农资营销：从增产到增值

农资营销：从增产到增值

山东大学经济学院教授、博士生导师 孙曰瑶

新年开始，每个企业都制定了新年的销售目标，但是您的企业增产，别的企业也要增产，结果每个企业都都增产了，结果是大家都没有太多的利润。其实，对很多企业来讲，大可不必老去增产，完全可以走一条其他的路——增值。

如何避免三大陷阱？

目前很多企业正在陷入三大陷阱：大规模陷阱、新产品陷阱、差异化陷阱。

大规模陷阱
所谓大规模陷阱，是指在未形成掌握品牌溢价的条件下，生产企业不断增加生产规模，但导致价格下降从而陷入增产不增值状态。现在很多企业都在增长导致行业供大于求，然后价格下降，利润摊薄，一年算是白忙活。

目前，农资行业早就进入供大于求的过剩阶段。一个行业是短缺阶段还是过剩阶段，不需要详细的生产能力和需求能力的研究，只需要看看这个行业是否有大批发商的存在。如果存在大批发商，则这个行业一定是供不应求的短缺阶段，因为在短缺阶段时，生产企业不需要考虑销售问题，供小于求的缺口导致销售毛利很高，大批发商会争着把钱预付给生产企业。这种情况下，生产企业就会埋头苦干，扩大规模，遗憾的是需求增长没有这个快，终于有一天供大于求了，过剩阶段到来，而到了过剩阶段，经销商的毛利空间很少甚至没有了，大批发商也就做不成了。如果目前经销商还有毛利说明这个行业还有空间，如果经销商只是从厂家返利，那这个行业就到头了。所以说，在农资行业，大规模的生产，只能是增产，但是没有增值。

新产品陷阱
所谓新产品陷阱，是指在未掌握市场导入期新闻策略条件下，开发出新产品，从而技术成功市场失败。新产品都要从导入期开始，此期最关键的是知名度。有两个策略可以提升知名度，一是死路，即广告策略，这是最常见的却是错误的，因为从理论来看，广告是为了治疗顾客购后不适症的，而在在导入期实际购买的顾客很少，也就不需要治疗。二是活路，即新闻策略，导入期提升知名度的最优选择是新闻策略，也就是通过创造与常识反常的事件，来获得新闻媒体主动的、正面的、免费的报道。新闻媒体为什么要这么做呢？是因为夺取读者的眼球！越是获得读者的关注媒体，其广告空间越大！

对一款新产品来讲，在导入期做新闻策略、成长期做促销策略，成熟期做广告策略，谁违反了这个规律，谁就会死路一条。

差异化陷阱
所谓差异化陷阱，是指在未掌握与在位者品类对立策略的条件下，推出“与众不同”的产品所导致的选择成本增加。

按照品牌经济学原理，产品差异越大，种类越多，顾客选择就越多，选择成本就越大，购买效率就越低。 十五年前我做化肥，经常问很多人的问题，作为一个农民来讲，是买尿素容易还是买复合肥容易？当然尿素。因为尿素只含N，而复合肥呢？成分比较多，农民记不住，选择成本高。所以，企业推荐的产品多，不是农民需要，而是经销商需要，这样也可以把价格垄断起来。农民是最懂得短缺资源如何最大化配置，忽悠农民是没用的。

从老经验到新理论
大家都知道，驴辛辛苦苦推磨，经验越来越丰富，但最终的结果却是当黔驴技穷时，被卸磨杀驴，很多企业，赚钱了也即发财了，却没有发展，为什么呢？因为他没有高度。但是白龙马在西天取经后被升为八部天龙广力菩萨，最终修成正果，为什么呢？有如下四个原因：1.基因好，龙种；2.看准方向；3.跟对人；4.踏踏实实向西走。如果各位想成为白龙马的话，那么请记住有四个条件：一、做好品牌、二、理论创新；三、跟对人；四、踏踏实实地做事情。

很多企业说要做大，但是你们知道吗？地球上有史以来最大的动物是恐龙，现在已经销声匿迹了.达尔文的理论是适者生存，而不是大者生存。一个物种的存活，不是因为最聪明，不是因为最有能力，而是因为对变化反应最快。所以我给大家的意见是，不要求大求强，要求久。首先，不怕小，要先活着；其次，要专，在某一领域做专，健康的活着；再者要精，有客户主动上门，这是有尊严地活着；最后要美，让员工快乐地活着。

从卖农资到增值顾问
绝大多数农产品，尤其是经济类农产品，从物质需求而言，并不是消费者的必需品。所谓非必需品，是指可多可少、可有可无。根据品牌经济学“顾客利益=物质利益+情感利益”的基本原理，在物质需求非必需的条件下，只有从情感利益入手，将其成为情感必需，才能获得价值增值。物质利益也即产品质量好，是您应该的，也是法律规定的，这不是增值的理由。给消费者带来快乐的情感利益，才是增值的理由。中国有句古话：千金难买我乐意。也就是说，我乐意才愿意花千金来买。

比如说合作社利润=收入-成本=产量×卖价-成本，合作社农产品的产量，受制于土地面值（或养殖规模）、天气（或疫情）等，不可能持续增产。即使增产，也未必增收！在稳产的条件下，如何增收？其实，合作社增收的唯一选择，是如何增加农产品的卖价！也即增值！优质优价是当然的，但是，随着竞争的加剧，尤其是消费者无法鉴别的条件下，优质未必优价。这一点，肯德基做得就非常好，它的食品种类不仅多，而且常常变化，但唯一不变的是商标。

对于农民合作社来讲，方向是对的，但在追求规模的过程中，如何让每位农民都参与进来，充分发挥农民的积极性，实现风险共担，这才是合作社在发展过程当中需要重视的问题。

聚焦连锁配肥站
孟子说：虽有智慧，不如乘势！何为势？就是不可阻挡的力量！

30年工业化+城镇化的发展，大量农民从农业和农村转移出来，标志着规模种植的时代已经到来，规模化种植将成为中国农业主要生产组织方式。这种形式下，合作定制将是农资企业转型之道。所谓合作定制，就是与规模种植建立直接的业务合作，基本业务是免费的农化服务，为规模种植提供精确施肥方案，派生业务是销售化肥等农资产品，合作定制最佳方式是组建配肥站或植保站。而定制服务的内容可以包括：作物、土壤、养分配比、肥料质量、弄产品品质与产量、施肥指导等。目前很多人会把规模种植合作当成团购，其实不是。量身定做也即定制才是关键！如果能与该合作社联合成立配肥站，效果更好！

如果此时能有合作社成为固定的客户,那么公司的肥料不仅能在一个地域内有了稳固的销量,而且通过合作社的品牌实力,更能带动、影响周围更多的潜在客户。

不错，学习了，就是排版有点眼花

学习了，值得思考！

文章不错，已经重新排版了

学习！！！

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