掘金农村市场，你缺什么？

　　随着城市电商增长速度放缓和城市O2O泡沫的相继破裂，一些嗅觉敏锐的商家把目光投向了农村。无论是商业巨头，还是屌丝创业者，在真正涉足这一市场之前，都惊呼这是一个蓝海市场，规模数万亿的市场，而且几乎没有一家形成先发优势。数个巨头声称要在农村市场再造一个同体量的巨头，屌丝奢望在短期内打造一个独角兽企业。于是，巨头们挟天子以令诸侯，借用政府资源，从南到北，风卷残云，一路铺开。创业者也借助资本的力量，不甘示弱，迅速布点。然而，暴风骤雨过后，没有带来多少实质性的改变。

　　这些人有敏锐的商业洞察，有充足的资源，有政府为其背书，在城市市场可以游刃有余，为什么在农村市场却折戟沉沙呢？创立于孟加拉的格莱珉银行，为数百万穷人提供了贷款，改变了数百万穷人的命运，自身也成长为一家坏账率极低，具有一流盈利能力的金融机构。尤努斯博士也因此获得诺贝尔和平奖。然而格莱珉银行曾多次与中国的机构合作，包括阿里、京东，最近又与一家P2P机构合作，但总体上进展都不顺利。为什么？


　　总结格莱珉在孟加拉的成功经验，核心在以下几个方面：1.全心全意为穷人服务，帮助穷人创富在先，赚钱居后；2.充分启用社会资本的力量，银行管理人员在乡村办公，核心职责是帮助农民形成自组织的小组，相互扶持，相互担保，相互督促；3.坚持小额贷，整贷零还，帮其养成还款习惯；4.存款者+贷款者+股东一体化，村民在还贷的同时，要存入一笔更小的存款，同时贷款者可以购买格莱珉的股票，最低门槛1.5美金。


　　中国多家机构引进格莱珉模式，最严格遵守的应该是第三条。为什么其他三条没有坚持或根本没有采用？答案不言自明，因商家逐利的本质而忽略了对目标客户(农民)的理解和爱。城里人有很强的消费能力，赚他们的钱很容易，但同样的模式移植到农村肯定不奏效。要掘金农村市场，你需要把服务农民放在首位，只有你对农村和农民真正的热爱，你能在田间地头与他们朝夕相处，你才能真正的理解他们需求和痛，你才能理解乡村的社会结构和运行规律，这种理解会让你设计出适合的模式，这种理解会升华为使命感，让你着眼长远，增加的战略耐性。

　　有了理解和爱作为前提，就不难坚持以下四点，而这四点正是掘金农村市场的关键：


　　第一、不忘“帮农民解决问题，帮助其赚更多的钱”初心。农民既是消费者，更是创造者。帮助其赚更多的钱，他们将有更强的消费能力，也会有更高的忠诚度。一家面粉厂，要生产优质的面粉，以实现其差异化的战略。但他们发现农村多年来形成的靠化肥农药支撑，单纯追求高产量的惯性，他们根本没有办法获得实现其战略的原材料。于是，他为农民请来农技专家，改变农民的观念，帮助农民选择有机肥，有资金困难的为其提供短期贷款，同时承诺农民只要小麦按照他们的要求耕种，他们会用高于市场价格收购。这家面粉厂的做法，形成了一个多赢的生态。


　　第二、针对农村的实际情况设计产品。农村对很多产品有很大的需求，但也有其很多特殊性。目前农村的饮水多数取自于地下，但很多地方的地下水源已经被污染，不适合饮用，净水设备在农村应该有很大的市场。但中国大部分农村没有自来水，在城里适用的净水设备如果不改装在农村根本没有办法用。再比如抽水马桶，相信在中国农村也有非常大的潜力，但因为没有下水设备，而很少被采用，如果能够设计出适合农村实际情况的抽水马桶，一定会有很大市场。还有目前推得轰轰烈烈的电商厂家，他们忽略了一个重要的现实，目前农村以老人和小孩为主，用智能手机的并都不多，更别提网上购物了。即使有网购的意愿，但他们的主要支出是化肥、农药、种子等生产资料，这些稍有差错，就会让他们一年的努力血本无归，所以他们不会轻易冒风险。即使上述的问题都解决了，物流问题也是巨大的障碍。


　　第三、重构成本结构。进入农村市场，这是一种典型的颠覆式创新。按照克里斯廷森的理论，进入低端市场，必须用颠覆性的技术和可接受的性能，重构成本结构，并以较低的价格进入。在亚洲和非洲地区，战争时期留下的地雷导致了几十万人截肢。截肢后基本丧失了劳动能力，也使整个家庭陷入万劫不复的深渊。但是下肢修复术的费用又非常之高，大约需要15000美金，对于大部分家庭根本没有能力承受。斋普尔足业公司为了帮助更多的截肢者，经过多年的研究，在设计上采取了重大突破，用木材、橡胶、尼龙绳等材料，能够做到一幅假肢的成本大概只需要20美金，而且假肢的性能能更好的满足村民们劳动时的实际需要。借助颠覆性的设计和低价格，该公司每年能让几万人受益。


　　第四、启动社会资本的力量。多年来，政府为解决农村问题，每年投入几千亿，但收效甚微。很重要的原因是农村有其独特的社会结构，使得政策很难落地。国内外在农村推动的任何一项成功的变革都需要根据农村特有的社会结构，做长期的努力。印度乡村的人原本很少有饭前洗手的习惯，导致痢疾爆发。然而，在印度人的眼中眼睛看到的干净的手，就是干净的。所以要将香皂卖给他们，必须让他们接受“眼睛看到的干净的手不一定是干净的手，同时相信香皂可以有效杀菌。”联合利华通过一系列精心设计的活动让村民意识到用肥皂洗手对预防痢疾的重要意义。首先，他们到学校用可视的方法，让学生意识到表面看着干净的手也是有细菌的，而用肥皂洗手能够杀死细菌。孩子受到影响后，他们主动在村子里面张贴宣传画，并向家人宣传用肥皂洗手的好处。接下来联合利华又推出了一系列的健康主题活动，包括村庄健康日、痢疾防治研习会、健康俱乐部等活动，持续广泛的影响村民。同时，公司对产品进行了适合当地市场的调整，比如改变香皂的香味和硬度，添加杀菌剂等。经过公司开展的一系列卓有成效的努力，公司在印度市场的销售达到了近30亿美金。印度的农村家庭也因为养成了良好的卫生习惯，大大减少了患痢疾的比率，进而使各个家庭受益。


　　农村虽是个巨大的市场，但如果对农民没有尊重、理解和爱，只追求短期利益者，慎入。

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