刘春雄：如何破解赊销难题？

摘要：一个行业竞争最激烈的标志是赊销。为什么呢？我连钱都不要了，这是比降价更严重的竞争。最早做赊销的是小企业，后来一些中、大型企业也开始做赊销。现在看来，一些大企业没有赊销，但是经销商却赊销。现在很多都不做赊销，不是给现款，而是给额度，给信用，是另一种赊销。

一个行业竞争最激烈的标志是赊销。为什么呢？我连钱都不要了，这是比降价更严重的竞争。最早做赊销的是小企业，后来一些中、大型企业也开始做赊销。现在看来，一些大企业没有赊销，但是经销商却赊销。现在很多都不做赊销，不是给现款，而是给额度，给信用，是另一种赊销。

赊销背后隐含两个含义：第一，该行业利润很高，赊得起；第二，行业竞争达到最高点。赊销最严重的结果是资金周转遇到问题。企业利润来源于两个方面，第一是毛利率，第二是周转率。周转的次数越多，毛利率越高。农资作为季节性的产品，如果赊销，会导致每年的资金周转次数减少，使得经销商的营业能力大大下降。所以目前的赊销完全不是由于农民缺乏支付能力而导致的，而是企业竞争导致的。

赊销产生两个结果，第一，销量增长受限，因为销售额取决于资金周转能力，所以经销商做大更加困难；第二，赊销使得在相同的资金情况下，利润提高很难。利润率如果不提高，总毛利就会下滑，如果赊销延续时间很长的话，这就使得经销商赊给零售商，零售商赊给农民，最后的结果是钱收不上来，甚至，还会出现退货的现象。赊销产生的严重后遗症就是退货，因为赊销对于下线用户是毫无压力的。零售商推给经销商，经销商推给厂家，这就加快了缺乏竞争力的企业的死亡。所以，赊销对于大企业来说是个困难，对于小企业来说，则是死亡的前兆。

怎么样才能破解赊销难题？就是减少销售的渠道，这才能减少风险。因为在赊销情况下，渠道越多，风险越大。目前情况下，是减少代理商还是零售店呢？——减少代理商！这和我们原来的预料是想反的。因为村级零售店比乡镇零售店更了解赊销情况，赊销的钱是收不回来的，收不回来的情况有两种，第一种是没钱，第二种是有钱赖账，但是赖账的情况是少有的；如果是村级网点，没钱的是不赊。所以，从风险来说，村级比乡镇更可靠，乡镇比市级更可靠。之前我一直认为乡镇零售商会死，县级代理商会去做直销。可是现在我发现，最早死掉的可能是乡镇，零售商成为批零一体化的主体。第一，经销商要围绕做县级市场，没有这么大的能力，在赊销情况下对农户了解不够；第二，随着大企业在各地建立基地，使得它更方便去做直营，实现批零一体化，所以在未来，最先死掉的反而是县级代理。所以，随着大厂基地的建立越多，具备物流优势，另外，减少销售城市。

在大家都广泛做赊销的前提下，谁具备现款的销售能力，谁就能成为真正的赢家。农民是分级的，有40%的农民，不具备专业鉴别能力，谁的便宜就买谁的；40%是跟风的；剩余的20%的农民清楚的知道，价格贵的、销售条件严格的其实是最好的，这就取决于谁把这20%的最有价值的农民找到，谁就成为最后的胜利者。

在赊销很普遍的情况下，谁能成为最后胜利者？第一，减少流通环节；第二，在赊销情况下，尽力去做现款，核心有两个，找到愿意做现款的农户，找到做现款的对应方法；赊销结束的时候，这个行业就真的正常了。在这个时候，是最考验企业的远见的时候。企业是否是有定力、坚持不随波逐流，真正找到农资行业最有价值的客户即20%农户，并为这部分农户服务。这20%农户，不在乎价格，而是在乎品质和服务，特别种植大户越来越多的情况下。但是，现在经销商应对种植大户的措施是更低的价格和更大限度的赊销，这是错误的。真正的大户要求的应该是更好的植保技术服务，这才是本质。

作者：刘春雄