农化企业终端管理

由于农药品种、销售区域、农作物、气候的多样性，农药厂商的终端建设具有重要意义，它能刺激农民随机购买农药，农药产品可避免出现肠梗阻现象，能使企业的品牌从众多的竞争品牌中脱颖而出。能起到疏通渠道，以零售拉动上游经销的作用。能起到控制的作用。厂家如果控制并掌握了终端，就能够增加与经销商合作的筹码，反之，商家如果掌握并控制了终端，则能够增加与厂家合作的资本。

　一、终端建设包括三个方面。
　　1、店面建设。包括门面的广告牌、灯箱、POP、台卡、布幅、海报及其它宣传材料。现在有些农药厂家对一级客户店面布置开始重视起来，一级客户那里能够较多地见到厂家的海报和布幅。对二级（即终端）基本上无力顾及，企业每年花费大笔的广告费却见不到自己企业的影子。业务员将大批的宣传材料放在一级客户那里，就万事大吉了，其间的截流浪费，或当垃圾扔掉则无人过问。
　　店面布置应注意三个问题：一是门面广告牌、灯箱、台卡等所有企业宣传材料要符合企业的VI标准，要高档化。二是要培训业务员，提高认识，企业只有不断地“曝光”才能提高自身的知名度。三是加强管理，将店面管理纳入营销管理一个组成部分。为此，可给业务员人手一本店面手册，配备小刀、胶水、胶带等必备的器具。
　　2、产品展示与陈列。终端那里如此众多的产品，是摆放你的，还是摆放其它厂家的，结果不一样。企业要求自己的产品在终端柜台上必须是顾客第一眼看到的地方，随手拿到的地方，产品展示与陈列的标准有两条，一是产品的上架率，最好你的产品能100％上柜台；一是消费者对产品的亲近力，即消费者第一眼看到，第一手拿到，这是企业对产品陈列方面追求的目标。农药产品在终端的陈列与展示还处在无意识阶段，主动管理基本上空白，谁先觉醒，谁定会先受益。
　　产品展示柜无疑是产品展示方面的一大进步。但目前在设计和管理方面还有相当的差距。有人预见，随着农药市场竞争的日益激烈，终端决战的战火必然会出现，表现在产品陈列与展示，很有可能出现专卖店、自选柜台或农药超市，这是其它日用品发展的趋势，农药产品也必将步其后尘。
　　3、软终端。软终端是业务员与柜台人员建立良好的客情关系，金奖，银奖，不如柜台人员夸奖。经销商把哪个厂家的产品作为主要产来推广？哪个厂家的是陪衬？除经在销售导向上要求之外，柜台人的推介起着至关重要的作用。尤是对那些非指定购买的顾客则更重要。对此，有的厂家业务员时常柜台人员小恩小惠，送点小礼品，到饭店“搓一顿”，千方百计与柜人员套近乎，以收买柜台人员；有农药厂家，力度更大，实施“柜台工程”，拨出专款对柜台人员进行公关，效果十分显著。
二、终端促销
　　农药产品的消费群体农民是中国最大的消费群体，具有购买偏好固定、口碑效应大、从众心理强的特点，促销策略的选择上务必符合这一特点，采用农民接受的方式。
　　1、电视作为目前中国最强势的媒体，仍不失为一种最直接最有效的传播方式。采用电视广告促销时应注意以下三点。一要把选择的电视覆盖面与自己的目标市场相一致，要符合企业的营销战略，讲究媒体组合，最忌单兵作战。简单的比喻，目标市场象一个茶杯，电视覆盖面应该是茶杯盖。二要注意电视广告的分散性。当今是媒体爆炸时代，电视节目首当其冲，九十年代前期农民家里电视一般只收一两个频道，现在除西部不发达省份外，一般都能接受5－10个频道以上，具备有线台的县市可接受20个频道左右。所以，电视促销的效果与五年前差距甚远。这样在发布广告时要考虑到当时农民接收台数、喜欢节目、播出时段等因素。三要勿弃小贪大。农药企业容易受大媒体广告人的说使，往往选省级或中央级电视做广告，只注意了覆盖率，忽略了收视率，往往是大笔钱打了水漂。农药电视广告向基层发展，县级电视台仍然是比较好的选择。县级台节目比省级台灵活，可以任意断掉上一级台的节目，播放农民喜欢的节目，价格又特别低。但缺点是发布不规范，难以监督。此外，不少精明厂商利用行业的专业媒体、杂志、报纸刊登广告也会收到价廉作用大的效果。
　　2、宣传车被称为流动的广告。装饰漂亮的车体，带上高喇叭，插播农民喜爱的戏曲，一边宣传，一边卖货，集宣传、销售、服务于一体。常受假货困扰的农民，对厂家的宣传直销还是比较信任的。同时还可了解到农民的购买方式、自己产品的情况等有价值的信息。
　　3、实物促销，也称有奖促销，是把货币转化为实际物品，根据销量对客户或消费者的一种奖励。实物促销在影视广告观众面不足和购买欲望较弱的情况下，让客户和消费者获得的利益更为实惠，从而使购买欲望更加强烈。农药实物促销适用于利润空间大、目标市场窄的短线产品，近几年十分流行。但存在着很多的不足，一是过滥，奖品类同，你搞我也搞，无新意。锅，碗、瓢勺、电视机、VCD等日用百货应有尽有。二是形式单一，基本上都是按件配奖品，缺少产品捆绑和信息收集，不能形成造势和品牌的积累。三是缺少管理，奖品被一级商截留现象十分普遍，真正的消费者得不到实惠。实物促销应注意以下问题。
　　A、奖励目标应由针对客户向针对消费者转化，让农民得到实惠。奖项设计上以箱配奖不适合农民，农民不可能一次买一篇，若以瓶设计，农民能够得到实惠，达到农民买得到，拿得到的目的。
　　B、促销形式要创新。应将以件促销与以销售额促销相结合；实物促销与配送产品相结合；单一产品促销与多个产品促销相结合；以物配奖与抽奖，摇奖相结合，实物促销与收集信息、企业形象直传相结合。
　　C、实物促销要经济实惠，宁缺勿滥，切不可用假冒产品作促销物品，使促销效果适得其反。
　　D、要注重实物促销的管理。对实物促销应看作是市场管理的重要组成部分，若发生实物促销流程混乱现象，不但起不到促销的效果，反而会引起经销商抵触情绪，为窜货或价格混乱埋下祸根。影响到消费者对产品的购买。实物促销要有档案记录和专人负责，并辅以物流配送系统和宣传造势等手段，以达到增加产品销量，提升企业形象的目标。
　　4、试验示范与样品赠送。针对农民的试验示范应实实在在，让农民看到真实的效果。现在很多厂家对技术性试验做得多，推广性示范做得少；上层试验做得多，村级试验做得少；起不到试验示范的作用。试验示范应选择在乡级或村干部、种植大户或科技带头户，让他们说好，口碑传播。
　　农药开展送样品活动与发布电视广告相比能大大降低成本，且能够增加开拓市场的速度。赠送的样品外观设计应与正品相一致，但规格可以变小。赠送样品可以利用现有的渠道来做，也可以搞一些赠送活动。样品赠送要精心设计，精细操作，严密组织，注意信息反馈，及时修正。

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