引言:何谓品牌?农资企业是推广企业品牌还是产品品牌?农资流通企业是打造企业品牌还是作物专攻方案品牌?作为一个有思想的农资人,必须要静下来思考。 看一个企业有没有发展前途,首先看有没有一两个已经建立市场根基的大单品,我谓之为战略产品。 有一个普遍现象,大企业产品少,小企业产品多。走进中小企业的展厅、仓库,产品种类多得目不暇接,少则几十,多则上百,甚至跨行业的产品都有。一款产品一年下来销售只有几十万、上百万,在全国的市场盘子里,根本谈不上打市场、做品牌,没有地位。所以我说,单品做不大,企业问题就很大!只有大单品才能成就品牌 农资流通企业里,产品多如牛毛,很多产品业务经理都叫不上名字,如果农资产品没有自己的品牌知名度,流通企业是不是要学会打造作物解决方案的品牌?因为未来的农资产品不再是产品之间的竞争,一定是品牌之间的竞争和作物解决方案之间的竞争 单品做不大,是企业长不大的直接原因 据统计,世界500强企业中,单项产品销售额占总销售额95%以上的140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%-95%的194家,占38.8%;相关产品销售额占总销售70%的146家,占29.2%;而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。因此,没有大单品,一切无从谈起。 产品的销售是企业衣食之源,怎样提高销量?相当多的企业认为尽可能多地推新品,品种越多,销量才有可能越大。他们凭直觉认为,东方不亮西方亮。事实上,想象中的销量从来没有出现过。无论是自己还是和其它成功企业的发展实践都证明如此。 有人说了,看人家康师傅、娃哈哈,哪个不是多品类推进,家族多么兴旺。这些人只看到了知名企业的今天,忘记了人家的昨天也是一个产品一个产品做起来的。 除非是上帝投资,没有企业天生就是大企业。大企业都是从小企业成长起来的,当你还很弱小时,企业成长转换的关键只有一个,做减法。聚焦!聚焦!再聚焦!聚焦和专一,打造明星单品,以单品树立专业形象,从专做到强,从强做到大,这是唯一正确的道路。如果企业产品多而不精,业务散而不强,资源无法一个产品一个市场上,那么在市场中一定到处都是弱势。结果必然是,东方不亮,西方也绝对不会亮。看似产品琳琅满目,其实全是虚假热闹,代表企业、使企业赖以生存的战略“星”品始终没有树立起来。 浙江台州农资将西瓜丰产的解决方案演绎到了极致,台州瓜农走遍全国各地去种植西瓜,大部分都是由台州农资提供。目前台农已经掌控了长江以南的江苏、上海、浙江、云南、广州等地区大部分规模种植的西瓜产业链的农资产品供应,可谓是传奇。他们的成功得益于一开始就关注西瓜单一作物专攻。 多大算大,市场说了算 自己的孩子自己偏爱。但是做市场打造战略“星”品,需要冷静客观,必然扎扎实实,不能浅尝辄止。单品大不大,市场说了算。 95%的企业不是饿死的,而是被机会撑死的。 可口可乐在前50多年里,一直聚焦于可乐品类,直到上世纪50年代才推出了第二个品牌“芬达”。 宝洁公司第一款成功产品是“象牙”皂,40多年一直聚焦这一个产品,直到1926年,宝洁才推出第二个产品camay香皂。又过了20年,全美第一个洗衣粉品牌“汰渍”才诞生。 由于授权上的原因,加多宝只能做红罐王老吉一个单品,结果因“祸”得福,红罐王老吉只用了短短5-6年时间,从一个地方品牌一跃成为中国最大的罐装饮料品牌,成为最有可能冲出国门,走向世界的民族饮料品牌。 单品做到多大算大?至少有两个标准,一是市场排名前三甲。在本品类市场份额当中第一当然不用说,最好。如果是第二、第三位,那么与第一位的差距不能过大,应该是伯仲之间,且近三年销售增长趋势明显、稳健。二是品类市场必须做得足够大,接近成熟。新品类、小市场中的老大绝对不可以沾沾自喜,得意忘形,尤其是没有其它品牌进入,没有经过竞争的市场,要么根本就是小众市场,不可能生长出大企业;要么是小老大,大品牌一旦看好这个市场,会以品牌和实力下山摘桃子,在扩充市场容量中快速称王。这一点是特别容易被忽视的。 看看加多宝凉茶160亿,红牛150亿,海天酱油60亿,劲酒68个亿、老干妈、六个核桃30亿……你还会轻易说自己有大单品了吗? 农资企业如何成就大单品? 武汉普瑞丰生物科技公司的一款“猛发兜”就是按市场聚集的原则,将湖北市场做成样板市场后,整合媒体资源,利用中国农资联盟的网络传播力量和《农资经销商》《农资与市场》《新农村财富》等杂志迅速在全国市场布局成功,在农资低迷 的今天,此单品上量,也可谓是大田作物上的一个奇迹! 在产品激烈的今天,企业要想迅速成名,一定要学会插位营销,最好是开创一个新品类,然后将此蓝海市场做透,如何做透,一定要了解产品所定位产品的面积,然后制定出目标销量,按结果导向,做出行销方案。做好样板市场后,迅速复制,让竞争对手还没回过神来时,快速将他们甩在身后。只有厂家,商家,终端 一起驱动 市场。按“一家人,一件事,一起做”的理念营销,最大限度 的调动各商家 的积极性,成就大单品才有可能。 你能走多远,看与谁同行!农资流通企业只有傍上一款品牌产品或品牌厂家,在打造单品上量的同时,一定要成就自己的作物专攻系统解决方案,才能在行业独树一帜,引领未来。 |
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