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发表于: 2011-4-7 20:36:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

大家都很清楚，增加客户忠诚度、降低客户流失率可大大提高经营效益，因为忠诚的客户会长期购买企业的产品和服务，愿意支付较高的价格并为企业做义务宣传（形成口碑传播），忠诚的客户还可降低企业的促销费用……据美国著名学者雷奇汉的研究：如果企业能使“客户流失率”降低1%，企业利润就会翻一番。

　　  然而，由于各种各样的原因，客户流失还是难以完全避免，几乎所有企业都会面临“客户流失”问题。农药企业当然也不例外。面对客户流失，不同企业有不同的做法，优秀的企业往往很重视客户的流失，并善于从客户流失中反思自己的营销管理。

1. 重视“客户流失”

营销经理（包括营销经理、销售经理和企业高层）应重视客户流失率。客户流失率上升了，企业利润必然会下降，即使企业能吸引足够的新客户来弥补，企业仍然要花不菲的人、财、物力来吸引新客户，企业的经济效益仍然会下滑。因此，很有必要了解客户流失的真实原因，也只有深入了解客户流失的真实原因，营销经理才能发现营销管理中的问题并采取补救措施以防止其他客户继续流失，甚至还可以使已流失的客户重新回来并与之建立起更为牢固的关系。

营销经理可从流失客户身上获得大量信息来改进营销工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，许多营销经理往往报喜不报忧，不愿深入了解客户流失的真正原因，也无法真正找出营销工作的失误所在（现实是在一些农化企业里，总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途）。

通过失误分析，营销经理可有效地改进企业的营销管理工作。以农药企业举例来说，经销商经常抱怨的主要问题有发货不及时，包装破损严重，促销支持不力，付款条件过于苛刻，产品更新换代缓慢，不能满足市场需求，市场管理混乱，保护不力等等，透过这些现象，进行深入细致的分析，就可以找出客户流失发生的真正原因，并采取及时有效的改进措施，从而保证后续工作的正常进行。

　　  ２．分析流失原因，改进营销工作

如果营销经理能采取合适的措施来分析客户流失的真正原因，他就可以及时发现营销工作的失误和不足之处，并能够采取改进措施来提高企业的产品和服务质量。

何谓“客户流失”？不再购买本企业产品和获得服务的客户显然是流失者（“完全流失客户”），但那些在购买本企业产品和获得服务的同时也购买竞争对手产品和获得服务的客户是否属于流失者呢？那些在本企业购买产品和获得服务的绝对数量（或金额）在增加，但在本企业相对消费份额却在下降的客户属不属于流失者呢？这些客户可以归属于“部分流失客户”。

环顾周围，我们不难发现，有不少营销经理不愿听取客户的意见，他们会找各种理由来为自己辩护，但杰出企业的营销经理们却没有这么做，他们虚心听取了流失者的意见，重新研制了新型的适合市场需求的产品，提高了包装的质量并更加方便使用，缩短了供货的时间，并迅速推出了低端产品以满足农业不发达地区农民的需求，重新设计了客户服务流程来迅速解决客户面临的问题。通过短短的努力，这些农药企业不仅在市场上确立了领先地位，还很明显提高了经济效益。

3. 识别核心客户

保持了核心客户，企业才能形成并保持明显的竞争优势，所以，识别核心客户是企业的一项重要工作（战略性工作）。要识别核心客户，营销经理必须回答以下三个问题：（1）哪些客户对本企业最忠诚、最能使本企业盈利？营销经理应识别消费数额大、付款及时、愿与本企业保持长期关系的客户。（2）哪些客户最重视本企业的产品和服务？哪些客户认为本企业最能满足他们的需求？（3）哪些客户更值得本企业重视？任何企业都不大可能满足所有客户的需求，但企业应尽力留住重要客户，并为之提供超出预期的额外价值。

通过上述分析，营销经理可识别本企业的核心客户，并便于确定本企业应深入了解哪些流失者的意见。在分析过程中，营销经理还应仔细研究各类数据，比如，本企业在各细分市场上的盈利状况，客户在本企业的消费份额，各类客户会在多长时间内购买本企业的产品和服务。

不少营销经理认为每位客户都是重要客户，有些营销经理甚至会花大量时间、精力和财力来挽留那些实际上不能使本企业盈利的客户。实际上，在客户忠诚度极强的企业里，营销经理往往会集中精力去为核心客户提供高价值。

营销经理不仅应了解本企业客户流失的原因，还应了解竞争对手的客户为什么会改买本企业的产品/服务（分析这些新客户是否符合核心客户的条件，本企业的营销传播活动是否能吸引核心客户改买本企业的产品和服务）。

4. 客户流失原因探索及要点

营销经理应分析客户在其生命周期各阶段与本企业的交往情况。以农药企业为例，农资经销商和农药企业签定购销合同开始，这是企业与经销商的首次交往。此后，经销商与企业的每次接触（打款、发货、促销、投诉、核对等）都会影响到经销商的价值感受。农药企业的营销经理可以分析上述各种接触的频率，深入了解当地农资经销商对各种接触的意见，这样才能确定客户流失的原因。

企业无法控制的一些因素（如客户生活出现重大变故、竞争对手搞促销）也会导致客户流失。营销经理都知道，经销商家庭变动、当地种植结构调整、病虫害发生情况、同业竞争格局的情况变化、交货是否及时、允诺的条件能否兑现，等等，都会影响客户的流失几率，这时如果农药企业不能为经销商提供额外的价值，经销商在发生重大变化之后很可能会流失。

为找到真正的流失原因，企业应把握好以下六个要点。第一，高层营销经理应亲自了解客户流失的原因，而不要委托外部调研人员来做调查，因为外部专业人员不太了解企业的营销管理状况，很难发现企业失误的根本原因。第二，企业应组建由高层营销经理、基层营销经理和销售人员组成的调查小组，小组成员必须统一思想并充分理解调查工作的重要性（基层营销经理和销售人员参加调查小组不仅可帮助高层经理正确理解客户的行为方式，而且会更努力执行调查小组提出的改进措施）。第三，调查小组应确定调查对象。如果尚未收集到足够的信息，无法确定主要流失者，高层营销经理可安排专人给一批流失者打电话来了解他们在多长时间内购买过本企业的产品/服务，收集年龄、经济收入、文化水平等资料，以便于识别流失的核心客户，此外，电话调查人员应区别流失者(改买竞争对手企业产品/服务的客户)和从前的客户(不再购买者)。第四，电话调查人员还可为高层营销经理和流失者面谈预约时间（因为多数流失者通常只愿意向高层营销经理投诉、反映意见）。第五，在调查了占总数1/4~3/4的受访对象后，调查小组中的每位成员都应通过开会来汇报自己收集到的意见，共同研究如何解决调查过程中出现的问题，交流调查经验，并根据初步调查结果提出初步改进方案（有助于在后续调查中集中精力征求流失者对这些方案的意见）。第六，调查小组应根据调查结果确定改进措施（有些措施可立即实行，另一些措施则可能需要大量投资，高层营销经理应做进一步分析和研究）。

5. 制定失误分析制度

掌握流失客户调查方法和失误分析技能后，营销经理可从流失客户身上获得大量信息并改进营销管理工作，提高企业竞争力和经济效益。营销经理应持续开展此类工作：分析客户在本企业消费份额变化情况，计算消费份额增加或减少的客户百分率，并分别计算各类客户的流失率(包括最佳核心客户、其他核心客户、一般客户、可流失客户的流失率)；此外，营销经理还应统计各类失误的频率，以便于判断企业是否已经解决了原先存在的问题，并及时发现新问题。

   总之，通过探索客户流失的原因，营销经理可获得大量信息，从而发现营销管理工作中的问题，并采取必要的补救措施来增强企业的竞争力，并最终提高企业的经济效益。营销经理应持续做好这项工作。

我简单扼要的总结一下你的发言：呸。