回到源头，探寻正在发生的未来

2015年12月23-24日，第十八届中国农化营销策划峰会在武汉成功召开。此次会议由《销售与市场》杂志社、《农资与市场》杂志社主办，中国磷肥工业协会、中国农药工业协会支持，迪斯科化工集团股份有限公司冠名、盐城利民农化有限公司协办，以“正在发生的未来”为主题。会议邀约孙叔宝、修学峰、冯卫东、许健、王育琨、白刚、刘春雄、刘祖轲、芦新建、土豆姐姐、陈志明、陈家辉等12位大咖专家，共同把握具有未来属性的现在，探寻正在发生的未来。

2015在跌宕起伏中尘埃落定。市场在丰满的理想与骨感的现实间，纠结撕扯。多变、复杂、难以琢磨：是大家对市场公认的判断。如何预判正在发生的未来，又如何把握具有未来属性的现在？正如华为任正非所说：“如何能建造一个更美好的未来？我才发现我其实没有什么力量，我只有和几万人、几十万人一起奋斗，才可以摸到时代的脚”。

一、行业盘点与观察

冯卫东：行业热点下的机会把握

《农资与市场》杂志社总编冯卫东通过对农药和化肥企业发展形势的分析，从九个方面总结了2015并对2016做了预测。

一、行业集中度快速推进，品牌优势凸显；

二、零增长来了，看我们如何把握机会和变革，引导产品优化升级，改进施用方式，推广和发展新型品类；

三、粮价下滑会带来：种植结构的调整，农资产品购买批次增多，时间推迟，种田积极性下滑，促进土地流转的合理化；

四、解决方案，卖产品的时代正在向卖服务、方案、价值过度；

五、农业机械导入时间与农业人口占比成正比关系。有数据显示，我国农业机械化复合增长率为6.8%，预计我国要用十年的时间完成农业机械化；

六、2016年是产业链的时代，行业的下一个热点和机会点——产业链，将会重新迭代农资竞争的格局；

七、农资电商，行业的焦虑症，做与不做好像都不对。从经销商到企业再到媒体，都被卷入了这场电商狂热；

八、用户时代，传统竞争加剧倒逼深度分销，行业将以用户为靶标展开新的行业竞争；

九、展会仍是行业风向标，你参不参加，别人又来了；

行业的未来不需要预测，我们正在用我们的勤奋和努力创造着未来。

孙叔宝：农药零增长实际上是减少杀虫剂的量

中国农药工业协会会长孙叔宝在会议上讲出了农药行业当前的实质性问题：农药的发展从需求的拉动到零增长的提出，行业的兼并重组，陶氏和杜邦合并了，中国化工要收购先正达，说明农药不行业集中度越来越高。

从跨国公司发展的历程，可以看到我们国内农化企业的未来，世界五强农化巨头占据全球70%的份额。全球对农药的需求还在持续增长，但是不可能像以前那样高利润，获得那么丰厚的回报。农药销售额增长缓慢，杀菌剂增长迅速，新品种开发缓慢。

孙书宝指出农药工业发展现状：产能那么大，过剩严重，需求又要减少，行业集中度趋势加强。

农药的零增长实际上是减少杀虫剂的量以及一些高度农药的逐步淘汰，除草剂的量还没达到它的峰值，很难减量，将会继续增长。农药零增长下，靠什么生存？靠我们做更好的产品，对农户问题的解决，靠我们给农户提供的真正价值。

修学峰：肥料行业才刚刚进入寒冬

中国磷复肥工业协会副理事长修学峰对当前肥料国内现状及趋势做了分析：2014年氮肥的总产量是4652万吨，消费3690万吨（工业消费700万吨）；今年1到10月份氮肥的产量已经达到了3803.1万吨。行情不温不火开工率70%左右六月份开始回升。

2016年春季预测，受粮价低价位的影响农民购肥零售商采购的积极性会受到天大的影响。供应过剩，单质肥的需求萎缩，成本上涨，明年仍不乐观，价格难有明显回升。行业依旧困难，对淘汰落后产能有推动作用。

磷肥企业概况：磷复肥的集中度也比较高。磷肥前十占行占全行业的55%，磷酸二铵前十名占了85%，复合肥前十占行业的35%。2016年春季预测，春季国内市场将出现混战，而农产品价格下跌将严重影响购肥积极性，磷肥过分倚重国际市场，优惠政策取消后竞争力减弱，未来将受到严峻的挑战。

我国钾肥企业有57家，产能640万吨，占世界的10%，能满足国内一半的需求。

未来几年才真正进入寒冬！希望大家抱团取暖共度难关。

二、新趋势对未来大农业的影响

许健：企业未来几年的目标就是为自身减负

中国人民银行党校副校长经济学博士许健教授对中国经济趋势做出了深度分析。他指出全国所有的生产资料行业都生产过剩，需要产业结构的调整。

当前我国经济是一个通货紧缩的势态，企业金融困难，财政金融有风险。需求下降，产能过剩加剧，大面积的泡沫，地方政府债务负担太重。

企业经营困难最大的问题是经营成本和交易成本的上升，企业的目标就是给自身减负。

许健指出未来经济发展要八降四增两稳定：降税，降五险一金，降生产成本，降融资成本，降流通成本，降产能，降库存，降杠杆（降成本，去产能促进企业内部循环）；四增，城市人口增，财政赤字增，企业结构性调整推动兼并重组增加，基础设施增加（供给侧改革）；两稳：稳增长、稳金融。

当前经济对农业的深度影响：转变农业发展方式，调整农业生产结构，完善农村市场体系，创造农业商业模式（我国缺乏一个为农业服务的金融体系）。

刘春雄：未来农资服务商将崛起

《销售与市场》高级研究员、郑州大学教授刘春雄老师觉得任何一个词语都不如“服务商的崛起”更能表述产业的概括。

农村产生了三大结构性的变化：农民结构的变化，大半农民在家中种地，在城市买房，农民结构的变化带来了农业的外包；收入结构的变化，农民工的工资收入远远大于农业收入；种植成本变化，原来自我雇佣，在乎农资成本，而目前的种植成本包括农药种子化肥还有农机，流转，管理成本等等，农资成本变得没那么重要。种植成本的变化促使农民从对成本的关注转到对收入的关注。做服务商都有一个特点，特别关注农业服务的起点，也就是种植。服务商，不再做分段服务，而是做整体的服务。

服务商崛起的表现：二级分销正在转变一级分销（批零一体化）；关注农机，农机重要性超过农资；关注产业链；互联网是标配（更好与客户沟通和建立粘性）；产品整合能力强（可以做解决方案、产业链等综合服务）。

服务商的出现，会逐步让农资回归到生产资料本身。他们将影响农资市场的未来，虽然现在服务商还只是一个苗头，还不足以产生很大的冲击力。但是你会发现，目前在市场上做得最好的都是服务商。

服务商崛起了，那么作为上游厂家该怎么办？一定要在产品上下更多的功夫。目前很多上市公司在抢先和服务商合作，甚至参股合作，就足以说明这个问题。

芦新建：从第三个角度看农业还需工业化

汇源农业副总裁芦新建认为，中国未来的十年是农业的十年，有大量的资金流入农业，但是做农业不仅要耐得住寂寞，还需要情怀。中国的农业不是某一方面的落后，是全方位的落后，正如此，所以农业大有可为！

让农民重新回到土地上是汇源的理想。作为中国农业产业化龙头企业，汇源一直在做几方面的工作：1.规模化，只有规模化才能实现机械化，成本才能降下来；2.农业科技化，把国外先进的技术引进来，把中国农业的研究成果转化成实际。3.工业化。

通过汇源农业全产业链的发展为案例，芦新健指出，在中国，农业没有任何一个模式可供参考，农业只有全产业链发展，才能做起来。未来的农业是生态型的，你能不能在这个生态系统中，实现规模化、生态化、工业化很重要。规模化是可以做到的，但中国农业还需要工业化。汇源养生农业是要做好从源头到餐桌全产业链。汇源农业也会放开门槛，与业界同仁一起让中国的农业发展更好！

刘祖轲：新农资需要全产业链模式

在深圳市南方略总经理刘祖轲看来：做尿素的要学复合肥，因为价格不透明，做尿素的要动起来；做肥料的要学农药；农药要学饲料；农牧行业要学快消品，做全产业链。

大户是农资行业的方向，给大户提供全产业链模式是下一个热点。公司加农户的模式目前保证不了品质，只有全产业链才能保证产品放心，源头放心，加工放心，卫生放心。
小米的定位是中国第一个互联网手机，它一直在做全产业链模式，小米软件，小米手机，小米盒子，小米电视，小米路由器，移动电源，随身wifi等达到700多个亿规模，就是全产业链模式。

做农资的累的要死还赚不了多少钱，腾讯一个做游戏的却能轻松做到743个亿，为什么？也是因为它在做全产业链。

农业规模户对服务有更高要求，土地流转带来种植业的集中，成为主导，带来新盈利模式：农资一体化。

不进行互联网转型的厂家将被经销商抛弃，企业的广告量是由对手决定的。种植产业链各经营主体从不同环节切入，农资，无人机加农化服务成为必备条件，未来如果能为农户解决农产品销售的问题，卖农资不在话下。为什么我们的服务做的不好，因为我们的服务没有市场化，经济化，货币化。

农资企业为什么赊销，因为农资企业的利润大，农资行业现在还是一个暴利行业。农机加农资加农艺加收粮将会打通农业产业链，也是现代大农业生产核心。

三、互联网思维下的行业思路

白刚：互联网下的本质是以客户为中心构建产业链

中国人民大学商学院EMBA营销课程教授白刚认为，商业模式是一组要素或活动的有机联合，它们共用通用，形成有效的整体。

商业模式的五个要素是：1、指向客户价值。2、提供新的价值或者改变价值提供方式，提高效率。3、以系统而不是要素的方式提高客户价值。4、通过系统把客户价值与企业价值统一起来。5、确定在产业价值链中的地位，并建立壁垒。

客户价值的转变：凡是开始研究细分市场与分度营销的企业都已经取得了成功，这种模式的对称模式已经成为了全球市场的主流，现在企业的重心是要马上从供应链走向需求链。供应链的思维是以产品或渠道为中心，强调“效用服从效率”。需求链的思维是以顾客为中心，强调“效率服从效用”，简单赚钱的生产模式已经没有了，因为信息越来越对称。

互联网加快了组织者与加盟者的分化：传统上物流、资金流、信息流是一条通道，分销商的价值就很大，但互联网让三流分离，而且成本更低。信息不对称被彻底改变，顾客主权时代来临，靠信息不对称赚钱最终将变得不可能。大数据使大规模定制变成可能。而且信息的流畅将让产业链变得更有效率，并通过定制化让全链条库存降低。

种植业的变化体现在土地生产率回归劳动生产率，集约化会不断发展，农户自组织会成为主流方式，经济作物会更加发展，一村一品的特色农业会连成片，农产品品牌大量涌现，逐渐从品类到品牌化，以作物为中心的020的一体化服务是重大机会，尤其是从高附加值作物开始。

陈志明：移动互联时代的品牌传递困境与答案

上海效轩品牌资产管理公司总经理陈志明发问：农资领域品牌传播最大的挑战是什么？

技术复杂，受众文化程度低～说不清；传播渠道狭窄，零售商把持～听不见；移动互联出现，雪上加霜～没时间。

农资行业的三大趋势两大困难一个答案：销售与推广渠道正在合二为一；所有的渠道都和手机连接在一起。淘宝和天猫80%的渠道都是通过手机。如果你不能把产品装入农户的手机里，你将自绝于人民。

企业面临的两大困境：企业与农户已经失联，社会发展快，农民渴望新技术新知识。怎么办？？选择一：自建app？应该是死路一条。农户手机上不可能装那么多app，电池消耗量也很大。李嘉诚在选择商业地产时说：地段 地段 地段。翻译成互联网生存法则就是：流量 流量 流量。为什么腾讯的市值超越了百度和阿里？因为流量的迁移，门户～搜索～平台～社交，这是一个社交的时代。选择二：微信公众号？泛滥，缺乏实质内容。选择三：第三方展示平台易企秀？不适合用户的需求。

我们要抓住移动趋势，影响有影响力的人。

那么困境下的答案是什么？一个答案：云单页。专注与农资移动互联网的品牌价值传递；降低用户使用门槛，不用下app；优雅呈现品牌内容，成本低；把信息安全放在第一位。

去中心化，随时随地向农户传递信息和技术。让产品随手机飞起来！

土豆姐姐：通过微营销建立产品品牌

中国农业的问题不是种植、养殖、加工的问题，而是种出来容易，卖出去难的问题。土豆姐姐是中国新农民的代表，并始终在传递品牌的力量。对品牌，土豆姐姐有自己的认识，她说自己是在销售品牌，而不是土豆。
    土豆姐姐营销品牌的成果：一，电商。土豆姐姐认为，所有在互联网上进行的商务活动都叫电商。土豆姐姐借助电商平台，进入了一个新的发展阶段。带着产品，登陆互联网，现在是带着互联网发展农业；

二，如何通过互联网营销品牌。所有的营销工作就是如何让自己的品牌在消费者心中打下深深烙印。包括微博、微信、微店的微营销手段。土豆姐姐的微店分销商已经突破两万五千多个。土豆姐姐做品牌始终围绕让消费者容易记住她为中心。而要实现这个目的，好产品永远都是第一位的。

四、经营大智慧

王育琨：回到源头，拿出绝活

中国著名管理专家和并购专家王育琨：什么是正在发生的未来？就是在一刹那，你如何认识你自己？正在发生的未来，提出了企业未来10年20年是什么样子的？

中国企业任重道远，构建生命生态系统。不是土地在焦化板结，而是人性的焦化，因为都想成功，都想走捷径。

华为的成功：答案永远在现场，带着爱去工作。抽离产品去谈哲学的做法，会误导企业，人是靠绝活立身，企业靠好产品实现高收益。互联思维最重要的就是乌龟精神。

虽然环境恶劣，虽然竞争激烈，但企业该怎么办？华为战略就是，回到源头，拿出绝活！“头拱地”就是所有东西都在脚踏实地。华为的战略，就是活下去的战略，不要随大流，要有绝活。

互联网时代就是班长战争，如何给一线的大头兵决策权？如何给他灌能？华为给出了三朵云：客户体验云；全球知识云；解决方案云。

如何成就伟大？永远记得罗曼罗兰的一句话:伟大的背后就是苦难！华为给出的路径就是要改变你的品质和思维。

华为团队具有什么样的品质？谨慎，敬畏，恭敬，精进，素直，广大，包容是植入每一个团队的品质和思维。

华为是如何做的呢？华为品牌塑造的五个品质：以己推人，量化品质；团队公司架构，让员工成为老板；造福乡里，以乡推乡；造福国家，定位全球。

华为的一双芭蕾脚，让大家进行诸多解读。成就伟大，探索未来或许没那么困难：回到源头，拿出绝活！你的源头在哪儿，还回得去吗？怎么回去？

            

陈家辉：高端肥料是未来发展方向

迪斯科化工集团股份有限公司董事长陈家辉认为中国复合肥的发展有四个方面的演变，第一，品种，中国复合肥处于发展期；第二，配方，处于氮磷钾施肥时期；第三，产量，2010年复合肥产量基本达到顶峰，中国复合肥处于以量取胜的时期；第四，企业，从零到4000家左右，中国复合肥处于野蛮成长时期。

以产量取胜的时期已经过去，质量优的企业会生存下来。我国的复合肥品质不高，需要由中国产品到中国品牌转变。发展到这个时期，是要主动提升质量，还是被动提升质量？中国复合肥处于质量提升的一个节点。原料提升上去，质量就提升上去了。复合肥淘汰成为必然趋势。

预计，目前的4000家肥料企业，到2030年会余下800家左右，淘汰约80%。这个时期是逐步淘汰的过程。施肥过量已经消失，新型农民已经出现了。

中国复合肥的品质和国外的差距已经不大，将来中国复合肥会形成出口主流。迪斯科在这种趋势下，融全球科技，引领高端肥料未来发展方向。

只有加强国际技术交流合作，打造世界一流产品，掌握全球前沿农业技术，成为中国名牌，世界名牌，才能引领未来。

本刊记者：赵丹 刘千里 王奕 郭英民