风物长宜放眼量——农化企业可持续营销浅谈

风物长宜放眼量——农化企业可持续营销浅谈

                          
金融危机、天气反常加大农资行业马太效应

农药销售真正是一年之计在于春，现在已是5月，寒冬好像仍未远离！西北霜冻，西南大旱，中南迷惘，华南无虫，东北大雪，再加上09年金融危机的冲击、库存的压力，本来应该已经红火起来的农药市场，今年却显得出奇的安静。农资行业似乎走到了谷底，大多数企业处于亏本经营状态。但这并不是中国农药销售行业的全部，几家欢喜几家忧，外企继续攻城略地，诺普信、新安江等国内大企业利用其资本优势快速整合兼并，中讯、绿霸、曹达、海利尔、瀚生等企业的上市也指日可待。强者愈强，弱者愈强的形势越来越明显。真是应了巴菲特的一句话：“只有退潮时，才知道谁在裸泳”！

产品、思路、营销模式同质化严重

农药行业已经进入平稳发展期，一线市场呈超饱和状态。目前农药行业产品已经高度同质化，因中国农药企业的创新能力弱，已经完全陷入“红海竞争”的泥潭，在产品上根本就无法实行差异化的竞争，国内能做到产品差异化竞争屈指可数，仅有沈阳化工研究院的一些仿制品种，大连瑞泽的丁烯氟虫腈，浙江科学研究院的呋喃虫酰肼等企业有一点之外，大多数制剂企业的产品差异性主要集中在登记证件上或植保配方（隐性成分）上。同质化的不仅仅是产品，更可怕的是思维和行为的同质化，生产同质化的产品，用着类似的营销模式。农药行业营销模式相对粗放，绝大部分企业所使用的还是销售型的营销模式，以感情、促销为“中心”，注重的仅仅只是产品。除草剂远未到销售季节已经打起来了价格站，杀虫剂在部分市场已经开始血拼。人员促销，价格大战、会议营销，产品座谈会成了吃喝会，零售商说以前厂家开会明知是糖衣炮弹，但碍于面子会多多少少要点货，现在零售商开会却要求厂家“把糖衣留下，炮弹拿走”。然而如此辛苦经营，出成效者却是门可罗雀，农药营销似乎走入了一个死胡同。

苦练内功、转变经营模式决定农药营销成败

中国农药市场的特殊性和广阔性，农资的流通渠道由于政策和历史原因，加之中国人口众多，农民的消费市场的不成熟，决定了当前农药行业无法进行有效的营销变革，决定了中国农药市场群雄割据的现状，也让很多的厂家在宣传上有了很大的空间。只要有一丝缝隙，就够我们生存的了。产品基本无差异性，现阶段品牌的力量、渠道的终端导购和技术指导、宣传推广将在农药的销售过程中起到决定性的作用。

现阶段，苦练内功，转变营销模式是众多中小企业走出市场低谷的必由之路，正所谓：社会需要可持续发展，农药需要可持续营销。笔者把可持续营销总结为以下四点：

一、人员可持续：

人是企业成长、发展、稳定的关键因素，人力资源的开发投资已比固定资产投资更为重要！许多中小企业产品力、品牌力、营销力不强，主要是靠销售人员、靠感情来推销产品。许多中小企业留不住人，也有很多的老板不想留住人，员工特别是销售人员跳槽率奇高。这也是导致许多企业“其兴也勃焉，其亡也忽焉”真正原因！前几年因为营销团队的集体跳槽，农药行业甚至出现两家企业推出同品名、同规格产品恶意竞争的闹剧。很多农药企业为什么做不长久，不是没有优秀的人才，也不是没有严格的管理，企业经营者往往是缺乏的职业道德和良知，不在产品质量，经营战略上多着手，而是整天想方设法在克扣员工工资、提成上下功夫。可悲的是国内有些大型农药企业也是如此。有人形象的说这些企业是靠踩着业务尸体发展，不言百喻，这样的企业何以能做大做强。善待员工就是保护企业的生命之源，组建、打造公司核心营销团队是公司克敌致胜的法宝。笔者认为铸造忠诚高效的营销团队必须要解决以下几个问题：领导人建立营销团队的意识、职业发展问题、稳定有保障的收入、管理制度的完善和工作流程再造、大小文化共存问题。

人员流动过于频繁的企业永远长不大，做不大。对于老板来说，不要试图寻找业务高手和金牌营销员，而是要利用有效的组织——“让平凡的人做出不平凡的业绩”，打造高素质高绩效团队。即使是再平凡的人，只要进行有效的激励和组织，都可以组织成为卓越的团队成员。就像拿破仑所说的那样：“2个马木留克骑兵绝对能打赢3个法国兵；100个法国兵与100个马木留克兵势均力敌；300个法国兵大都能战胜300个马木留克兵；1000个法国兵总能打败1500个马木留克兵。”可见团队和组织的力量都是无穷大的。要记住，做企业永远不是你一个人在战斗！

二、产品可持续：

作为国内大多数企业而言限于资金、技术、环境等各方面原因，不可能像外企巨头一样创制新的农药成份，从盈利水平看，我国农药行业虽处于在全球农药产业链的低端，但由于资源和成本优势，仍具有很高的利润空间。

对于农药中小企业而言，二八法则永远不会过时，一定要打造属于自己的重点、亮点产品，诺普信的“克蛾宝”、“高猛”，江门农药厂的“天丰素”，永业集团的“生命素”，海利尔的“万里红”，京博的“保尔”，福建浩伦的调节剂“五朵金花”，星牌的“金库”，仕邦的“九巧”等等，许多企业就是靠一个明星单品上量，以一个产品打前锋逐步打开市场走向全国的。可惜的是许多企业打拼了N多年竟然没有一个叫得响的产品，这是大家最应该警示的。中国农药不能只靠添加高毒成分生存，常规成份也好，新成份也好，真材实料，足斤足两，对得起我们的客户，我们的用户，对得起自己的良心，对得起自己公司的品牌；今天的中国农药很多化合物已经具有了很大产能，发挥好我们中国农药的自身优势，中国农药的明天依旧光明无限。

三、网络可持续：

现阶段农药营销实践告诉我们：经销商就是市场！农药企业要规划好自己的市场，要有自己的核心客户，要有一批足够忠诚的经销商，他们对企业有很强的信赖性，网络数量不足整体销量就很难达到目标。大多数企业的网络稳定性不强，也有部分大公司店大欺客，可以杀大户，但大多数中小企业不会这样做。

我们分析一下客户流失原因：公司人员流动导致客户流失这是现今客户流失的重要原因之一，特别是公司的高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。诚信问题让客户流失、竞争对手夺走客户、市场波动失去客户、细节疏忽流失客户等等。分析以上原因，大部分问题都是我们可以避免的，可以解决的。

我们该找什么样的客户：一句话就是把产品卖给和企业经营思路一致的人，和客户形成长期有效的战略合作伙伴关系，而非单纯的买卖关系。业内有相当部分企业同客户联合，让客户参与公司股份年底分红，同公司一起运营操作产品，把公司与客户牢牢绑在了一起，客户卖公司的产品就相当于卖自己的产品，这样客户不拼命才怪。

四、营销可持续：

忽然想起来《卖油翁》中的一句话：“我亦无他，唯手熟尔”！国外企业一直是按照最基本、最简单、最“笨”的方法，即采用“试验、示范，推广”来销售农药的，赢在细节，赢在坚持。万物有道，成功有道，营销亦有道！与跨国农药公司相比，中国农药企业在营销中到底缺乏什么？中国农药行业在进入市场经济以来取得了巨大成就，但企业在成长过程中所进行的营销是解决生存问题的营销，不是具有行业前瞻性的营销，严重缺乏在产品推广过程中的技术营销。为什么大生、甲托、农达等部分国内外公司的产品畅销十多年至今不衰，为什么国内大多数产品是“各领风骚一二年”？ 农药企业营销的短视性形成了行业独特的“三多现象”：即不死不活的产品（企业）多，红的快死的快的产品（企业）多，做不大的产品（企业）多。也许这就是“十年磨一剑”与追求眼前利益的区别。

古人云：“量物易长，放物宜远。”企业家真正要想办好一个企业，必须站在全局的高度，稳扎稳打，步步为营，要严防有“增长”无“发展”，或以牺牲“发展”求“增长”的不良倾向。当前不少企业、商家搞促销，认为眼前的商品销售完就万事大吉了，先把钱装进自己口袋里再说，不考虑下一步商品的销售情况。销售不能一销了之，不能仅仅面向当前，如果没有长远的战略思考、完整的市场规划，仅是为提高回款或冲击市场而做短暂促销，杀鸡取卵，建议还是不做的好。市场规划量力而行，如果做不到十年的规划，那就做五年的，甚至三年、二年的，今年的铺垫工作做好了，明年的工作会水到渠成。作为企业营销规划者、实施者不能一叶障目不见泰山，而要时刻理智地审视营销，让促销趋于理性化，使技术营销成为市场运作长远规划中的一部分。服务即产品，要把服务当作产品用心来经营。

大浪淘沙，剩者为王，风物长宜放眼量，我们会笑到最后！世界上最远的距离就是从头到脚的距离，踏踏实实做好当下的工作比什么都重要。罗嗦许久，以上所言已无太多新意，其中绝大部分的话题已是许多前辈多次说过。但我还是想用所钦佩的两位大师的话为我这篇并没有多少新意的文章作结尾，歌德认为：凡是值得思考的事情无不是已被人们思考过的，我们所能做的，仅仅是重新思考而已；法国的孔特·斯蓬维尔亦言：也许一切都已经有人说过了，只是还需要理解。不当之处敬请各位斧正，谢谢！