的引导；还有，沟通中要把握分寸，不要因为一些短期的利益，给客户一些不切实的承诺或者隐瞒一些情况，在业务沟通中虽然不排除一定的商业手段，但是从长远来看必须让客户了解真相。

为客户排除困难疑虑
县级客户有一个共性，就是这些经营者大多文化素质不高，一般是从门店做起，后来逐渐地“转正”成为区域经销商。生意做大后，他们自己也感觉到后劲不足，所以危机感往往很重。特别是近两年来市场竞争加剧，外部环境不断变化，再加上本身的认识能力和判断力不足，使他们时常感到力不从心，往往遇到一点点市场波动就风声鹤唳、诚惶诚恐。但他们同时又都表现出很强的自尊心，不容易接受正面直接的批评。所以业务员必须在他们的长期经营过程中不断地给予策略性的指导，尤其是当市场环境恶劣，客户经营压力大的时候，一定要和他拧成一股绳，做客户的“经营顾问”和军师。这样不但能使他们对你感恩戴德，还逐渐地对你产生“依赖感”，这样以后你的客户工作就好办多了。

一人一策，用培训提升客户素质
县级规模以及视野导致其人员素质偏低，因此在日常的合作运行中，业务员还要加强对客户的培训工作。这里不光是对区域总经销商等人的培训，甚至还要选择合适的机会和条件对底下门店老板进行培训。对于县级经销商，可以培训本公司的企业文化、导购技巧、积极心态建设等实用技能；而对于门店老板，则可以培训行业动态、店面布置、等拓展认识。所以，对业务员来讲，能够为每个新开发的县级经销商做一次非常细致而又有针对性的培训，不仅可以拉近公司与客户的心理距离，而且可以通过该经销商全体人员对本公司的认同，进而带动全线产品的销售。当然，这种培训不一定要用很正规的会议的形式来完成。

掌控网络，建立翔实的客户档案

企业开发一个新的区域市场，应该做到从建立县级营销网络的那一天开始，逐步建立一个内容翔实的客户档案和数据资料，内容通常包括：
A．客户的基本状况：农资销售地点、销售地面积、门店老板基本资料与性格特点、资金情况、经营的品牌、下线网络等；
B．本公司产品进入的情况：产品种类、出样数量、门店所处位置等；
C．销售情况：周销量、月销量、销量变化分析、占有率情况等；
D．促销活动的开展及促销品的发放情况，每次活动的具体内容和效果等；
E．定期根据销售情况进行总结分析，针对问题提出解决办法；
F．定期与客户的沟通结果，以及客户自身提供的反馈意见和经营思路。
一套完整客户档案数据链的建立，对营销网络的管理和维护都大有裨益，尤其是在新老业务员变更交接的时候，这套客户档案可以使新的业务员快速了解营销网络的发展状况，把握网络特点，进入工作角色。同时也能使我们和商家的经营思路富有延续性，对于出现的问题能够及时地对症下药。另外，这个档案可以增加客户对我的信任，会把我们的对他们的认真负责当作是双方长远合作的重要保障。
　以上我们剖析了市场的特征、产品结构、客户的开发和维护等等环节和策略，只有充分的做好了每一个环节的工作，把每一个看似小事作细作精，则市场的开发才能对路，市场才能有销量，资源也能得到有效利用，企业的市场格局才能从精细化升华到精益化，才能有区域市场的未来。