农药企业销售政策的制定与运用 (经销商篇)

销售政策，一直是厂商之间关注的焦点，是厂家为尽快打开市场，充分调动经销商积极性而提供给经销商的优惠鼓励政策。它的制定与运用关系到一系列市场活动的顺利进行，是一项引导性、激励性销售措施。然物极则必反，泛滥则成灾。现在的农药市场，滥用优惠政策已形成恶性竞争，厂家之间的互相攀比，导致经销商的胃口越来越大、厂家丧失了市场主动权，处于极为尴尬的境地。滚滚东逝水，淘尽多少英雄。滔滔市场之浪，让多少霸业梦成空。销售政策，成了厂家心中难以忍受之痛。
　　由于种种原因，农药企业销售政策往往存在很多问题：
　　1.不合理
　　政策的不合理主要指政策本身是错误的，或者存在很大的漏洞，执行难度过大。还有就是政策的制定者们对市场不了解，或了解不透，不是在充分调研市场的基础上，根据市场的实际发展状况来制定政策，而是凭着自己的经验、想象，认为应该这样，应该那样，这就容易出台许多“形而上学”的政策，直接导致销售政策的变形，最后执行效果可想而知，这个是政策不合理最主要的原因。
　　2.欠缺整体的规划和前瞻性
　　政策由于它具有特殊的权威性、前瞻性、全面性和指导性的特点，实施以后对市场的发展、产品的销售会产生很大的影响，甚至关系到这个产品在某个区域市场甚至全国市场的前途命运。
　　但是由于一些决策者出于各种原因，比如片面追求短期的个人业绩、自身综合素质偏低、对公司的忠诚度不高、个人工作积极性影响、市场环境比较恶劣、行业发展状况比较复杂等等，制定出的政策更多体现的是典型的片面行为、短期行为和暂时行为，并没有考虑到一个品牌的长期良性发展，这就是常说的“头疼医头，脚疼医脚”。
　　3.政策含糊或模棱两可
　　制定政策最根本的目的就是要人去执行，如果一个政策别人看不懂或理解不了，那执行起来就会产生很多偏差，最后的效果可想而知。那么如何消除或减少理解误差的产生呢？就是沟通体系的健全，加强沟通渠道的畅通和有效性，减少信息失真或缺失。
　　4.过度赊销政策
　　有些公司片面追求销售额或过度要求铺点数量，而屈从经销商压力，大量赊销货物，这是最糟糕的销售政策。中国企业普遍信用不佳，许多厂家最担心货款回收问题，但实际操作中，又常常赊货给客户，还自我辩白“与其让产品躺在仓库里，不如赊销给人家”，这样的厂家已不单单是销售政策的问题，更重要的是营销政策、生产计划等方面的问题。
　　5.频繁运用进货奖励政策。
　　所谓进货奖励，是指平时经销商根据合同价格进货的同时，只要订单达到一定额度，或者在厂家分配的额度内，可享受厂家额外提供的折扣或实物奖励。进货奖励政策产生下述结果：①经销商及零售店产品库存大量堆积。短期内厂家从销售报表上看销量大增，但从长期角度，排除广告、竞争等因素的影响，因零售库存增加，产品周转慢，总销量不见增长反可能下跌。②为经销商窜货、冲货推波助澜。大经销商会得到更多的进货奖励，常常将此批货物以低于厂价销往区外市场，最终自身年终奖励可能多了，但产品价格体系却混乱了。③终端网点并未因此而增加。另外，从进货奖励政策制定者的动机分析，动机可能是为了某些经理人员的某些利益。
　　销售政策包括对内的“销售人员的激励政策”和对外的“经销商销售政策”。本文主要谈经销商销售政策。所谓经销商销售政策，就是通过利益之手促使通路各成员按照公司所设定的思路展开工作并达到预期效果的调控手段。厂家与经销商之间是一种利益关系，厂家要管理好市场，光靠说或告诉经销商如何做是没有用的，经销商又不是你的部下，凭什么听你的？所以我们要通过销售政策促使通路各成员按照我们所设定的思路运作，促进市场良性发展。从经销商角度来说，过度的优惠政策是有惯性的。给予容易，而收回就很难。一旦厂家要取消额外的优惠政策，经销商就不习惯了，反而认为这是不正常的，是你厂家欠了他的。
　　销售政策是市场营销环节中最能体现灵活性、最难把握的一个重要组成部份，分析、计划、执行、控制是市场营销的重要组成部份，而销售政策的制定与运用就是控制部份的关键。如何制定经销商政策是每个生产企业都十分慎重和重视的问题，一个好的政策可使经销商最大限度地发挥积极性和主动性，并饱含热情地投入到销售工作中，使企业的销售工作顺利、健康地进行，而一个不成功政策的出台，不仅经销商不会签订经销合同，而且可能会因此耽误销售工作的正常开展，等到再重新制定好销售政策时，可能会因为对企业的不信任而失去部分经销商。因此，企业如何制定一个好的经销商政策，就成为企业销售工作能否顺利开展的重要条件。
　　一份完整的经销商激励销售政策主要包括结算、返利、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励五部分。一个目光长远的、权威的、有高度、有建设性的销售政策应该包括如下内容：1）价格政策；2）回款政策；3）促销政策；4）返利政策；5）专营权政策；6）传播政策；7）市场管理政策；8）服务政策；9）信息政策。  
　　一、价格政策
　　价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素,因此,制定正确的价格政策,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竟争对手、开发和巩固市场的关键。
　　企业通常所运用的价格政策有以下几种:
　　1.可变价格政策。即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。这种政策多在相同产品不同牌子竞争激烈而卖方又难以渗入市场的情况下使用。
　　2.非可变价格政策。采取这种价格政策,那就没有谈判的余地了。价格的差异是固定的。
　　3.其它价格政策。
　　(l)一脚踢式价格政策，是一种中小企业常用的粗放型价格体系。其特征就是留自己的一定的利润空间，不顾及购买数量、不论什么人购买、也不管货物送到什么地方,价格都是相同的，其它的什么都不管。这是一种不变通的价格政策。
　　这种价格模式适用于生命周期很短的短平快产品与销售能力极弱的企业，企业不管经销商怎么卖，卖多少钱，只要保住企业的一部份利润即可，这种价格政策的优点在于虽然利润较低，但没有风险。缺点在于由于市场控制权在经销商手中，一切只能听天由命，企业对市场的控制力弱，一旦经销商有更赚钱的产品或该产品的竞争越来越激烈导致操作成本提高，经销商就会毫不犹豫地抛弃你的产品，这种价格政策下的产品往往在市场上难得长久，但也是游击队式的中小型企业规避风险的一种有效方式，可以暂时解决生存问题，但解决不了发展的问题。
　　(2)折扣价格。即价格根据购买的数量多少而变化。或对履行不同职能的经销商给予不同的折扣。如：一批商和零售商因履行不同的经销职能而给予不同的折扣。
　　(3)统一送货价格。对不同地方制定价格有两种方法,一种是统一送货价格。即最终价格是固定的,不考虑买者与卖者的距离,运费完全由卖者承担。
　　(4)可变送货价格。即产品的基本价格是相同的,运输费用在基本价格之上另外相加。因此,对于不同地方的顾客来说,产品的最终价格要依他们距离卖方的远近而定。
　　如果基本价格是确定的,运输费用是后来加上的,这叫离岸价格(自提价)。如果最终价格是确定的,其中包括运输费用,这叫到岸价格(到货价)。
　　在离岸价格和到岸价格这两种方法之间还有许多折衷方法,如对消费者的统一零售价。如果制造商制定了零售商出售产品给消费者时必须执行的最终价格,而且零售商不得以高于或低于该价格出售,即叫统一零售价。这种价格通常印在价格单上或包装上。制造商对该产品在市场上的价格严加控制,除制造商外,不允许有人使价格出现任何波动。
　　企业销售价格结构体系设计
　　企业销售价格结构体系设计的首要任务是决定差别化价格结构。差别化的价格结构体系包括两个方面:
　　一是依据销售渠道成员所在阶层确定价格。企业必须设计好销售通路各环节的价格体系,即处理好出厂价、二批价、零售价之间的关系。由于销售通路各环节的价格设计直接影响到中间商的利益,从而影响中间商的积极性,决定着产品在市场上的前途,因此,企业必须重视。
　　二是按照客户的重要程度来确定价格。按照现有客户实绩或潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级,分别确定不同的价格折扣率。如A级大客户价格折扣率是X%,B级客户价格折扣率是Y%,C级客户(小量进货者)依订价出货。销售价格体系设计解决的是让利如何分配。让利就是出厂价和最终零售价之间的差额。谁得到这些差额以及得多少,就是价格体系设计所要解决的问题。企业必须给二级批发商一个利润空间,并能让他们以销售量来赚钱。
　　二．回款政策：
　　回款秩序的平衡、稳定是检验一个市场成熟和营销网络良性循环的唯一标准。厂家原则上是安全第一，厂家务必抓住货或款中的任一项。主动权不能被守信差的商家（一经发现征兆及时开掉）控制。
　　1、常用政策：
　　1）业务中常见的几种回款方式：A先款后货B先货后款C货到付款D现款现货E承兑汇票.在制定的过程中要充分发挥政策的引导性作用，给货物和货款带来保障，给货款结算带来便利。
　　2）经销商信誉分级政策：（依据：经销商良性的运作方式，经营理念、方法、专业化程度及团队能力，行业内、当地行政工商部门的认可程度等，须经厂家各级主管依照企业甄选经销商条例严格确认，并划分等级A、B、C、D类。
　　2．特殊政策：
　　月结或季结。这是厂商双方经过多次，磨合彼此取得信任后的回款方式。不同企业有不同的协商议定，务必签订正式合同才生效。
　　（1）在结算条款中要引导经销商实行现款现货，同时辅以返利支持这一措施。很多公司在货款回收方面很头痛，很多销售代表在回款指标完成率方面表现不如人意，其主要原因是没有充分发挥销售政策的引导性作用。有一家公司制定销售政策，在条款中明确规定现款现货，否则没有折扣。通过宣导与沟通，在短短一年之内95%以上实现了现款现货，给销售带来很大的保障与轻松。销售人员不再将主要精力花在追收货款上，而将主要精力花在市场开发与客户管理上面。
　　（2）在赊欠与铺底要明确规定授权的范围与期限标准，否则将造成应收帐款偏大。
　　三、促销政策
　　对经销商的宣传和促销政策是促进销售的有力保障，好的宣传和促销可使销量上升，市场状况良好运转，差的宣传和促销反使销量下滑，企业形象受损。制定此项政策时可从以下几个方面考虑。
　　（1）促销目的。明确宣传和促销要达到一个什么样的目的，才能正确制定宣传和促销政策，因此，在总体促销目标上要明确单位时间销售量、市场占有率等。具体要做到在新产品上市时，达到吸引顾客的目的；达到抑制竞争对手，保护成熟市场的目的；达到争夺顾客、扩展市场的目的；达到奖励经销商和消费者，增加销量的目的。 `
　　（2）促销对象和力度。
　　要明确促销是针对一批商、二批商，还是终端零售商，为了保证销售渠道的顺畅，各级经销商都要兼顾，否则，销售渠道中任何一个环节的政策失误，都有可能影响整个渠道的健康运行。在设计促销力度时，一方面要达到刺激经销商积极性的目的，另一方面要考虑到促销之后的政策延续，以应对促销过后产品销量下滑的现象，最后还应考虑到促销对企业产品成本的承受能力，很多企业都是拿利润来促销，一促销，销售额便上去，一撤销售额就下来，怎样做都无利润。
　　（3）促销内容。促销内容主要有赠品、累计销量抽奖、免费送货、让利、组织参观旅游等，对一批商应以让利、补贴运输费用、组织参观旅游为主，对二批商应以赠品、送货上门为主，终端零售商以赠品为主。促销内容一定要让二批商及终端零售商知道，以防一批商截留。
　　（4）促销时间。什么时间开始，什么时间结束，一定要设计好，并让所有的客户知道。在新产品投入市场初期，宣传和促销力度应加大；在成熟市场，当面对竞争产品的冲击时，企业可采取适当的促销，以抵御竞品的渗透；在时间把握上既不能盲动，又不可迟钝。个中机遇凭经验审时度势掌握分寸。
　　（5）促销时机。准确的促销时机是促销效果的保证，所以促销时要把握好时机。可利用人们密切关注的重大事件，借机促销；可由企业设定议题如引领环保消费、举行新闻发布会、企业成立纪念日等造势，大搞促销；可利用市场旺季，乘势实施密集经销，突出自己产品，在竞争中占得先机。在很大程度上促销政策都是区域性的，鲜有全国统一的促销。
　　（6）促销考核。为了保证促销有始有终，好钢用在刀刃上，一定要对促销效果进行考评。一来督促经销商认真执行；二来从中总结经验教训。促销考评结果要存档备案。对每一次促销活动，从开始到结束，都应有市场监管人员对整个促销过程及经销商的促销执行情况认真监督，并对促销的实施情况、促销效果作一总结，以备以后活动时参考。
　　（7）促销费用审报。这是很多企业滋生贪污腐败的温床，因而要严格审报。审报时一定要上报促销方案、实施情况、考评结果、标准发票、当事人意见，一定要充分考虑到促销品或促销费用的流向以及每一个环节中的各种小环境，要充分考虑各个小环境具体情况，针对性的制定政策，只有这样才能保证促销费用的有效使用。否则，我们白送了银子还起不到好的效果。
　　（8）促销活动的管理。促销活动在正常营销工作中占有很重要的位置，无论是公司统一组织、统一实施，还是销售部区组织、分区实施，从提交方案、审批、实施、考评，都应当有一个程序，从而确保促销活动的顺利进行。
　　四、返利政策
　　返利也就是厂家给予经销商的销售返利、销售奖赏，是经销商应得的额外劳务费用。所有返利政策一定要明朗真诚告白经销商共同发展，目光放长远一些，不可欺瞒经销商，保证厂商双赢，驱动市场，才能渠道畅通，才能把市场做大做强，做出品牌。有压力才会有动力。硬指标量化管理，有压力驱使的销售政策才能如期完成营销目标。因为赢利只是厂家众多的发展目标之一，更重要的是培植品牌。
　　五、专营权政策　　市场操作中，为维护市场秩序，确保厂商利益，厂家常在某区域市场设独家经销商或总代理，限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止倒货或占着市场打不开，同时确保经销商的专营权。另外，近年来市场上又出现了一种新的专营权形式：定做产品。定做产品政策就是企业应经销商的要求而为其生产的属于经销商专营的品种。定做产品形式多样，有的是企业只负责提供品牌和生产，其余的如产品名称、瓶子、瓶盖、商标的生产及成品的销售都是经销商自己的事，有的是买断企业生产的某一品种，自己独家经营，等等。企业在搞定做产品的时候，一定要规范各品种的销售区域、价位及在促销上加以约束，以防自己产品在市场相互竞争、利用促销变相降价。
　　内容要点：
　　1.区域限定。一定要将区域（县、市、地区）写清，在划分区域时要有长远的眼光，不能只看眼前利益，否则会造成市场的浪费。
　　2.授权期限。一定要注明时间，不能太长，也不能太短。
　　3分销规模，主要是指市场占有率等。要求经销商有一定的经营能力，否则会造成市场浪费。应注明分销区域、分销额度、分销期限、市场占有率等。
　　4违约处理。为了确保经销商和企业的利益，应当明确双方违约时的处理意见，以规范双方行为，分轻度违约、中度违约、严重违约，一般是处以罚款、取消让利、取消经销权或诉诸法律等处理措施。
　　所有这些，在执行中一定要统一格式、统一签署、统一保管，这样才能便于管理。
　　六、传播政策。
　　传播政策能很好的塑造一个强势品牌，发挥品牌优势。主要责任是品牌管理和品牌传播。品牌管理是策略，品牌传播是执行。整合营销传播又是对企业现有资源的最大限度的整合利用。
　　A．传播策略。除基本的宣传限制外，宣传主题一定统一、精炼、清晰，绝对是对销售重点的点晴演绎，多层多面的诉求要求精准无误。
　　B．塑造品牌三大法宝的贯彻执行。
　　塑造品牌的三大法宝是广告语、企业形象代言人、实效VI。但是，三大法宝是建立在产品、传播和消费者基础之上的。
　　C．实效VI手册。
　　实效VI是产品推广的标准，是一件漂亮的外衣。有力度强、形象统一、集中、明确、清晰等特点。
　　D．风格。着重是与品牌个性不能偏离，跟行业不冲突。主题好，创意也要到位。
　　E．媒介选择。媒体要选择目标受众能接触到的所有媒体，集中诉求，力求突破，花小钱办大事。
　　七、市场管理政策
　　销售政策中市场管理包括价格稳定管理和市场秩序管理。
　　价格稳定管理是保证产品市场价格稳定，各级经销商之间有合理的价差。销售过程中价格体系混乱,这是目前我国企业普遍存在的一个问题。价格作为营销组合的一个重要因素,是竞争的重要手段。如果价格体系混乱,就可能扰乱整个市场秩序,影响产品的市场竞争力。企业要稳定价格体系,保证不乱价,就必须做到:
　　l.企业不能急功近利,为眼前的利益而自乱阵脚,要彻底杜绝各种不良现象。　　2.制定政策。企业在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。规定一级商、二级商的出货价底价（批发价），经销商不得低于规定的底价销售产品，否则查实按市场管理措施处罚。
　　3.监督。要及时掌握价格状况,发现经销商违犯价格行为就要立即处理。
　　市场秩序管理内容包括；
　　1．产品。检查各级市场的铺货、理货情况和有无窜货。
　　2．价格。价格是否是由厂家规定的统一价格。
　　3．广告。广告相关品POP的张贴、派发，系列刊播是否到位。传播诉求主题是否统一，说同一句USP，资源整合有效性、可行性若何等等。
　　4．活动执行。各种促销、公关、事件活动的执行，市场应对是否及时有效。
　　5．渠道。渠道畅通性及产品流动有无新的方式可操作等等。
　　市场秩序管理措施通常包括：罚款、提价、限量供应、取消销售支持、取消经销资格、终止解除合同等。目的是共同建立、遵守、维护一个公平竞争的市场秩序，以有利于货物销售，大家共赚钱！
　　八、客户服务政策
　　在营销竞争日益激烈的买方市场上，产品日渐趋同，优势变小，政策更是可以克隆，很多企业将营销工作的重点转向了客户服务。此项政策是双向的，企业应尽力使客户满意，而客户也要配合企业来实现客户满意。服务是企业唯一创造利润的机会。
　　（1）宣传教育。企业要对经销商进行企业状况、产品状况、市场状况、销售政策等方面的宣传教育。
　　（2）配送。除企业组织车队运输外，经销商自己有运输车辆的，企业可帮助其进行合理的计划和安排，以加速产品的周转。企业也可向经销商提供运输支援，如提供直销宣传车、司机等。
　　（3）购、发货程序。对经销商详细说明开票、提货、出门、回瓶、售后服务跟踪服务卡的填写及各种票据的识别和管理。
　　（4）公共关系。企业业务人员接待客户时要彬彬有礼，不卑不亢。业务人员要对客户实行定期拜访制度，企业应鼓励业务人员发展与客户的个人友情关系，以形成与竞争对手在人情上的优势，但也要防止业务员因私欲与个别经销商相互勾结，合伙欺骗企业。
　　（5）客户投诉。企业应对客户的投诉及时回应，并认真、合理地解决，才能切实维护好客情关系。
　　（6）经销商培训。为了提高经销商的经营能力和管理水平，企业可对经销商及其管理人员、销售人员进行销售技巧、产品管理（产品知识、仓贮管理、物流管理）、经营管理等方面的培训，以促进企业与经销商的沟通，保证销售工作的顺利进行，也可提高经销商对企业的忠诚度。
　　（7）协同销售。企业可对经销商下游的二批商提供服务支持，帮助经销商开拓市场、建立销售网络，以迅速提高产品的销量，实现企业市场的拓展。
　　从过程上可分为售前、售中、售后服务。
　　1．售前。重点是建立客情关系、提高品牌知名度、认知度，塑造品牌，整合品牌形象。
　　2．售中。决战终端，创造终端现场即时购买机会。热情服务，耐心诱导，积极推介。
　　3．售后。以顾客满意为中心，培养品牌忠诚度。树立科技有限服务无限的理念。各地建立维修服务站，免费服务电话等，随叫随到的服务。比如海尔目前执行的是第八次服务提升方式。
　　九、信息政策：
　　信息政策是更加前沿的市场调查。内容包括：
　　1．竞争对手的信息，广告、价格、促销、新产品、新渠道、新卖点、新主题等等的归纳、收集和整理，并对尤为重大的事件及时向总部汇报。
　　2．消费者。产品销售区域消费者的心理、生活、习惯、文化、经济、人口，风俗风貌的汇总、消费趋向走势的预测等等。
　　3．本产品，本品牌。各地分销商有收集，整理市场对本产品反馈信息的责任和义务，并且重大信息需及时上报总部。
　　销售政策作为企业销售管理、规范市场的基本法规，是决战终端的有效游戏规则，能阻止终端渠道失控和流失，并有效维护市场秩序。无论4P还是4C，无论买方还是卖方，销售政策的灵活运用目前阶段仍然都在中国企业营销的视野范围内，其疏理渠道，提升品牌，形成终端营销网络竞争战略优势，维护“厂商双赢”的目标是永远不会变的。其本身牵涉到营销作业的方方面面，每一层每一个环节。整合资源使这个系统的工作规范化、制度化、标准化，对营销网络建设是必不可少的。适宜企业发展的销售政策，才会将企业带入一个崭新的局面，开创未来，从而根本性改变营销状况。
　　制定销售政策需考虑的几个因素：
　　1、公司的目标、战略、策略是销售政策的方向。公司每年有总的战略目标，有工作重点项目，销售政策应遵照公司目标，来引导、激励经销商、销售人员紧紧围绕目标奋斗！如：公司今年的重点是推广产品，那么销售政策就应向产品倾斜，利用政策将公司资源调整到产品上来。公司今年的重点是守市场，销售政策就应该侧重市场防御与市场稳定，要重点支持成熟市场、主要客户等。
　　2、细化、合理是销售政策激励作用的指示灯。市场发展存在不均衡，产品销售存在生命周期不同，所以不能用一个指标来约束全国的经销商。要对区域进行划分、经销商进行分类，针对不同特点制定相应的政策。政策要合理，不能只管大客户、重点客户，不管小客户等。同时合理的政策也有利于价格稳定。
　　3、完整、完善是销售政策质量的体现。一份销售政策包括很多方面，有许多条款与措施，相互之间又有一定的关联性，所以销售政策要完整、完善，不能出现什么漏洞，不能产生歧义。
　　4、销售目标的实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高是销售政策真正目的。制定政策的标本目的是目标的实现，目标实现情况是检验政策作用的唯一标准。同时培养忠诚度、美育度！
　　中国市场很是特殊，南北风俗，东西差异，地理环境，人文环境、经济环境差别很大，因而导致销售政策的多样性与灵活性增大，一种销售政策或几种销售政策不能适应所有市场，这就需要我们在制定销售政策时要做到换位思考、灵活多变、甚至一地一策，横向纵向多思考，销售政策虽然五花八门，但销售政策的制定只要掌握一个原则，即与公司的整体实力、产品特征与市场推广时段相吻合，虽然很难有十全十美的销售政策，各种销售政策都各有利弊，但我们在制定销售政策时只要遵循适合与两权相害取其轻的原则，就能准确制定并合理运用销售政策，做到长袖善舞游刃有余的控制市场并不是梦想。有句话说得好：长线品牌，中线政策，短线终端。

写的很好。我也感觉现在的经销商进入了一个误区。有点思想的经销商也因为大环境的影响不得不做一些不情愿但是很无奈的事情。

对啊 主要是整个市场就已经进入了误区 不跟着做不行  所以大家都在期待整合呢

不错，学习

现在的竞争越来越激烈了，只有不断改革创新才能立于不败之地啊。

不错，不错！

那楼上就给介绍下新颖的操作思想吧？大家好学习下

嗯 不进步固步自封肯定是死啊

总结的很全面，分析的很到位，顶一个

销售政策是整个销售工作的核心 这个必须把握好

作为经销商很多东西不得不学一下

希望我还没有走进大多数经销商走的误区里