经销商你会窜货吗? [复制链接]

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联盟版主 发表于: 2017-3-3 09:31:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
你“会”窜货吗?这个标题包含了两层意思,第一层是你有没有学会,掌握窜货方法;第二层是你会不会去主动窜货。在写这笔篇文章之前笔者不太明白窜货的确切含义,因此就百度了一下,其网上百科的定义是这样的:“窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售”。并且按性质还分以下3类:

(1)恶性窜货经销商为了牟取非正常利润,蓄意向非辖区倾销货物;

(2)自然性窜货:一般发生在辖区临界处或物流过程,非供销商恶意所为;
(3)良性窜货:经销商流通性很强,货物经常流向非目标市场。

更多的内容我就不复制粘贴了,大家可以自行去百度。同时百度也给出了发生的原因和处理的方法等,我觉得其内容和我们大家理解的应没有偏差。

但按笔者的理解,农药作为生产资料用品,销售渠道本来也不属于专营专供之类,何来窜货?当然按照百度窜货的定义窜货有两个关键因素:一个是跨区、一个是降价销售。按百度后面的解释来看这两个因素可以独立的,也就是说满足其中的一个因素就可以认为是窜货。当然第二个因素是依附第一个存在的,就是即跨区了还降价了。再进一步讲:跨区才是核心、才是“因”,有了这个因就有了窜货的“果”。可能大家看的有蒙圈,白的说:就是你跨区(超过你代理产品销售区以外的区域)就是窜货。


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回到标题的第二层含义,做为一个销售商,为了扩大经营额会把产品销售到其它非代理区域也是有情可原的。况且许多厂家其它区域本来可能就是真空,或者销售渠道占有就很薄弱,窜一点货还能提高销量。这也是许多厂家对于窜货是雷声大雨点小,争一只眼闭一只眼的原因。可是如果你窜货了,而且还降价(低于本区域代理商的销售价)去销售,那么当地的代理商肯定不愿意呀,厂家也不希望看到呀,所以就有了所谓的良性和恶性窜货之分了。

可是回到代理商的角度,我在本地销售是根据地市场,外围属于开发性潜力市场或者说是捡来的生意,人家不在当地的拿货,来你这拿货,你当然要给点好处了,降点价有什么不对,再说价格高低是自己一种经营手段呀,有何不可以,只要自己不亏本少赚点也是赚吗。还有外地的客户可能是自动上门的,人家大老远来买药也有时间、精力等购买成本呀,为什么就不能在产品上除低点价格呢?好像这样来理解降价也并没有什么过错,或许那个地方的代理理商加价太高呢,我本地可能本身买这个价,可到了他的地盘就成了低价了。其实在许多行政区域两交界处常有此种现象发生。通过以上分析,得出结论就是窜货也是销售的正常行为,无可厚非,有销量为何不窜呢?当然我不是在此鼓励大家去窜货,或者喊什么“窜货无罪”之类的口号。我是让大家回归理性去思考:为什么会出现这种情况?我们为什么要恐惧窜货?


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当然以窜货为生的这一类经销商并不在我们的讨论范围之类,别说没有这种人。总有些人专看别人什么产品买的好,然后就想方设法去别的地方拉三五件货来销售,把价格总是定的和你低一点,凡正林子大了什么鸟都有。我们不能指望所有人都和你想的一样,就如同我写的这篇文章并不能指望看到的人都认可其观点一样。

究其分析可以看出:窜货的本质是因为以下原因所造成的。

第一、渠道布局不完善。市场有真空,消费者需求得不到满足。你可能说一个区域我只能放一家呀,放两家大家都有意见不给买。还有我们还常常会根据销量的多少给不同的政策,销量大拿货的价格本来就低,拿的少价高。在经营的角度是没有问题的,大客户当然就会享受不一样的待遇呀。可是这也无形给窜货形成了一定的影响因素。这点想想快消品如矿泉水是怎么做到的。

第二、利润分配不合理,利润空间大。我说到利润空间大可能又会遭骂了,但是想想,没有利润有多少人原因去窜。至于利润分配不合理,和第一条我们谈到地产品政策有很大的关系。我们常常看到些产品第一年高价爆利,第二年政策压货,第三年就死了。现在往往是一年就搞死了。原因很简单,为了做大品呀,打爆某某某呀,这也是我们看到许多厂家还在玩的所谓大品操作思路。

第三、销量手段原始,服务能力弱、经营缺乏核心竞争力。农资产品大部分经销商现在还都处在卖产品,拼价格的阶段,没有走出这个圈子。你想你卖的是单个产品,别人也可以拿到,当然通过资本优势或其它条件拿到比你优惠的价格,即使同样的拿货价,只要有利润赠完全可以比你低一点呀。加上服务能力弱,多数服务单一。如何从卖产品到卖方案再到买技术最后到卖服务这才是摆脱这种恶性竞争的有效途径。

第四、产品附加值低、品牌意识弱。农资产品其还是以功能属性为主,其它价值较低,加上经销商不注重产品品牌的保护,农民又无法分清品牌的差异,自然别替代性就强,很容易被窜货。

第五、厂家管理弱,经营规划误导。一是原家区域管理、产品投放都很粗放,再加上产品政策和经营规划政策可能就会产生误导,给窜货埋下了隐患。考虑下直销行业如安利是怎么管理的。

以上分析这么多,其目的就是:做为经销商的自己,首先要思考自己那些方面还做的不够,同时也不要去埋怨别人窜货,或者是去主动恶意窜别人的货。理清本源,回归本质,提升自己的经营能力,让自己成为不可替代的唯一才是正道。

作者:闵加礼
农学专家、农产品营销、品牌建设、企业管理、营销策划践行者。曾任春沣教育客座教授,首届农资100强讲师。曾服务数家农药企业及管理单位,具有多年的质量监管,策划产品、田间推广,专业调研,企业管理,市场营销等实践经验。长期在《中国农资》《营销界:农资与市场》《农药市场信息》《农药科学与管理》等农资主流刊物发表作品。

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