2010年农药市场操作冷思考

2010年农药市场操作冷思考
中国农药企业真的走到了十字路口！近三年农药市场除除草剂外旺季不旺，产品消化艰难，令几乎所有的杀虫剂厂家异口同声地发出了“非常艰难”的叹息。不管是在厂家还是商家，库存量大的，心急如焚，坐立不安。真正是“库存猛于虎”，加之新标签管理条例的出台，农药企业生死在库存。站在行业的角度，真实、理性地思考存在的各种问题时，我们更多想到的是如何突围，如何走出行业的冬天。
我们应该看到，农药行业已经进入平稳发展期。首先，总体上呈现出产能大于需求，一线市场呈超饱和状态；其次，以农村和乡镇为主的启动滞缓，虽然各品牌高调进军该市场，但期待立竿见影的效果不显著，因为二、三线市场的开发和培育需要一个漫长的过程，不可能一蹴而就；再次，品牌的规模化和集中度进一步提高，国内几大原药、制剂公司市场占有率节节攀升，受天气、宏观调控、环保、及报证、证件转证费用的提高，农药中小公司已经失去了最好的发展提升的机会，其四，农药行业的拼争已从价格、质量、服务等浅层面延伸到整个产业链竞争。由于农化行业门槛低，最好的大型正规化的农药复配企业纯利润也很少有超过10%，把钱投到其他领域挣得比农药越高得多。
在一个行业待久了，思维就会受到局限，老业务员都会有这样的体会，感觉自己的思维已经被市场磨得得麻木了、机械化了。因此，农资行业内，同质化的不仅仅是产品，还有思维和行为的同质化：生产同质的产品，用着类似的营销模式，整日冥思苦想如何在现有的市场状态下分得一杯羹？这种纵向的思考方式让业界人士更深刻认识了行业发展态势，自身产品如何进行更新换代，也更能洞悉竞争者的市场策略，然而如此辛苦经营，出成效者却是门可罗雀。越来越多的农药企业迫于市场的残酷竞争，纷纷寻找生存“蓝海”，如何甩脱过度竞争如何差异化和与众不同。各品牌开始停止了单纯与竞争对手的作战，大家更多地是注重全局而非简单的数字，降低规划风险，更多品牌把精力放在如何为顾客创造新的需求上。
农药行业营销模式相对粗放，绝大部分企业所使用的还是销售型的营销模式，其典型体现就是在营销中规划性不强，以感情、促销为“中心”，注重的仅仅只是产品，而他们卖的就是产品，就如市场上所流行的话语：三流的业务员卖产品，二流的业务员卖技术，一流的业务员卖理念；农药行业绝大部分企业还处在三流的营销水平上。营销有4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），至于后来的4C和4R等都是概念的演绎，对企业最有用的还是4P。而如何组合这4P是重要的，所以我们把营销研究从4P的要素研究，发展到组合的研究。4P是营销的根本，该如何组合这4P？组合的原则是什么？条件是什么？这就是营销模式。模式才是最为重要的！模式才是致胜的关键！
而目前农药行业很多人都没有弄清楚什么是营销模式，有很多人甚至认为目前的邮政、直供等方式或以为市级、县级客户的选择不同就是营销模式的不同，营销模式更多的是指营销4P的有机组合，而不是4P中一个P的变化。营销模式代表的是不同的理念，同样也代表着不同层次的营销水平，此才可称之为营销模式。
现从营销4P的角度论述一下个人对营销模式打造上的一点点理解：差异化产品：“人无我有、人有我优、人优我特。”
决定产品力的几个指标或要素：
①、     性价比：在同样能将病、虫、草等有害生物控制住时，谁的价格低，谁就取胜。在农化市场越来越成熟的今天，走药效至上的高质高价路线已经行不通，目前福建新农大正、湖南大方农化、海南正业、青岛海利尔的市场份额越来越萎缩就说明在目前农药市场上，性价比不好的产品靠忽悠的力量进行推进，问题已越来越多，实际收益越来越小。
②、     速效性：目前国内农药市场上，农户还是以速效性的认识为主，速效性欠佳的产品很难进行推广；
③、     持效期：持效期长的药剂可以节省农户大量的人工投入和大大提高产品性价比，目前此类品种越来越被农户所看好，这个用美国杜邦的康宽就可以很好的说明问题，在这个问题上需要很高的技术含量，国内企业很难进行差异化产品的创新和设计。
目前农药行业产品已经高度同质化，因中国农药企业的创新能力弱，已经完全陷入“红海竞争”的泥塘，在产品上根本就无法实行差异化的竞争，国内能做到产品差异化竞争的也仅有大连瑞泽的丁烯氟虫腈，浙江科学研究院的呋喃虫酰阱，沈阳化工研究院的一些仿制品种，西北杨林的丙烷醚等企业有一点之外，复配制剂企业的产品差异性主要集中在登记证号上或植保配方（隐性成分）上。
价格：在农药行业洗牌的过程中，在有中国特色的价格战市场中，只有拥有原药优势的企业，拥有规模化优势的企业和拥有技术优势的企业才具备价格战的优势，才有可能在洗牌中脱颖而出。以后农药行业的竞争是原药-制剂厂家-商家的整个营销链的竞争，而游离在营销链之外的孤军是没有出路的。
渠道：在农资行业改革开放的进程中，农药行业已经习惯了或热忠于搞企业拆分战略、产品丛林战术、客户人海战术，可最近几年的回款率、退货率、库存风险的压力已经使得很多制剂厂家重新思考农药制剂的战略战术，在渠道上基本上都有大客户营销的意识和政策，可在方法论的支撑和人员的支撑上一直略显不足，没有很好的优化渠道客户，一直处于进退维谷的地步。
在中国市场上，谁掌控了渠道谁就掌控了市场。
目前在农药制剂领域，诺普信集团的客户策略是值得学习和提倡的。诺普信集团拥有一大批销售额过百万的大客户，基本上它们的客户都是大客户或正在培育中的大客户。以价值为导向，以技术解决方案和顾问式营销为基本方法，以“团队协作组织化市场开拓模式”来弥补目前人员素质的缺陷和不足。大客户开发策略：以企业文化或理念来进行整合而非推销，以服务进行推进而非以盲目的满足客户来达成目标；整套思路以“价值”进行贯彻和推进。
1：产品价值；产品利润丰厚且稳定，性价比在同行业内处于一流水平；
2：人员价值：我们的人员均能为客户提供相应的提升客户竞争力的有效服务；优秀的业务员才能成就优秀的大客户。
3：服务价值：我们注重通过服务来提升客户核心竞争力；
4：过程价值：在合作中为客户提供一系列的技术、管理、推广、经营等解决方案，为客户的成长提供一流的信息、技巧、理念、知识和方法。
促销：
原则：“以投入产出比为主要考核指标或原则”：在此原则下的方法例举如下：
1：技术推广为主：提供样品试验示范、试验基地、药效现场会、技术培训、科技下乡、土专家队伍建设、农技培训班、与当地植保部门的合作等；
2：宣传、广告为辅：广告牌、宣传单、POP广告画、条幅等宣传资料的投放、宣传报刊、电视广告、墙壁广告、店面人员跟进、报刊杂志广告、DVD、VCD光碟宣传等；
3：各类促销为补充：笔，洗衣粉，凳子，文化衫等印有公司或公司产品字样的宣传促销物品的发放，限定客户销量并奖给物质等；
在以后的农药营销中将会越来越倾向于如外企和诺普信集团的打造系统化的平台，将项目营销以整体的方式进行推进，而不再以业务员的单兵作战和也许、可能、大概等模糊化的销售来开拓市场。农药行业的进一步成熟，竞争的进一步加剧，随着行业洗牌的日程逐步推进，精细化营销策略必然会代替模糊化销售模式，精细化经营也必然会取代粗放式经营，从而完成农药行业营销上质的飞跃和最终完成农药行业的洗牌。
目前很多农药制剂企业在上肥料（叶面肥）项目，包括有诺普信集团、海南正业、广西田园、江西正邦、巴姆博等一系列企业均在招兵卖马上项目，而08年长春会议上肥料企业明显增多，估计这两年年叶面肥又是一场大战，而且此类项目属于策划层面的事物，极容易引起价格战，也极容易被竞争对手所复制，在短期内会有一定的成效，会有一定的业绩增长，但同样也不能解决一家企业竞争力上升的问题。容易被复制的事物是不会有生命力的，农化企业的重点还是要抓创新，包括产品力的创新和分销力的创新，以此构建和加强企业核心竞争力并逐步树立和巩固农药制剂品牌。
当代著名经济学家萨谬尔森说：“经营是为了明天，为今天而工作的时代已经结束。”鼠目寸光的人是很难在农药行业中生存的。08、09年是许多企业痛苦的两年，2010年将是最艰辛的一年，艰辛是好事，因为我们在一点点进步，让我们一直“跑”下去，无人喝彩又何妨，相信我们会赢得2010！