农药企业如何加强品牌形象的建立和维护

摘要: 2008年农业部新规定出台后，农药商品名被取消，给农药企业的产品销售造成了一定冲击，农药企业品牌建立和维护工作的重要性更加突出。本文主要对农药企业建立品牌形象的意义、现状和产品设计在品牌形象中的应用作简单探讨。
从2008年1月8日起，农业部停止批准农药商品名称，农药产品一律使用通用名称或简化通用名称。2008年7月1日起，生产的农药产品一律不得使用商品名称。从此，农药行业“一品多名”现象成为历史，而品牌作为产品的代表者，在企业形象宣传、产品知名度宣传和产品销售方面起到不可忽视的重要作用。多家企业普遍反映，新规定的实施让企业在承受同质化生产的巨大压力下，又面临品牌个性被弱化所带来的强大营销压力，以往企业在市场上打响是产品的商品名，而如今必须加强企业品牌的宣传，让经销商、消费者牢牢记住自己的企业名称，因为企业名称一般是不会改变的。产品的外在差异化越来越小，这样企业品牌的创建尤显重要。

农药企业品牌形象之现状
1．品牌的概念
“品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它是一种商标，是一种招牌，还是一种口碑，一种口味，一种格调，是消费者与产品有关的全部体验。”这是全国政协委员、原化工部副部长李士忠在《实施品牌战略，推进品牌管理，全面提升企业的核心竞争力》一文中对品牌的描述，他以通俗易懂、言简意赅的语言对品牌的概念作了分析。品牌有三个“口”，第一个“口”是用户的口碑，产品的好坏不能只凭厂家的业务员信口开河，而是所有用过产品的消费者的赞扬和褒奖；第二个“口”是要得到国家权威部门或机构的认可，在核心关键技术上具有别人没有的优势；第三个“口”就是用户以及媒体对公司的社会公众形象、公益形象的评价，一个品牌企业一定是个有社会责任感的企业，这三方面都能够保持一致性，这样就成了品牌。
2．农资品牌现状
我国是一个农药生产大国，同时也是一个消费大国，但真正的全国性农药品牌没有几家，各地市场充斥着的诸多区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场进军。区域品牌产品本身的地域性非常强，往往是当地特定的历史文化、气候水土等形成的传统产品，在当地有悠久的历史，属于人人熟知的产品。但区域品牌存在很多局限性：多、小、弱；同质化现象严重；低水平跟随竞争；盲目走名牌路线。
近几年来，国家和相关行业管理部门重视到农药创立全国性品牌的重要性，允许企业申报“中国名牌”（原只允许申报“中国驰名商标”）。国内一些较有实力的大中型企业也相应进行了全国性品牌的创建工作，并取得了显著成效。“中国驰名商标”和“中国名牌”产品称号的获得，提高了企业的产品竞争力，响当当的名号让企业深入人心，从而也增加了企业的无形资产。

下面笔者就福建三农集团股份有限公司在品牌建立和宣传上的体验和大家做个分享。
福建三农集团股份有限公司在品牌建立和宣传上虽无如上述企业成绩显著，但也具有自己的特色。
公司的企业网站能够及时更新产品信息，增加“在线咨询”栏目，解答客户提出的问题；定期刊发《三农报》，让企业职工了解公司经营管理和生产等情况，让客户了解三农信息和植保知识；每年发放挂历、年画或是企业宣传邮政政贺卡，给客户拜年；制作产品宣传扑克牌，将产品信息印制在扑克上，让客户在娱乐的同时还能了解三农的产品等等。
同时，公司还加大投资力度，在《农资与市场》、《中国农药工业年鉴》、《中国农药生产与经营企业大全》等杂志上刊登企业广告，并作为合作单位参加第九届农药发展年会；制作企业形象宣传片，在媒体上投放广告等。

产品设计在品牌形象宣传中的应用
品牌形象定位的载体是产品，其核心是要打造品牌价值，其承诺最终通过产品兑现。产品包装作为产品最外在的体现者，不仅要体现产品的内在价值，还要体现企业的品牌，特别是在新规定出台之后，监管部门通过立规迫使农药企业在产品包装的视觉上趋同，造成农药企业在产品销售上有了很大的困难。因此，各农药生产厂家现在都选择了将产品设计定位紧紧依附于已经成功的品牌形象定位，将二者紧紧结合在一起，让消费者心目中的品牌形象再一次升华，使品牌与消费者建立情感、形成忠诚感，使品牌形象得到深化。
如先正达公司在产品包装上惯用的方框加飘带形象、华星化工股份有限公司的盾牌形象都是体现公司品牌的最好表现，这种品牌定位不是一朝一夕能完成的，是通过长期的产品设计定位而让消费者对企业品牌产生的认知感。还有拜耳作物科学公司、山东亿嘉农化有限公司、山东恒利生物化工有限公司、开封市浪潮化工有限公司等等厂家也都对自己的产品设计做了定位，以期达到消费者远远看到产品外观就能知晓是何企业生产的目的。“规定”出台后，一些企业则抓紧时间将产品商品名注册成商标，如克胜集团拥有中国驰名商标“克胜”，而“克胜”旗下的“扫螨净”、“蚜虱净”、“金世纪”等产品也已成为很有知名度的产品。为了适应农药商品名取消的形势，该公司把“克胜”品牌产品的商品名基本上都注册成商标，从而形成“母子”品牌。此外，该集团还通过重点推荐企业统一形象以及加大广告宣传力度来使“克胜”成为旗下诸多系列产品的共享品牌。还有先正达公司的“耕杰”和“英斧”、陶氏益农公司的“乐斯本”和“千金”等都进行了商标注册。
而福建三农集团应对此次的新标签修改，也在保持原产品底图、风格不变的基础上，按照国家法规要求修改。同时在设计空间允许下尽量加大企业信息，突出企业LOGO标识，增加三农网址宣传；在草甘膦产品外箱上，设计定位保持钙塑箱风格基本一致，复配产品的包装箱风格一致。
企业在建立品牌形象的过程中，产品设计的作用是不容忽视的，这也是品牌自身发展的客观需要。所以，将品牌形象与产品设计长期、合理、有效地结合起来，品牌形象体系才是完整的，产品设计也才是科学的。

总而言之，在现今形势的要求下，农药企业尽快建立品牌形象已迫在眉睫，只有最快最好地建立起了自己的品牌，强化产品质量和服务，才能在未来的竞争中立于不败之地。但是企业要深知，品牌的建立和维护并不是一朝一夕就能完成的，这是一项长期性、持续性的系统工程，需要企业所有员工的努力，同时必须得到广大消费者的支持，严厉打击假冒伪劣产品，这样企业才能把握市场竞争的主动权。

非常感谢楼主，楼主万岁万岁万万岁！