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发表于: 2011-2-15 20:38:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

——精确营销(Precision Marketing)，是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行直接回复式和数据库营销。

对于农化行业来说，以前我们关注的广告、营销、品牌很多，终端只是作为促销的平台来运用，并没有提到一个战略的高度来看待，实际上这是对终端营销力量的巨大漠视。
现在提创新，因为20世纪的中国式营销，走的完全是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。我个人认为营销创新，应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。

我们先来纵观营销模式的四个阶段：
第一、交换模式阶段，这个时代以产品销售货物交换为主要目标，时间有几千年；
第二、趋于规范化销售模式，主要以学习西方营销观念为核心，在通过漫长的计划经济环境之后而产生的规范式营销模式；
第三、适合模式，根据自己本地的具体情况，创造与发现一些属于自己家门口的营销模式，加上与一些先进国家所套用的手法，成为中西结合的营销模式在蔓延；
第四、信息化（精确营销）模式，成为先进的营销主流，这种营销模式就是未来与现在营销模式的发展与走向。

我国目前农资行业营销现状：
（一）、对抗性竞争尚未出现，市场尚不成熟。目前中国绝大部分农村市场尚未出现强势的农资渠道品牌；
（二）、竞争的争夺主体错位，农民负担加重；
（三）、厂方品牌建设已得到高度重视，农资渠道品牌刚刚开始萌芽。
（四）、目前的竞争主要停留在产品层面的竞争上，信息化竞争格局尚未形成。

数据库营销 ≠ 建立通讯录
现在，一些开明的农资经销商已经认识了精确营销的好处，但在与他聊到如何建立有效的数据库时，发现经销商对数据库的理解存在偏差，往往将客户名册、通讯录等同于客户数据库。
一些农资经销商认为，数据库就是整理好现有客户的名册，包括电话号码、公司地址等，平时多跟他们联系，了解他们的需求。这是对“数据库营销”的理解停留在表层，有效的数据库要尽最大可能收集客户的众多信息，如年龄、性别、职业、收入、学历、爱好、性格、习惯、价值观、电话、地址等。比如，终端农资经销商就要收集针对自己所辐射区域市场，如农户的种植规模、品种、家庭成员等信息，特别是“当家人”的性格特点等，而非终端经销商就应该了解下级客户的兴趣、爱好等内容，决不是简单的“电话号码+公司地址”。农资经销商只有把握了尽可能详尽的客户资料，才能针对客户的不同需求“对症下药”。如果只是收集到某个潜在客户的电话号码和家庭地址，就向其推荐农资产品，可能会因为没摸清客户心理、没抓住需求点，而难以建立良好的客户关系。
农资企业、经销商可以动用所有可利用的资源大范围收集顾客信息。从当地农业局植保站、农技站、村委会等单位获取种植信息，据此了解区域市场农资品种；各种农资行业协会、工商部门、行业内各种培训会等是农资界的信息“汇总处”，从这里可以掌握目标客户的信誉、实力等信息；公司会计部门保存有各客户的购买量、品种等记录，以此可以判断每个客户的重要程度。如果再进一步获取客户的人性化信息，可以通过植保技术讲课、有奖促销、填信息单发奖品、市场调查等活动收集信息。但其中核心的信息——爱好、兴趣、性格等需要在面对面的接触中捕捉，或者通过与其亲近的人了解。每个公司的营销服务人员与客户直接接触，平时细心观察，可以收集到每个客户的个性化信息。当然，准确、及时、全面的数据库信息还得依靠科学的营销调查活动。一般的营销调研过程包括四个步骤：首先要确定调研目标，比如确定对种植大户进行农资消费品种、购买习惯、兴趣爱好等调研；其次制定调研计划，涉及到调研方法、接触方式、时间安排等；再次，实施调研计划，通过深入农户、农资批发市场、召开座谈会有序收集资料；最后，解释分析调研资料，摸清主要客户的个性化信息，为精确营销服务提供依据。
数据库分析瞄准需求
农资企业、经销商收集来各种客户资料，好比堆积一座金矿。但如果经销商没有了分析数据库的能力，就好比守着一座金矿而不知道如何炼出金子一样。只有深入分析数据库，才能充分发挥数据库应有的价值与作用。
农资企业、经销商要通过对数据库进行分析把脉客户的需求，在农资营销策略与客户需求之间建立桥梁。比如，分析农户的种植结构变化、规模、性格等与农资需求品种、价位等之间的关系，可以为不同的种植户、不同心理偏好的顾客群制定不同的营销手法。不懂数据库营销，但要明白不同性格的顾客需要用不同的说话方法。有的农户比较有见识，是明白人，对农资质量有一定的认识能力，这样的农户千万别推荐小厂的农资，否则他会觉得你骗人。但有些农户一方面对农资不了解，另外也喜欢便宜的，这样的农户可以推荐小品牌、质量合格的产品，更合适一些。在营销界，“20/80理论”被奉为圭臬，其主要理念就是80％的销售业绩来自于20％的重点客户，20%的重点客户需要区别对待。如果有了准确的农资客户数据库，就可以区分重要客户、一般客户和潜在客户，然后就把有限的营销资源按轻重不同分配给客户，千万不能平均使用资源，因为客户的重要程度不一样，为企业创造的价值是不一样的。
通过数据分析找出各种类型的农资顾客群，确定各种影响购买行为的因素，如价格、品牌、促销等，有的经销商首先考虑价格，有的种植大户，特别是种植经济作物的大户，更注重品牌农资。我们必须根据严谨的数据分析，有针对性地采用相应的推广策略，才能维护持久的顾客关系，并且不断提高顾客的忠诚度。如果数据库的收集、分析最终不能为市场推广指明方向，那么数据库营销将成为摆设。目前，在电信、银行、零售业等行业里，正大力推行一对一的个性化推广策略，而所有个性化推广策略都来源于对数据库资料的充分挖掘。例如，美国惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇(并不是所有孕妇)数据，然后一方面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过数据库营销的贴心服务，通过需求的“精确打击”，与消费者建立非常熟悉的关系。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过个性化服务的消费者，对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。
数据库类似我们每个人的档案，随着我们出生、上学、就业这一人生轨迹而扩充和更新，否则就会跟不上形势的发展。而农资市场迅速发展中，客户的数据库也要随着客户的发展而及时更新，进而帮助我们“不忘老朋友，结识新朋友”，最终准确地抓住他们的需求。然后有效的方式把农资产品和服务信息传达给他们，与客户建立互信共赢的良好关系，最终在激烈的市场竞争胜出。

直接回复式营销 ≠ 传销
前者是合法的，后者是违法的。
1、直复式营销更多地是力图引起消费者回复信息，如网站、邮件、即时信息、企业博客等等都属于直复式营销范畴。在农资营销的信息沟通过程中，同时完成了广告与销售两个环节，不再有中间的其它任何环节。由于去除了中间环节，如零售商，实质上增加了利润（如“千村植保”模式：千村模式的核心就是以乡村终端为发力点，将品牌力与口碑传播相结合，让品牌形成市场信息源，让营销的各种工具都着力于终端，省去过于漫长的沟通过程，以对农民的创新服务形成品牌的持续影响力，从而带来持续的销售。满足农民新需求的终端精确营销模式是千村连锁店市场扩张的法宝。千村终端精确营销模式在操作层面表现为……。）。
2、客户服务。客户服务在直复营销中扮演了十分重要的角色。对于农资行业而言，顾客的重复购买远比一次购买所产生的利益要大得多，因此，客户的忠诚度是非常重要的。在客户服务的过程中需要强调的是，订货过程的执行，对营销人员来说与销售过程一样重要，它会促进顾客与其进行长期沟通。
3、目标群预选。直复营销通常选择个人作为沟通对象。无论直接邮件还是电话营销活动，都以数据库中积累的各种信息为基础。这些信息显示出了对农资产品或服务表现出购买倾向的个人数据，沟通活动会针对这些个人进行。
4、要求立即回复。与其它营销活动明显不同的是，直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓励他们打电话或邮寄明信片订货或向服务人员索取更多的信息。
5、可测性。直复营销优于普通营销方式的另一显著特征，在于对营销活动结果的跟踪方面。营销活动可以监控，可以判断其是否成功，可以让营销人员了解如何确定有效的途径，在通过这些途径进行农资产品或服务的销售过程中，哪些因素在起作用，哪些是无用的。同时，对于活动结果的可测性，使营销人员可以对各种事先提供的重要因素进行测试，以发现营销资源中最为有效的部分

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