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发表于: 2011-1-15 21:47:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

前几天的帖子《农资促销，促死了谁？》大火了一阵今天再关注一下关于促销的问题大家一起分析下

成本与损耗的控制决定着赠品的利用率和投入产出比，再好的赠品如果利用率或投入产出比不高对于企业来说不光是成本的浪费更会导致营销策略的失败和贻误市场时机。
　　1、赠品成本太高导致促销活动无法执行。
　　很多中小企业在核算赠品的成本时比较简单，只是将产品成本加上赠品成本，如果还有一定利润空间就认为可行，其实赠品的隐性成本没有计算清楚。赠品与产品如何组合在一起，如何包装，如何运输、保管等问题上都有更多的成本支出，等到将计划变为现实活动时就发现促销成本远远高于预定的最高限额，不得不重新更改方案或者将买赠条件提高，由此活动不能按照预定计划执行。
　　有一家日化公司为“买一赠一”活动开发赠品，光赠品成本就占到产品零售价的20%，这样为产品推广预留的费用就全部花在了赠品上，为了执行该促销活动仍然需要支付卖场活动DM费、堆码费等费用，最后整个活动只有改成买二赠一来缓解成本压力，买二赠一提高了赠送的门槛，活动效果就与先前计划的不能吻合了。
　　2、赠品的利用率不高导致产品销售成本过高。
　　企业不是为了卖赠品而开发赠品，而是希望通过赠品的刺激销售更多的产品。在没有适当的赠品控制制度的时候，销售人员会认为如果送一个赠品消费者不买，那我就送两个，反正赠品是“不要钱”的（其实不是自己的钱），只要保证销售业绩提升（销售业绩是与自己收入相关的）。可是对于企业来说赠品本身就是一种成本，如果单一产品搭赠的赠品超过计划数量必然导致成本超出预算，因此销售成本一再提升，吞噬了企业应得利益。
　　3、赠品成本失控导致利润率失控。
　　赠品的成本是必须考虑的问题，没有成本的观念，赠品的开发将不切实际，或者有可能赠品很成功，然而投入却没有相应的产出。首先应该把赠品当作产品一样仔细核算，在保证一定的利润空间的前提下确定赠品成本价格区间（单一赠品价格或是赠品总体支出）。这样可以避免赠品开发时的盲目性，不会出现“看起来好像”可以承受赠品费用，但实际操作时发现赠品费用过高，根本就不可行。甚至更为严重的是导致产品利润率失控。原以为有钱赚，等活动做了才发现亏损。
　　现在很多企业看到别人采用了某一赠品非常成功，销售情况火爆，自己就盲目跟进，自认为别人送得起自己企业也一定能承受，而不是站在自己企业角度出发去核算和控制成本，往往导致利润率的失控。其实有时别人销售场面火爆也不意味着盈利较好，可能是新产品推广期的出血销售，或者别人有特殊的原因和渠道让自己的赠品成本价格低于正常的采购价等。因此站在自己企业角度对赠品整个成本进行核算以便控制就非常必要。
　　4、赠品没有发挥应有的促销功能而错失销售时机。
　　赠品的运用肯定不是盲目的，必定有一个目的，无论是推进旺季销售，还是清理积压产品等，赠品都有它的必然使命，但是赠品由于运用不到位或者被损耗常常影响整体的销售计划。例如某消费品公司为了支持各地区的五一期间的销售，公司总部给分公司都配给了一定数量的赠品，可是整个五一期间的销售虽有提升但并不理想，原来为了省事很多地方将赠品保存在货架上产品后面，由于赠品是独立包装，而且没有条码和标价所以被盗严重，另外内部人员也擅自将赠品留为已用和送人造成很大的消耗，所以主题促销活动的被大打折扣，错失销售时机。