农资人智库：农资市场博弈论。

商场如战场，生意就是博弈。  

传统的农资产品流通链条如下：
生产企业（厂家） →流通企业（批发商）→流通企业（零售商）→消费者（农民）

农资品是唯一串起生产企业、流通企业、消费者之间利益关系的物品，农资品从生产企业生产出来后，通过流通企业到达农民手中，完成产品所有权的转移，在此过程中，形成一系列的博弈关系。

一、传统农资市场存在的五种博弈关系：
1、生产企业与生产企业之间博弈。
这是同业竞争态势，在国家产业政策引导下，农药生产企业与生产企业之间博弈的结果是生产企业数量锐减，一部分研发能力差、证件老化、没有原药、产品同质化的中小厂家被淘汰。而央企、上市公司等企业借助资本优势，在国家政策的扶持下，收购兼并同行，形成大型农资集团。   

2、生产企业与流通企业之间博弈。
这是“供与销”关系，两者走得最近，在传统流通链条中是一种紧密的上下游合作关系，互为依赖，两者之间因利益关系存在，既有合作又有分歧。

3.流通企业与流通企业之间博弈。
这里面包含三层博弈关系：

批发企业与批发企业之间博弈

批发企业与零售企业之间博弈

零售企业与零售企业之间博弈

在同一市场上，批发与零售是上游与下游的合作关系，而平行两者则是你死我活的竞争关系。

流通企业处于产品链的中游，上连生产企业，下连消费者，在目前激烈的市场竞争中，未来发展空间窄小，生存尤为困难。

4.流通企业与消费者之间博弈。
消费者（农民）是产品的最终使用者，是上中游企业争取的对象。

在传统流通链中，由于信息不对称，消费者在博弈中受制于流通企业特别是零售商的影响（约有70%普通农民的购买行为受到零售店主影响）。

但满足消费者需求，扩大产品消费群体，提升销量占有率以获取更大利益则是流通企业一直追求的目标。

5.政府与企业之间博弈。
这方面主要是监管与被监管的问题。

政策是引导行业发展趋势的源动力，国家产业规划、国家农村经济发展规划等有关政策引领着行业向前发展，指明行业前进道路，企业只有把握行业未来趋势才能获得更好发展。
企业是以自身利益为主导的，而政府是国民公益主体，两者结合在一起，就能达到利益融合。

近年来，政府采购、统防统治、土地新政等措施出台，以及对粮食作物的补贴政策调整，促使农资行业进入变革时代。

二、 农资流通产业链上下游之间因博弈而不断发生定位变化。
在农资产业链中，上游的生产企业、中游批发零售企业和下游消费者既可以是合作关系，同时也是最直接的利益博弈关系，上下游关系定位在行业发展过程中不断发生变化。

我们来看看农资市场这十多年来，生产企业、批发商、零售商、种植户之间定位的变化：                     

生产企业（代号A）、批发商（代号B）、零售商（代号C）、种植户（代号D)之间定位的变化。

以前：B强、A弱、C弱、D弱
因为市场信息不对称，处于中游的批发企业阻断了上游和下游的联系，在博弈中拥有绝对话语权。此阶段生产企业多，产品品种多，特别是小厂家多，产品供大过求，市场处于买方市场，大家都要主动上门寻求批发商合作。

而批发商因为产品资源多，又掌控终端渠道，在博弈过程中处于优势地位；同时批发商赊货给零售商，支持本地零售商发展，零售商极少与生产企业直接发生关系，生产者、零售商在博弈中处于弱势地位。而农民基本上是盲目用药，也处于弱势地位。

现在：C强、A调整、B压力大、D强
生产企业在国家政策引导下展开大调整，有部分生产企业抛开批发商，与零售终端直接合作。

零售终端依靠掌控消费者，在博弈过程中逐步掌握主动权；批发企业面临来自生产企业和零售终端的两面夹击，出现生存危机；

由于土地流转加快以及社会资本投资农业热，各地不断涌现出种植大户、大型基地，而农民专业合作社、合作联社的出现，使种植户开始拥有话语权，成为ABC争取的对象。

在此过程中，随着农药登记门槛提高、环评压力增大，部分中小厂家倒闭，厂家数量在减少，产品资源与市场需求处于相对平衡状态。

今后：A强、B弱、C弱、D强
随着供给侧改革的深入，企业并购，落后产能的淘汰，生产企业数量不断减少，产品资源将逐步集中到少量大厂家手中。掌握优质资源、品牌知名度高的生产企业成为新的市场蛋糕分享者。

由于优质产品资源的稀缺，经过优胜劣汰后的生产企业在博弈中逐步处于主动地位，可以在选择分销商、提高区域销售目标、提高货款支付条件上采取“以我为主”的方式要求分销商和终端跟从，并逐步夺回市场话语权。

随着种植业服务业不断发展，供应链金融、飞防及打药队等代工服务出现，生产企业可直接与D合作，农资品生产者与消费者直接发生关系，即实现“产-消”对接。BC只有转换经营思路，跟上形势发展，或“靠大树”、或转型为服务商，才能获得一线生机。

农资行业目前依然是高度分散的行业，未来将是高度集中的行业，国外农资行业的发展已经验证此观点。

随着国家“十三·五”产业规划的实施以及供给侧改革的推进，促使生产企业集中度进一步提高，掌握优质产品资源的企业将把握市场话语权；经过此轮竞争生存下来的企业，市场份额将进一步扩大，未来发展空间广阔。

三、新的博弈关系出现
因此可以预测：未来5-8年内，当上游生产企业并购整合完成后，生产企业、批发商、零售商、消费者四者博弈关系将发生彻底改变。

随着农业三产联动、农业服务业的飞速发展，大型农资生产企业、流通企业出现，农资产品分销模式将实现创新，农资市场将由目前的“买方”市场逐步向“卖方”市场演变，在此过程中，大量传统批零商将倒闭。

与此同时，新的博弈关系出现——“产消博弈”。

这是农资品生产者与农资品消费者展开直接博弈的新博弈关系：农户需要有好的体验，如作业要省时省工省钱，农产品要畅销，要增产增收......农资生产者如何来满足农户不断提升的消费需求？这将不断考验博弈方的能力。

随着种植业产业链的成型，农资品在种植业成本结构中的占比和地位在下降，农资生产者需要不断提供行业衍生品来增强客户体验和粘性，提高服务价值，不断挖掘新的利润增长点。

未来，农资生产商和流通商要从单向卖农资品，到帮助农户增收，来找到自身存在价值，实现经济效益与社会效益的结合。

【后记】此文初稿写于2012年，本次略作修订。四年过去，行业发生深刻变化，农资电商、代工服务、供应链金融等新的业态不断涌现，但无论如何变，服务用户、增强用户体验的思路不会变，只有抓住消费者，才能抓住未来。农资的前景寄托在农产品身上，只有生产出优质农产品，让种植户获得增收，农资品才有更好的前途。博弈关系，其实就是合作关系。