“服务竞争”是农资生产企业发展的必由之路

对产品来说，服务不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值。在农资市场竞争日益激烈的今天，农资生产企业不但面临着产品竞争，价格竞争，市场竞争，同时也面临着服务的竞争。尤其是在当今这一不断变化的市场环境中，农资服务也在不断推陈出新、标新立异中变得更具有差异化。这些行为，不是哪个厂家头脑发热，而是在市场竞争大潮中，农资市场以产品竞争为主体的农资生产企业，必须向以兼顾服务为主体的新型农资企业转型的结果。

而目前农资生产企业针对服务所表现出来的软弱，究其原因，主要存在以下三个方面的问题：

首先，鞭长莫及厂家难以操控

迫于经销商的压力，厂家会把销售价格一让到底，于是就没有了服务费用的空间。即便厂家给予终端商以及农户的一些优惠政策，往往被经销商在执行中歪曲，最后导致服务跟不上，出现终端商和农户抱怨的现象。

其次，成本压力企业力不从心

在农资行业，目前已经进入到了最末端的恶劣竞争——价格穿底。这种竞争的结果就是“多败俱伤”，厂家没有了利润，拿什么搞服务？无奈之下，只有舍弃服务，采取自由销售方式，买多少算多少。

最后，急于求成各方信心不足

很多企业，在一个新品牌刚诞生之时，对一切营销活动都还充满信心，还想做一些服务来帮助销售。但服务对销售的拉动效果需要一定的时间才能显现，这时，无论是厂家还是经销商，都会对前期制定的一些服务策略产生怀疑，最终导致服务停滞不前，功亏一篑。

优质的服务不仅能给顾客留下好的印象，也能给企业带来良好的收益和稳固的客户群体。同时优质的服务也是提高品牌知名度和产品附加值的有效方法。但要让企业自身去完成系列服务，明显言不由衷，并且困难重重。面对挑战，企业如何将农资服务进行到底呢？

1、厂商共担，农资服务突破新方向

现代农资企业的服务创新应该围绕和各级经销商一起“市场共建，利益共享”的思路，才能充分利用经销商在当地的熟悉度以及人脉资源，结合厂家的实力，最终才可以较圆满的完成服务项目；才可以使农户真正感觉和体验到服务为他们带来的实惠。否则，所谓的任何服务都只能停留在口头上，最后不了而了之。那么，农资服务如何突破呢？

一是，实行农资连锁经营模式，即发展新型企业运作制度，建立公司、配送中心、销售点（加盟店）层级服务营销模式。

首先，厂家针对经销商服务；其次，厂家、区域经销商针对终端商服务；最后，厂家、区域经销商、终端商针对农户进行服务。这样，“阶梯式”层级服务，就会把各方面的资源整合在一起，把全部的力量都集中在最终消费者——农户的身上；

二是，实行农资服务进村入户工程，真正把农资送到农民的家门口，为此，必须建立全新的农资服务网络；

三是，实现农资服务与农技服务的有机结合，在提供优质产品农资服务的同时，提供相应高水平的农技服务。充分利用当地农技部门的资源优势，结合企业的经济实力，共同打造“政企一体化”服务体系。为当地政府立功，为企业宣传，为农户提供优质服务。

然而，在如何做好技术、农资服务，满足农业需求的同时，也会给自己带来合理、稳定的利益，是当前农资生产企业和各级农资经销商们共同寻求解决的问题。那么，如何解决好这些问题呢？必须转变观念，把服务真正纳入到企业发展的战略上来。

2、转变角色，农资服务打破旧观念

在农资行业，由于市场化的步伐进展缓慢，无论是生产企业还是经销商，都还停留在旧的经营模式中。这些年，由于竞争的不断深入，虽然有了明显的改进，但还是不能跟上市场的脚步，要改变这种局面，厂家和经销商就要改变观念，转变角色，主动迈开大步，赶上市场的步伐。

1）厂家由“批发商”向“服务商”转变

要完成这个转变，必须要有跨越式的思想进步：要从单纯的产品经营中走出来，步入品牌营销的时代。今天，我们不仅要把产品卖出去，更重要的是把产品的延伸部分——服务也和产品一起销售出去，让农户时刻感受到购买这个品牌的价值不仅仅在于他的施用效果，更重要的是还有增值的价值和产品一起送达。作为农资生产厂家，必须放弃“生娃不养娃”的“批发式”营销行为，把农资服务拔高到企业的战略高度来对待。使企业真正成为值得经销商信赖的好伙伴。

2）由“满足消费”向“引导消费”转变

由于农村的科技普及率还很低，有些农民在购买农资产品时，往往指名要已推广了20多年的老农资产品品种，如甲胺磷、1605、3911等剧毒农资产品，有的还会拿着肥料包装袋来对比寻找他认为效果不错的产品。如果按照他们所要的提供货源，一是不符合有关规定；二是有的产品已经被淘汰。这时，就需要经销商向农民推荐高效、低毒、低残留、效果好的农资品种，并且循循善诱，教育农户使用高效、绿色产品。这样买卖关系的转变，关键在于推出真正适合当地市场需求的产品。经销商要真正成为引导农户消费的方向标。

3）引导区域经销商由“经销”向“营销”转变

简单地把商品摆在那里，卖给对方获利后就不闻不问了，这叫经销。而营销经营者要了解所在的地区农业生产上需要什么农资产品，什么产品怎么使用，能有多大的销量，在什么季节该卖什么品种等等。同时要做好技术服务、终端商产品培训等工作，帮助农民解决生产上的实际问题，区域经销商要真正成为终端商和农户的贴心人。

4）督促终端零售商由“坐商”向“行商”的转变

目前很多乡村农资产品经销商还是进货到家，搬货上架，来客卖货，丈夫进货，妻子收款，开门是店，关门是家。终端商要走出家门，调查和了解市场，下到田头和农民交谈，去指导农民，主动地请农民到你店里去买农资产品，咨询解决生产上的问题，摆脱“小卖部”的经营方式，终端零售商要真正成为农户的种植帮手。

5）让服务由“大众化”向“个性化、差异化”转变

农资产品随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，农户凭什么就要选择你的产品呢？于是，服务个性化、差异化就成了对手之间的竞争利器。同样的产品，同样的价格，为什么有的品牌生意火爆，有的品牌生意清淡？除了游刃有余的经营经济和政治大环境之“天时”外，“地利”和“人和”是其在乡（镇）区域形成品牌和口碑的关键元素，“产品差异化，服务个性化”才是农资品牌的生存立命之本，发展和壮大之源。

个性化、差异化优质服务，即令顾客满意的服务可以说是农资厂商业绩的重要保证，因为对于农资厂商来说，要充分地认识这种令顾客满意服务的重要性，同时对于个性化、差异化服务的概念也要结合不同的时代背景、地域文化、乡村民风、消费习俗等进行理解。

3、五种途径，农资服务创新全攻略

农资服务创新，并不是以前的所有都要变，而是要根据企业的实际，给予不同的创新模式，来达到服务的目的。

途径一：全面创新

借助技术的重大突破和服务理念的变革，创造全新的整体服务。其比例最低，却常常是服务观念革新的动力。全面创新，通过“激进式”方法，对消费者和市场进行全新的服务转变，在新服务周期中某些以重大创新、创新服务、新服务的步骤开发出来。

例如：现在，越来越多的人们开始在家里办公，从事第一职业或第二职业。威斯特公司知道家庭办公用户需要一个稳定和有效的系统来处理和接收电话、发送和接收传真以及处理信息。威斯特公司设立了“家庭办公咨询中心”，为建立这个系统提供服务。威斯特公司为了让用户学会使用这个系统和了解这个系统的优点，还为用户提供培训，威斯特公司的咨询中心可以为260万家庭办公用户提供服务。

农资行业的未来将是在服务中不断寻找机会，一旦失去服务，农资企业就将失去一项核心竞争力。如可能进行全面服务创新的企业，一旦找准方向，也会成为一种新的增值销售模式，使农资服务成为提升农资产品销售力是否有力的一项重要武器。



途径二：局部革新

利用服务技术的小发明、小创新或通过构思精巧的服务概念，而使原有的服务得到改善或具备与竞争者服务存在差异的特色。这种局部革新，通过“渐进式”创新手段，通常是对现有服务组成的微小调整。通过服务延伸、服务改善、风格转变的步骤。使服务能源源不断的在客户跟前展现，增强各级消费者对企业的认可。

例如：芭田在进行农化服务时，把对化肥的服务，延伸到了农药使用情况的服务，“化肥、农药”看似不相关，但在农户的心里，却有着同等的分量。通过这样的延伸服务，有效提升了芭田“亲农”的品牌形象。

途径三：形象再造

通过改变服务环境、伸缩服务系列、命名新品牌来重新塑造新的服务形象。企业可以根据各个不同种植阶段，推出不同主题的农化服务内容。

例如：在春季，可以推出以“送科技下乡”为主题的农化服务。在秋季可以推出以“送知识到农村”的大型赠送书籍等活动，吸引农户对服务的关注。

途径四：改型变异

通过市场再定位，创造出在质量、档次方面有别于原有服务的新服务项目，但服务核心技术和形式不发生根本变化。

例如：对于农户司空见惯的“农化服务”，可以通过与当地乡镇政府合作的方式，把“农化服务”变成“政府形象”，提高服务公信度，提升服务质量。

途径五：外部引入

通过购买服务设备、聘用专业人员或特许经营等方式将现成的标准化服务引入到本企业中。　　

服务创新需要跨学科的交流和合作，它是一种技术创新、业务模式创新、社会组织创新和需求、用户创新的综合。最有意义的服务创新来自对服务对象的深入了解，这个深入比一般的产品创新要深入得多。

例如：在农化服务方面，可以借助当地农技部门或村上的意见领袖以及种植大户合作，由他们来进行农化服务，这样，即可以增强可信度，同时，也为企业节省了人力物力。

当下，农资服务的创新，不在于对方式有多大的变化，关键在于把服务真正落实下去。

4、两大误区，预防服务歧途航向标

目前大多数的农资服务，基本都是“假性服务”，表面工作，究其原因，在于误入歧途。

误区一：服务被概念化

只有售后服务，而忽略了售前、售中的服务。无论如何，由质量问题引起的从本质上说，不是“服务”，而是“干扰”。但它既不是消费者所需要的真正服务，也不是厂家所追求的正确的服务方向。所以服务创新应走出这一误区，要树立“全程服务”的理念。

例如：只在接到顾客投诉或接到地方行政部门罚单的时候才知道要进行服务。把服务停留在口头上，停留在概念上，最后只能是“赔了夫人又折兵”。

误区二：服务完全成为宣传的工具

把任何的服务行为都当成宣传的载体，而忘了服务本身的含义。宣传固然重要，但服务一定要遵循自己的规律。

例如：把建立“示范田”彻底当成企业品牌、产品宣传的阵地，而忽视了“示范田”应有的对农户增收具有促进意义的效果。这样到最后，就连路过的农户也懒得看一眼“示范田”上到底在讲什么了。

5、农化服务，农资服务体系核心力

农化服务也是农资服务的主线，是农资服务的核心。这是一个社会学和应用学结合的概念，追求的是实事求是。开展农化服务的主体、服务的方式以及特点、服务的对象以及服务所追求的目标等几个关键要素在社会调研的基础上概括出来。

1）要结合农业生产的特点进行，充分注意到生产的季节性、周期性、自然性等特点；

2）要紧跟农民的需求来进行，当前农民最缺乏的就是资金、技术、信息，作为农化服务，重要的内容就是提供信息、技术等；

3）要结合农村的社会规律进行，要充分发挥农村社会间联系紧密的优势，采取集中兵力突破，带动典型的策略，以期扩大农化服务力量；

4）要抓好农化服务的四大组织建设

第一，抓培训组织。是针对销售人员、经销商和终端商以及农户的一种产品宣传手段，通过提高他们的科学施肥知识，正确施用配方肥产品，从而树立企业品牌形象；

第二，抓基础研究试验组织。这是企业发展的动力，也是企业创新的需要。试验保证了配方复合肥在各地的肥效和安全性，为配方调整提供理论依据；

第三，抓推荐施肥及示范推广组织。这是最直接的为农民服务，通过测土和不测土二种方式，建立示范田，对产品效果进行验证，让农民眼见为实，减少农民的不合理施肥现象，降低施肥成本或者提高农民的施肥经济效益；

第四，抓专家服务组织。是充分利用各级农业技术研究和推广部门的专家力量，为企业服务，促进技术转化为生产力，促进平衡施肥技术的发展和提高。农业专家是四大组织之间联系的纽带和基础，也就是说农化服务的关键是人才。

5）建立农户资料库，特别要强调这一点，农化服务的最终客体是农户，因此，要求企业尽可能多的建立农户资料卡。我们知道，企业会给经销商建立资料库，很少有企业去建立终端商资料库，更没有企业愿意去建立农户资料库。为什么不能？在于服务观念的淡薄。一个农户家庭，对肥料的使用是一辈子的事情，只要土地还在，就不会停止使用农资产品。他们是化肥消费最忠诚的客户。



结语：回归农化服务本质

中国复合肥企业的发展历史只有十几年，企业的农化服务建立的历史更短，而中国原有的农业技术推广模式是政府主导的农业技术推广体系，具有几十年的历史，从业人员上百万，但政府主导的农业推广不适合企业发展需要，企业需要建立一种以企业为主导的市场化农化服务体系。国家放开肥料市场之后，化肥生产企业成为农化服务的主体。

在商言商，农资生产企业的农化服务是以提升企业形象、促进产品销售为目的的，但现实中激烈的市场竞争，却要求企业回归农化服务的本质，帮助农民使用好农资产品，农民用某品牌的产品，增加了产量和收入，就会有越来越多的农民购买，市场自然也就逐步扩大。

农化服务是企业自身发展的一种战略措施，同时，也能为企业的产品开发提供技术支持，这样，才能有力促进企业发展，并真正带动农民的增收。

是的，现在很多同类产品拼的就是服务

我现在看到的就是拜耳了，人多的要死，天天在零售商和农户那里转悠

值得借鉴