发表于: 2017-3-17 14:28:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近几年,随着国内农药市场的竞争日趋激烈,很多农药企业面临着市场竞争力下降、市场份额下滑等问题,农药营销活动也未能给企业带来预期的收益,A公司也不例外。A公司是一家典型的中国农药企业,目前拥有2个农药原药生产基地和1个农药制剂加工厂。

老客户不断流失、营销活动陷入困境,这是目前摆在A公司管理层面前的一道难以逾越的坎。如何规避营销行为的短期性,对自身营销资源进行有效地分析、整合,走出农药营销的困境,最大程度地提升产品的市场占有率?这是A公司以及很多农药企业的强烈愿望,相信通过本文分析,大家会找到答案、获得启示的。

A公司农药营销面临的困境 
  
新产品的拓展速度缓慢
A公司自2004年开始涉足农药制剂业务,当时主要的产品是草甘膦制剂;2010年,该公司推出百草枯品牌,并迅速获得市场的认可;2016年,A公司开始涉足水稻田和玉米田除草剂,并逐步将新产品的开发推广思路扩展到了杀菌剂业务。从A公司的产品拓展历程来看,自2004年开始销售以来,品种比较单一化,尽管在2010年推出了公司的另一重要系列产品——百草枯系列,但在之后的6年时间里A公司的技术创新产品较少,技术更新速度较慢,新产品的推陈出新基本处于停滞状态。虽然在2016年A公司开始尝试推出一些选择性除草剂和杀菌剂,但市场产品同质化现象严重、产品的销售状况不佳,导致公司的新产品拓展速度缓慢,可以说市场营销困难重重。

客户满意度不高导致客户流失
从近10年的销售状况看,A公司的产品销售基本上就是一年好、一年坏,销售没有呈现持续增长的趋势。A公司管理层为此进行过企业内部调查和客户调研,发现市场的营销策略在短时间内并没有存在问题,但是客服部门和销售部门经常会接到投诉电话,投诉公司没有按时发货、配货不积极、供货信用额度太低,导致A公司产品出现销售不畅通的情况。

究其原因可以发现,A公司农药产品的销售基本上都是要求现款现货,针对客户的赊欠和信用额度下放权限太小,以至于一些销路较好的经销商等客户流失;另外,后勤、物流等服务水平不高,经常导致在行业旺季的时候供货不及时、出现缺货、物流发货不到位等情况,也导致一些客户流失;再有,就是A公司没有建立与客户的关系管理,绝大多数农民使用农药产品之后的效果和反馈想法对于企业来说是极其重要的产品创新思路来源,但A公司没有建立起与使用者和经销商的客户反馈渠道,对产品提供的针对性服务能力不强,导致一些农民使用者反馈的问题没有及时解决,最后不仅失去了农民客户,而且导致一些销售商不太愿意代理A公司的产品,这样一来,产品的品牌形象也没有很好地树立和维护,这也是导致客户流失、销售额下降的原因之一。

促销手段单一
在实际的产品销售中,A公司的产品销售渠道是工厂→批发商(地区级或县级)→零售商→最终用户,由于产品创新少,所以现销的产品都是老产品,大多数按底价销售,不同销量的客户价格也是一样的,这就导致一些大客户时有抱怨。其实做促销,应针对大客户购买给予不同力度的折扣,这样才能维护大客户的关系和忠诚度。

A公司对产品的促销方式并没有与大多数农药企业区别开来,没有给消费者差异化的实惠,因此促销手段的单一化带来促销效果的不理想。在以后的产品营销过程中,A公司应该突出一些新的促销手段,比如针对农忙时用药高峰的时候,可以推出新品体验活动、赠送农药附加品活动、限时特价活动,以吸引眼球,给农民朋友带来新鲜感。

陷入低价销售的被动局面
A公司的两大主打产品草甘膦和百草枯,这两种产品在市场价格方面没有优势,其他公司拥有同样的原药和价格,因此,A公司的产品成本上没有占得优势。

随着市场竞争的日趋激烈,面对其他品牌的竞争压力,A公司因为提供不了差异化的产品,不得打出“低价”牌来应对其他竞争对手。这样一来,A公司的产品和其他公司的产品一样,只不过换了不同的标签,功能没有区别,价格也差不多,产品的优质、品牌的优势没有体现,不得不陷入低价竞争的被动局面。

走出困境的具体策略 
如何才能走出低价竞争的泥潭,摆脱营销困境呢?A公司只有将现有的营销策略进行优化,重点围绕技术、客户、促销等方面进行开展。

加强技术研发,提供“差异化”产品
近年来,以先正达、拜耳、巴斯夫等国际农化巨头为代表的国际农药企业逐步加快进入中国农药市场的步伐。这些国际农化企业研发能力突出,产品线的特点也很鲜明,尤其是一些专利产品的优势很明显,在市场上的影响力很大。比如巴斯夫的一些杀菌剂产品,很多蔬菜区、葡萄区和香蕉区的农户,都是点名购买。

因此,农药企业若能在结合自身条件的情况下,有资金投入在新的化合物的开发上面,固然是好的;但若没有很多的资金投入,把有限的资金投入到新的剂型或混配剂的开发上面,也不失为当下较为稳妥的选择策略之一。

对于A公司而言,本身在原药合成、工艺开发和化学分析方面拥有很强的实力,只是在剂型开发、农药混配剂开发和产品应用推广方面的能力有待提高。因此,A公司在加强技术研发和提供“差异化”产品上面,需着眼于以下几点:

1)运用自身的原药合成优势,加大对专利即将到期的产品的开发
通过对国外市场的研究调查,筛选出一批专利即将到期的产品,结合企业自身的能力和国内市场的特点,最终确定企业产品开发的方向。在原药合成和工艺开发的同时,同步进行制剂开发和准备产品登记。争取能在产品专利到期时,就可以着手产品上市。

2)加强与“外力”的合作
单靠企业自身的力量还远远不够,若要真正做大做强,还需要加强与“外力”的合作,这些“外力”可以是科研院所,也可以是同行的企业等,甚至是政府机构。搭建产学研的平台,加强与科研院所的合作,尤其是与高校的合作,利用各自的一些优势资源,可联合开发新产品。这样,产品开发的目的性就很强,又是企业定制的研发项目,未来产业化的可能性是很强的。与同行企业的合作方面,主要着眼于能不能联合登记新产品,这样可以分摊登记费用。政府方面是鼓励创新的,每年有很多的项目资金可供企业申请,若能申请到资金,对于企业来讲也是很好的事情。

3)加强制剂研发和产品推广能力
新的化合物的开发是耗费耗力的,有时候还需要有点运气。不是钱投进去了,就一定能开发出产品来的。但在新剂型的开发上面,这方面的风险要相对小一些。由于在新剂型的开发方面,是A公司的弱项。因此,首先要加强这方面人才的引进和培养;其次,建立市场部门和技术部门的联动机制,对于市场上的行业动态,市场部门要及时反馈到技术部门。最后,也可以考虑直接购买相关的技术。对于制剂项目的技术转让费,一般都不会很高。

制剂开发出来了,如果直接让销售部门去销售,可能结果不会很好。之前A公司在新产品方面的销售业绩就足以证明这种思路的缺陷性。那就需要有这样一个部门来做制剂的应用开发工作,这相当于是对制剂的第二次开发,也是对产品上市前的一次预热。针对出现的问题,逐项解决,可极大地提高产品上市的成功概率。

此外,“差异化”产品还可以体现在:提供适合当地农户的适用包装规格;提供有别于同行企业的售后服务水平,比如,发给经销商的产品可以直接送货上门等。

总之,A公司在加强对农药新化合物的研发力度的同时,也要兼顾制剂开发的力度,同时努力改善客户的使用体验,逐步形成A公司自有的竞争优势。

注重客户管理,提升他们的满意度
上文提到A公司存在客户流失的现象,原因在于客户的满意度不高,主要体现在:A公司针对客户的赊欠和信用额度下放权限太小,供货不及时、出现缺货、物流发货不到位等情况,没有建立与客户的关系管理,得不到农民使用产品之后的效果反馈等原因。针对这些问题,A公司应该注重客户关系的维护,努力提升他们的满意度。

1)建立和维护客户关系,加强客户沟通
A公司首先应从客户出发,调查并尽力满足其需求,以客户满意为首要目标;其次,企业要考虑顾客的购买成本和购买过程的便利性;最后,企业还要与顾客进行有效的沟通。

以客户为中心。在实际的农药销售中,A公司应该根据经销商和农民实际的销售经历中分析客户的需要和欲望,并研究他们的购买习惯,以便更好地组织生产、销售和服务,从而获取更高的顾客满意。特别要解决针对营销商的产品配送不到位的问题。

降低成本。目前A公司陷入价格战,解决的方法除了推出新产品外,还可以通过内部的“节流”来降低产品的成本。故而,A公司应该根据实际情况合理调低产品售价,从而节约消费者的购买费用,降低客户的时间成本,提供便捷的渠道和服务供顾客了解和选购A公司的产品,减少顾客的精力和体力消耗。

提高便利性。A公司在开展营销活动的过程中,应该尽量给顾客提供最大的消费便利性。比如公司应该给予县级或地区经销商赊欠和信用额度适度的放宽,在不影响公司现金流转的情况下给予客户便利性,这样也等于给予最终消费者购买的方便性。

注重与客户的沟通。A公司在进行营销活动的过程中,应该从长远出发,加强沟通,摸清客户的消费态度和偏好,降低老客户的交易成本,降低吸引新客户的成本,以沟通为基础开展持续的营销活动。

2)建立客户关系管理系统,实现数据库营销
农药企业应搜集和积累消费者的大量数据,通过对这些数据的深度挖掘来获取营销信息,并利用这些信息对产品进行精准的定位,以便更有针对性地制作营销信息。A公司的乡镇店面销售人员掌握大量一手客户信息,但是在日常的营销活动中汇总整理客户信息不及时,这样一来A公司不能动态了解客户信息的变化,无法对客户进行分级管理。因此,A公司必须重视客户信息管理系统的建设和信息录入工作,利用这一系统来搜集企业销售活动、售后反馈和客户汇总分类等方面的信息,从而根据客户的需求和消费习惯进行生产计划。

开展多样化营销,尽量防止促销的单一化
1)开启网络营销
目前,利用互联网来展开营销已成为越来越多企业的选择。当下,A公司应该重点从大客户和分销商方面考虑网络营销,将网络营销作为线下营销的补充,扩大企业业务的覆盖范围,积极通过互联网开展网络调研,以获得尽可能全面的客户需求信息从而调整生产计划。

2)实施绿色营销
农药企业要有环保理念,时刻提醒自己注重环境保护,减少农药残留,实施绿色营销,        并在生产过程中,采用易回收、无污染的材料,尽可能地减少能源的消耗和污染的产生。

A公司应该采用ISO 14000环保标志,从企业文化、营销理念、管理模式上塑造企业的绿色形象,将绿色产品送到消费者手中,从而增强企业的社会责任和环保意识,为公司的长远发展开辟新的途径。

3)形成整合营销
A公司应该给企业员工灌输这样的理念,市场营销不止是营销部门的事,其他部门也必须与之协调、配合,共同创造顾客价值并实现营销目标。A公司应该利用企业文化、企业制度、培训等多种形式,将企业的各种资源进行统一配置、将各个部门进行统一调度,为建立、维护、加强客户关系而将各种营销手段进行整合,以产生协同效应。

承担社会责任,做好售后服务
在农药行业迅速发展的同时,出现了一些不法企业仅仅为了一己私利,在农药产品质量上做手脚,给农民心中留下了猜疑和畏惧。A公司要想长足发展,应主动承担社会责任,增强责任感。

1)农药企业应做到自觉守法,为农民负责,为自己负责。A公司要定期检测每个批次的农药产品,认真做好记录,并保存完整,在源头上加强管理,提高农药产品的质量。同时,要规范产品标签,标签要标明产品的性能、用量、使用方法、中毒急救方法等等,让购买者都有个很好的了解。

2) A公司应多生产高科技、高质量的产品。随着绿色、环保、低毒农药的发展,要加大研发力度,生产新型的农药产品,着力发展并推广生物农药。随着研发力度加大,就要有明显的质量提高,最大程度提高农民用药率,让农药污染减少,助推农业的进一步发展。

3) A公司还应提供好的售后服务。在农民购买农药时,对购买者讲清楚农药的使用方法、注意事项、保存方法,帮助购买者选择适合的农药产品,说明正确的用药量与用药方式,在合适的天气喷打农药;帮助购买者充分认识高毒、高残留农药危害。还要做好售后的跟踪调查,掌握农药残留状况,农民使用后农作物的病虫害防治状况,并给有关部门提供有效数据。

总之,随着市场风云的不断变化,广大农药企业必须及时对自身的营销策略做出调整,如果在意识上、行动上、效果上慢半拍,就一定会被时代所淘汰!未来已来,只有领跑者才能生存!

(赵艳丰 大连交通大学工商管理学院教授 农药市场信息 原创)

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