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发表于: 2010-10-27 14:51:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

农资企业品牌建设的痛与路

品牌建设在国内说了不止一年两年了，但为什么还是没出几个叫得想的品牌，品牌究竟如何打造？农资行业可以说是行业发展中整合最慢的行业之一，家电、快消品、金融如果现在参与竞争，已经没有什么胜算可言，但农资行业只要用心，相信一定还有自己的突围之日。
之前和许多营销专家、策划专家交流，一直在探讨一个问题：品牌究竟等于什么？有人说，品牌等于一个口号，即品牌代言语，如“安踏，永不止步”“走遍四海，还是威海”等等；也有人说，品牌就是卖点的突出，如“宝马，速度；奔驰，高雅”等；还有人说，品牌就是质量，但凡品牌产品一定有一个好的质量。而我的见解，品牌就等于市场占有率！
何谓市场占有率？我想不必多说，就是你占有市场份额，并且还是较大占有。而影响它的因素则涉及到产品包装、价格定位、产品政策、宣传政策及竞争策略。
格兰仕被誉为价格屠夫，它错了吗？没错，它的屠夫政策是确保它控制成本，确保盈利条件下推出的。若不是它的屠夫政策，我想也许早被外资品牌挤下货架。微波炉市场，格兰仕在国内有着70%的市场占有率，全球有30%的市场占有率，你难道说它不是品牌产品吗？当别人提及微波炉的时候，有谁想不到格兰仕？当“微波炉 = 格兰仕”的时候，难道你能说它不成功吗？
丛观农资行业，全国几千厂家，有几个企业形成了自己的品牌？时常听见业内有些朋友说，公司今年又拿出多少经费做品牌建设？你真的在建设品牌吗？品牌第一关键就是要有自己的核心产品，你做到了吗？笔者曾经到基层调研，说XX公司，经销商都说知道，但卖什么产品？就一头雾水。做了很多年，经销商却不知道你公司到底卖什么？你敢说品牌运作成功了吗？
曾经去过一些比较成功的企业，它们的品牌运作相对是比较成功的。如敌敌畏之于沙隆达，阿维菌素之于河北威远，升华拜克，液肥（生命素）之于永业等等。区域类品牌大致理解为除草剂—山东，杀菌剂—陕西，调节剂—河南等等。你的产品细分没有？你的特色提炼出来没有？你的市场占有率怎么样？
话很好说，可是实际执行还是不怎么可取？到底该如何操作了？如何去提高市场占有率？简析下农资品牌建设方法。
一、技术创新。没有特色产品，跟风操作终究是为别人做嫁衣。有的企业说研发新品投入太高，国家专利保护措施不完善，打消积极性。笔者曾经在郑州见到一家企业老板，把调节剂产品加入传统氮肥、复合肥当中，于是就出来一个增效肥，它是忽悠吗？不是，效果确实比传统肥料好多了，农民得实惠了，厂家也盈利了，区域内的品牌快速形成了。
二、价格战。三线品牌到一线品牌，几乎大多数前期都是靠价格战争夺市场，但价格战的前提的你的质量、服务和盈利，确保这三个条件了你就可以开战，此时你可能成为公众之敌，面临众厂家联合绞杀，所以你还得有一套好的应对策略。
三、造势营销。曾经见过一个非快消品，非大众消费接受的产品广告却上了央视，有人说他傻，十足不英明，瞎折腾公司的钱。细想一下？他的广告做给谁看的？用户、同行？都不是，是经销商。当他的经销商看完广告后肯定更有底气，原来我们是和大公司合作，经销商在下面宣传中也会不断提及，形成链式效应。同时，同行的议论模仿，甚至是业内策划人的文笔，对厂家二次宣传都是一个很好的效应。曾经见过一些做液肥企业的老总，他们把广告投到《农民日报》，我就不理解，这个报纸属于机关报，发行量和渠道基本都不符合厂家需求，为何要做了？而他们的理由是，这个报纸是国家级刊物，代表了权威性，我们不要它的发行量，只要影响力，报纸可以多买点，需要的话自己发给下面渠道看就行了。这就是一个很典型造势案例。农资行业发展到今天，可以说开遍了大会小会，有的把会开到人民大会堂，有的挂靠北京大学、清华大学举办培训班，有的冠名行业顶级盛会？他们在做什么？造势。每个合作伙伴都希望自己的公司越大越好，他不相信听到的，只相信眼睛所见！
四、质量和服务。我们见证过无数的品牌从辉煌走向衰败，如三株、08奶粉事件、丰田事件等等。好不容易经营起来的品牌，如果不把握好质量关服务关，说倒下就倒下了。尤其当今农药作为一个特殊的行业，大多数产品都会产生药害，而这里都有许多因素不可控，如施用对象，农民的使用方法，都会给品牌带来潜在的威胁。所以，要把品牌建设好，要把品牌维持好，质量和服务的基石一定少不了。
五、品牌联盟竞争。说到品牌联盟，我们也可以通俗理解为区域联盟，比方说山东的除草剂，陕西的杀菌剂，河南的调节剂，潍坊的液肥。曾经见过山东某化肥生产厂家，推出一款含特殊成分的肥料，自己推了近2年，市场也没有大的起色，但之后因为几个技术工程师的出走，其它几个厂家快速上马推广，短短一年时间就把产品卖向了半个中国，这个肥料品牌迅速在全国崛起。又如当年河南某企业推广植物调节剂，前3年时间，全国市场基本没有什么起色，就是因为后来郑州几家企业鼎力发力，才逐渐将调节剂推向全国，这几家企业也形成了自己的特色品牌。品牌联盟，另外一点，就是你的目标设定，你的宣传定位。能走多远，看与谁同行？相信这句话永远不会错。
六、渠道激活。一家企业做过3--4年后，绝对不能说它没有客户，而是客户太多。但你仔细分析过没有？你会发现所谓的大客户少之又少，农资市场的“二八”定律也是存在的，80%的销量靠的是20%的大客户去完成，也就是说如何让这20%的渠道活起来很关键或者让更多的渠道加入到20%当中来。今年4月去一大型企业采访，他们十几个销售人员支撑每年近6个亿的销量，在全国实属罕见。挖其秘诀，就是把渠道激活，渠道就是自己品牌代言人。负责人说，现在好多经销商占着资源不干活，是对品牌最大的浪费，我们一定要给他危机感。如果他不想做，我们就换人，我们要把品牌资源利用最大话，渠道活资金才会活企业才会活的更好。辽宁某企业负责人也说到，今年我们把客户从一千多位减少到六百多位，每想到销量却上升了30%。问其原因，他就说渠道做活了。现在为什么企业做的越大越累，经销商还越不好管理？都是厂家惯坏了，它们凭什么比厂家还牛？值得我们思考！
七、软实力升级。以前和几位营销界的朋友聊天的时候，提到某企业不由叹气，多大的企业，多好的产品，说垮就垮了。市场品牌起来了，销量上去了，下步该做什么了？领导层迷失了方向，下面的人跟着倒霉了。试想一下，以小学或者初中文化水平把企业做到几百万上千万，难不难？也许靠努力靠机遇就可以。但当企业上市了，你的管理水平，你的以前那套思路还有用吗？领导层要学习，更要带动下属一起学习，优秀的员工永远不会满足现状，当他在一个岗位上不能得到更多的东西，也许就会选择离开。他的离开，是不是你品牌的损失了？一个核心技术人员、一个策划总监的出走，诞生的是无数个竞争者，都是潜在的品牌威胁。另外一个，企业文化。经常见某某老总大呼特呼今年重点搞企业文化建设，建设了吗？网站还是N年前的老版本，员工的形象礼仪，待人接物还是自由散漫。常说要把企业当成自己的家，是自己的家吗？员工生日有一起庆祝吗，公司做过一件让员工感动的事情吗？没有？都没有？那企业文化做给谁看？员工是企业品牌最好的代言人，他们随品牌同步升级了吗？
品牌建设任重而道远，它不是一件小事，是百年大计。只有做好品牌，也许在未来的行业整合中才有自己的出路！才会走的更远！