看《三枪》、《阿凡达》悟农药营销之道

看《三枪》、《阿凡达》悟农药营销之道

                                    
岁末逢贺岁片集中上映，笔者偶得闲暇，看了其中两部《三枪拍案惊奇》和《阿凡达》。看了些影评，颇多的影迷朋友都在贬斥《三枪》，招至骂声一片，《三枪》又荣获首届中国电影金扫帚最佳大烂片奖。与此相反《阿凡达》获得了众多的褒扬， N多的奖项，全球票房第一，事实胜于雄辩！作为一个农资营销人，两部电影在全国乃至全球电影院线明争暗斗的事实，引发了笔者对当前农药行业营销实践的一点反思。

首先谈《三枪》，《三枪》在新产品上市前做了大量的市场预热，动用了央视及其它广告媒体大肆宣扬，在产品开始投放市场时，宣传更是到位——运用了自身的资源优势，做了相当省钱的宣传攻势，占据了一段时间所有媒体的大量版面和时间，也确实吸引了大量的影迷前往影院消费。如果从新产品上市的角度来看，国内其它贺岁片应该很难找出一个能够在产品上市和炒作程度以及炒作成功上，能够与之相比的案例了。但最终《三枪》面临的却是消费者骂声一片。《三枪》被骂，源自《三枪》本身无创新、漏洞百出，无场面，无笑料，老谋子把一直表现不错的老板娘闫妮变成了芙蓉姐姐。过高的期望与过低的产品力，让消费者消费感受或体验成负期望。而《三枪》赖以抢夺消费者的一大关键导演张艺谋，因其长期在中国电影界的地位，可以说是给《三枪》一个巨大的品牌保证，而《三枪》此次的表现，不仅伤害的是电影本身，可以肯定，张艺谋的导演品牌，这次也被严重透支和伤害。《三枪》徒有营销之巧，未有营销之实。从营销角度来说，《三枪》卖出一时之产品，换来了暂时的利润却伤害了品牌。

再来看《阿凡达》，《阿凡达》其实无他，只是一个老掉牙的好莱坞故事，在正义和邪恶的斗争中，一个很平凡且残疾的人，因为机缘巧合，成为了扭转和决定这场斗争命运的关键，当他终于战胜自我的同时，也就具有战胜邪恶的本领，最后带领潘多拉星球的众多生灵一起，取得了胜利。故事确实老套，但就是在这种老套的故事里面，却包含着对人类最根本的善良本性的致敬，对于生命和自然万物的敬畏，对于生命永恒规律的尊重，正是具有这样的积极向善的“核心产品竞争力”，才会使得我们在一次次的貌似重复的故事中，得到心灵一次次的洗礼和升华。可以说，人们走进电影院，会在上半部分如梦似幻的自然中，在真善美的爱情中，感受童话般的纯净，而在后半部分，想象一个普通人，也可以成为英雄的快感。电影是什么？人们看电影需要感受什么？我觉得，《阿凡达》用这个老套的故事及全球近20亿美金的票房收入，已经给了我们完美的答案。

《阿凡达》也有一个金牌导演——詹姆斯·卡梅隆，从《泰坦尼克号》到《阿凡达》，这个品牌通过他的每一部作品的助推，不断增加品牌价值，让消费者长久回味。可以设想，如果有哪家公司的产品能够做到这样的境界，效果将会如何？可以说，十二年磨一剑的《阿凡达》终结了“炒作”可以战胜“产品力”的神话，给国内营销界上了一课！从《阿凡达》的成功，笔者不由得想起了近两年做的很火，业内称“四大天王”几个外企水稻杀虫剂。

纵观近十年来中国农药营销起伏，笔者毫不客气的说中国农药从未真正崛起过，农药企业界弥漫着一股浮躁之风，相当部分农药企业现在依然很流行保健品行业的操作手法，那就是玩概念，重炒作，快捞快走。不管质量如何，借助某个区域市场需求的爆炸式增长，先刮头脑风暴，把概念和名声炒起来，一副大国崛起的架势。加上万明坚式、史玉柱式的疯狂营销，这股龙卷风就起来了，龙卷风来时，猪都在天上飞，可惜猪毕竟没长翅膀，龙卷风也不可能老刮，跌下来可比飞起来更迅速。只是可怜了天下最底层的消费者农民。当年许多曾经如雷贯耳的企业，哪个当年不是一副哥白尼式的革命架势，要超英赶美，向老外叫板，可后来呢？质量是最硬的因素，没有这个东西，样子做的越花哨，炒作的越疯狂，销的越多，垮得就越快。大浪淘沙，剩者为王，能做强、做大的农药企业是那些真正踏踏实实做实事的企业，诺普信集团的快速成长就是一个很好的例子，苦心人天不负，诺普信有今天是顺其自然。

国内农药企业起步晚，发展缓慢，这也意味着与其他发达国家相比，我们在技术、配方、管理科学上并不占优势。这样的国情决定了我们的企业主要靠勤劳和踏实取胜，兢兢业业做好基础产品的质量才能获得稳定的发展。诚然，企业的弱势自然也不能全归咎于企业，或许宏观的制度环境更应当附上责任。整个行业到处弥漫着浮躁的发展心态，这说明背后有一个无形的机制在引导着他们这么做。试想，如果没有一个高效的法治环境、没有独立的科研检测机构、没有独立的监督机制，那么谁还会致力于生产质量更好的农药产品呢？部分中小企业、甚至一些大企业的产品，特别是杀虫剂添加高毒违禁成份，像牛奶加三聚氰胺一样，已经成了业内潜规则，希望政府部门不要像海南毒豆角事件一样，等事情出来了才想起亡羊补牢。

农药营销的本质，其实就是通过我们的产品（真正完整的产品，而非单纯的物化的产品、概念的产品）和目标消费者——农民发生互动关系的过程。营销能否成功，营销活动能否持续，都必然取决于消费者最终的购买——也即支付购买的货币——过程能否持续。因此，营销的根本一定在于对于消费者的尊重和敬畏，老老实实地将客户价值看作营销人应该遵循的价值，而不是企图玩弄消费者于股掌之上。当我们的产品和服务能够真正的为消费者所感知和接受的时候，消费者不仅会用货币给我们奖励，更会用口碑，给我们持续和不断扩展的奖励。

《阿凡达》带给我们的启示是深刻的，无论从产品创新、新产品上市角度，产品与品牌传播策略的角度、后续产品力等方面都有待于我们挖掘和深入思考。万物自有道，营销亦有道，营销一定是建立在给予消费者某种需求的满足的基础上，获得消费者用购买行为给营销过程终结的回报。而且，营销给予的消费者需求满足一定是符合消费者根本利益的满足，而非所有阶段，所有需求的满足，只有这样，营销才能持续，消费者才能成为企业发展持续的“取款机”。任何一个农药企业和个人，都不仅仅是一个单纯的个体，而是一个社会体。因此，农药企业和营销人的社会责任，最终必然会影响到社会和公众对于自己的评判。尊重人类的基本价值，尊重社会的基础价值观念体系，是任何农药企业和营销人都必须面对的一次“终极审判”。