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联盟版主发表于: 2015-1-8 15:51:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

新年到聊4P 说营销

送走2014迎来2015，恐怕很多公司做完总结以后紧接着就是做计划了。说到计划，无非是重点产品策划、渠道建设、新客户开发、老客户维护、产品规划、价格定位、促销政策等等。今天我就聊一聊营销说一说4P。

众所周知，营销就是营和销的组合，首先营造销售的基础，再顺势销售。具体内容涉及到4P，即产品、价格（盈利模式）、渠道和促销。

先说说产品。营销中的产品有两大类，一是有形可见的硬件产品，比如我们的农药、肥料、种子等等，另一类则是无形但可以感受到的服务，比如方案设计、技术解答和培训等等。现代社会竞争日趋激烈，很多企业往往把有形的产品销售和无形的服务结合在一起销售，因为成效显著，如今已经成为常见模式。

说产品，需要从其功能性、剂型、质量、规格和包装等等几方面详聊。

一个产品在市场中能否卖得好，首先要看其有效成分及其功能性，康宽之所以能够搅局国内杀虫剂市场，首要原因是氯虫苯甲酰胺的独特的作用方式、持效性等等，亩旺特之所以敢卖高价，也是因为其独特的杀虫作用原理和效果。前些年，跨国农化企业基本上都是依仗其强大的研发实力开发出来的功能性更独特的新成分撬开中国农资市场。说到研发，很多人认为国内企业基本无法和老外PK。但据我个人了解在国家十一五和十二五规划中通过资金和人力支持目前国内一些大学和科研院所对新成分的研发已陆续初见成效。预计10年之内世界新化合物创制中心将转到国内，继上世纪50~60年代的欧美、70年代之后的日本，中国将成为世界新农药成分研制大国。作为农资人，我们更关注的是现在。既然目前我们的新成分创制能力不行，把产品放在下面几个环节策划，也可以做得更好。

拓宽产品功能性的另一个途径就是混配。通过生化分析和试验，筛选出相互增效的混配配方，不但拓展药剂的防治谱和效果，还可以延缓靶标生物对药剂的耐药性和抗药性。实际上中国也是世界上混配药剂生产量最大的国家，这些实用性意义相必很多业界人士早已经了解。但是，药剂混配也有很多学问。首先，要有针对性，针对靶标特点及其未来变化趋势，针对特定区域及其作物等等，在此基础之上，再策划具有自己独有特色的配方，和市场中大多数同类产品形成配方差异；其次要经过大量试验验证和筛选，不同的有效成分之间混配存在有效果叠加作用，也有拮抗反应，而且这种现象和有效成分之间的比例以及靶标种类及其生育期等有关，所以，配方筛选其实是一项复杂的工程，远没有有些人想象的那么简单；最后，有效成分之间的匹配完成了，还要考虑到制剂加工时助剂的作用。助剂之间、助剂和有效成分之间都有互相影响，也需要复杂的筛选匹配。这也是同为一个配方，不同品牌的产品其实际药效不一样的原因。

制剂及其加工工艺水平对产品功能和效果的发挥也至关重要。农药有很多剂型，肥料也有固体、液体之分。不同剂型之间甚至同一制剂不同工艺水平的农药在药效的速效性、持效性、对植物的安全性、对环境的影响等往往都有差别。随着加工工艺水平的提高，之前能想到做不到的较好的剂型，现在已经能做且做得质量更好。所以，在4P中的产品上，也可以从制剂上做文章。比如吡虫啉，在刚上市的时候是以10%可湿性粉剂为主，很快国内吡虫啉可湿性粉剂的登记数量就达到上百个，可谓同质化严重，拜耳种子处理剂的开发，给吡虫啉开辟了另一个应用途径，从而打开了种子处理剂市场这个大门。毒死蜱在国内的登记也达到上千个，对陶氏的48%毒死蜱乳油乐斯本形成强力冲击，但在山东、河南和江苏花生种子处理剂市场中，36%毒死蜱微囊悬浮剂却卖得火爆。

再说包装和规格。有的人策划某件事情的时候，往往凭着自己的主观意愿行事。但实际效果却往往事与愿违。众所周知，做营销最重要的目标就是品牌知名度。好产品强营销成就品牌，好品牌的产品更好销售。品牌不单是产品质量在市场长期的积淀，还有文化的展现。包装风格往往也是品牌文化的展示。市场中有的产品包装乍看很花哨，但给人的感觉只是夸张；而跨国企业的产品包装给人的感觉第一眼是规范，第二眼是简洁大气，第三眼是有更多的内涵。比如克芜踪，除了其它标示以外，有一只鸟叼着一条鱼，彰显出百草枯除草不伤根，更利于水土保持，对环境更友好。试想一个弘扬环境保护理念的品牌，其产品质量不更容易让客户接受吗。当然，近几年随着国家监管规范，越来越多的企业已经意识到这些，也做得越来越好。产品规格的策划也与之相似，需要严谨的市场的调查和分析，尽量满足或引导农民正确的使用习惯，不能拍脑袋一厢情愿的设计。比如，41%草甘膦异丙胺盐，在南方多雨季节，杂草生长快，一桶水有90毫升就可以；但在干旱的北方，杂草生长缓慢，一桶水90毫升的药效往往不好。为了保障药效，一桶水加两瓶药无疑会增加成本也不利于环保。如果加一瓶半，操作起来不方便。这就成为制约该产品在北方销售的原因。

以上是对产品生产策划时需要考虑的问题。有了产品，销售同样有学问。

首先要根据市场需求、同产品竞争、客户能力和意愿、天气对作物和靶标的影响、国家政策走向等等，筛选出重点产品，重点操作。其次，对每一个产品的功能、剂型、规格、优点和缺点等等，也要了然于胸。在此基础上找出产品在当地的卖点，让客户愿意卖，农民愿意买。最后，以作物解决方案的形式进行推广更能够保障产品的持续稳定上量。比如，2014年北方持续高温干旱，乃至于夏季和秋季作物病毒病爆发，成就了防控病毒病的产品销量。有的可能会认为我这个产品在市场表现很好，2015年加大投入可能会有更好的业绩。但是，假如2015年降雨增加病毒病不再爆发呢？再反过来，假如我的产品不只是针对病毒病，还有其它功能，那就可以把该产品融入作物解决方案中，做到进退自如，把风险降到最低。

因此，4P中的产品，虽然只有两个字，但操作起来，却真需要认真做好市场调查和合理策划。（未完待续）