专业销售突破 - 销售角色认知与流程关键

专业销售的概念始于20世纪20年代由美国销售心理学家E. K. Strong撰写的《销售心理学》。这部著作奠定了以后长达半个世纪的销售学习课程，其核心发展至今即人们熟知的专业销售技巧（professional Selling Skills）。

　　然而，专业销售的内涵本身一直在变，始终与市场的发展同步，使得这一经典的销售模式靡久不衰，成为销售新军的进阶教案或有经验的销售人士的强化课程，由此减少不必要的弯路和时间花费，使面对面的销售拜访发挥出最大效益。

　　通过剖析一系列的概念、步骤、技巧和案例，我们可以对专业销售体系有全面的认知和掌握。这包括做最充分的销售准备和目标设定（SMART）；成功开场，引起并维持买家的注意，赢得客户对拜访的兴趣；通过提问获取客户关键信息，并观察对方肢体语言，发掘他们的关注点及购买动机；专业应对客户的反对意见，理解应对的基本原理和有效做法；识别购买信号并懂得适时地要求客户承诺，达成协议。

　　销售概念：怎一个“卖”字了得

　　销售是什么，是“卖”吗？应该如此。不过“卖方”这个角色不是人人都能演好的。销售要解决的就是这个问题 - 让你知道“卖”不只是一种行为，更是一种思维和策略。

　　例如，客户的目标是买太阳镜，有的是为了耍酷；有的是怕阳光过强，眯着眼睛容易增加眼角皱纹；有的也许是昨天跟男朋友吵了架，哭肿了双眼，没东西遮着红肿的眼睛，不方便出门。每个人的特殊需求不一样，不管是造型多酷的太阳镜，如果镜片颜色比较浅或透光，那么原本耍酷的卖点便无法满足担心皱纹以及希望遮住红肿眼睛的客户的特殊需求。

　　要了解销售是什么，我们也许首先得明白销售不是什么。销售不是一股脑的解说商品，因为您根本不知道客户的需求是什么。销售不是与客户辩论、斗嘴，客户要是说不过您，可以选择不买来赢您。销售不是我的东西最便宜，如果东西因为便宜才能卖掉，这是生产单位有效控制成本的功劳，不是销售的努力。试想一下，您若没有便宜东西可卖，怎么办呢？销售不是口若悬河，让客户没有说话的余地。没有互动，怎么可能掌握客户的需求呢？销售不是只销售商品，因为只有客户对您有了好感，才会信任您所说的话。

　　销售当然也决不是投机取巧或灵光一现，销售应该是一个发现、发掘、引导和满足客户需求进而达成交易的过程。从大处着眼，销售应该理解为一种以解决问题和成交为目的的沟通，以与客户建立合作伙伴关系，实现共赢和共同成长。

　　目标设定：搜集信息和引发决定

　　为有一个结果，首先得设定目标，否则可能无功而返。一个复杂的销售过程由一系列阶段性目标构成，每一个分目标都最终指向签单成交。从销售开始到目标实现的过程可比作阶梯，每上一步，都必须获得客户的信息或同意。所以，目标设定的核心即在于两个重要方面：搜集信息和引发决定。这些“阶段性成果”的不断叠加和累积可以带你一步步走向成功。

　　举例而言，“搜集信息”可以是：

　　- 客户需要什么

　　- 现有供应商是谁

　　- 预算标准或限制

　　- 目前使用产品的状况

　　- 谁有决策权或影响力

　　- 未来的需求数

　　-下订单的程序

　　- 客户优先考虑的问题

　　- 客户的业务发展计划…

　　“引发决定”可以是：

　　- 预约进一步洽谈

　　- 与有决策权的人见面

　　- 下首次订单或试订单

　　- 演示产品

　　- 提供样品

　　- 邀请客户参观工厂

　　- 说服客户出席展会

　　- 提交或修改建议方案

　　- 确认售前服务的事项…

　　以上这些目标的设定其实也体现了管理学中经典的目标制定SMART原则，即

　　- 明确的（Specific）

　　- 可量化（Measurable）

　　- 可行的（Achievable）

　　- 以结果为导向（Result-oriented）

　　- 时间性（Timescale）

　　客户分类：投资者，看门人，使用者，教练

　　在大宗生意销售中，卖方必须认定客户中影响购买决定的四个关键人物，他们的作用以及对每个影响者来说什么是重要的。这种信息在大宗购买中尤其重要，原因是每个人对决策都有话语权。这四类关键人物分别是：

　　- 投资者：手中掌有财政大权，往往是高级管理者中的一员，拥有最后的决定权，但不直接参与购买流程。

　　- 看门人：为投资者做“审查”工作，将产品与采购标准进行比较。采购代理，技术专家等往往充当看门人的角色。

　　- 使用者：要与你的产品一起生活的人，日后会对产品作出具体评价。

　　- 教练：站在你一边，在销售过程中引导你，帮助你对付关键影响者，并且提供有用的信息。他们是一笔财富。

　　了解四个关键影响者对建立销售关系非常重要。每一个影响者 - 投资者，使用者，看门人，教练 - 都能对你的销售成功构成影响。因此，取得每个人的支持是重要的，要完成一次销售，你必须得到每个人的同意。

　　需求分析：结果和赢的区别

　　要满足客户的需求，就必须明白他们深层次的动机：为什么客户会选择购买某种产品/服务而不是另一种。而成功的销售总是从理性和情感两个层面迎合客户。两者的关系如下：

　　理性 - 商业考虑，反映一种需求

　　- 品质保障

　　- 成本节省

　　- 易操作性

　　- 安全性能

　　- 售后服务…

　　情感 - 个人考虑，体现一种愿望

　　- 个人偏好

　　- 赢得尊重

　　- 人际关系

　　- 时间效率

　　- 工作保障…

　　从理性层面迎合客户就是注重结果。客户购买产品，是因为他们想得到使用这一产品的结果。一个成功的销售人员懂得向用户描述产品带来的效益及如何能积极影响他们的生意。客户在购买决定前需要了解这些信息。结果是可以测量的，比如：

　　- 增加25%的正确率

　　- 一年节约20万元的运费

　　- 减少一半的加班量

　　- 使利润增加三成

　　- 在未来2年内避免100万元的维护费用

　　从情感层面满足客户就是成就对方赢的心理。结果固然重要，但人们只根据自己的立场和收获谈利益。假设一个新的公共交通系统正在建设，你知道它会有结果：减少污染，缓解堵车，但可能仍不会考虑它，除非你自己从中获得“赢”.现在，如果你知道这样做自己每天可从往返途中省下半小时，每月从油钱中省下200元，可能就会欣然改变出行方式。这些省下来的东西就是使用公共交通系统的“赢”.

　　结果可以量化，赢却是不可触摸和主观的。每个人对赢的感觉不一样，比如：

　　- 更多的时间与家人度过

　　- 升迁

　　- 有更多时间在用于爱好

　　- 被表扬

　　- 被看作有预见性或能解决问题的强人

　　- 工作有安全感和保障

　　- 上班的自由度更大

　　- 被认为是有效率的

　　销售过程：七个步骤一个循环

　　不管如何界定客户或解说需求，销售得有人去做。这是一个有形的过程，充满未知和变数。但它毕竟是有章可循的。基于客户购买过程的AIDMAS模型分析，即Attention（引起注意），Interest（产生兴趣），Desire（引起欲望），Memory（加深印象），Action（购买行动）和Satisfaction（感到满意）六个阶段，我们可以把一个完整的销售过程分为如下七个步骤：

　　1、销售准备

　　长期的事前准备如了解和掌握行业知识，产品技术，销售技巧，客户市场，销售政策及广泛的知识话题等等；短期的事前准备包括所负责区域的特点，竞争对手的强与弱，客户名单，准客户信息（业务种类，资本额，人数，现状况，决策体系，人际关系）等等。

　　2、接近客户

　　是广告还是推广促销？是直邮还是电话营销？是扫街式“串门”还是计划性拜访？如何运用MAN模式 - Money（财力），Authority（权力），Needs（需求）- 识别潜在客户？如何把握开场（事实开场白，问题开场白，推荐开场白，工具开场白等）？专业销售必须明确和有效地执行这些问题。

　　3、调查

　　调查的目的是为了找出客户的需求。提问和倾听是两个关键的行为能力，这意味着以客户为中心，而不是拼命推销自己的产品，用事前准备的问题发现买家的真正需求和利益所在，以建立亲善关系，掌握会议控制权。同时，总结每个环节的要点和共识，做好记录。这是整个销售过程非常关键的一个环节。

　　4、产品说明

　　产品介绍也称为供货分析。“供货分析”是一种策略，即如何把一个冷冰冰的产品通过一个销售人员有经验的表述，变得符合客户的胃口和有说服力。一个有效和经典的方法就是FAB法则，即特征利益转化。人们买产品是买产品的利益，因为利益可以满足他们的需求而特征不能！

　　5、演示

　　为你的准客户操作你的产品，让他/她看、听、触摸、使用。演示的目的可以概括为16个字：确认证实，发现需求，制造机会，缔结合同。需要注意的是为使演示富有成效，销售方务必邀请到决策者，整理要诉求的产品利益，并将重点明确化。演示前需检查商品，并预先演练。

　　6、提案建议

　　不要奢望买方会主动提出购买，即使他们心里有买的意向。销售方必须为成交创造机会。提出一个建议或实施方案可以显示诚意和主动，让客户难以说“不”,并提供专业分析和预测，让客户“欲罢不能”.当客户联系人难做决断时，提案还可用来接近高级主管。

　　7、缔结

　　缔结是与买方就某一问题达成一致或得到买方某种确切的承诺。如果先前的陈述软弱无力，那么无论采用怎样的结束方法都回天乏术；而反过来说，良好的陈述如果没有好的达成技巧作为配合，往往也不能成交。常用的缔结方法包括：假定式收场，选择式收场，小结式收场，举证式收场，让步式收场，告诫式收场，和隔离式收场。

　　以上七个步骤构成了一个完整而系统的销售循环过程，是否每一关都要过，则视客户的特点和生意的复杂程度而定。这些步骤成为实际销售操作的主体，也是专业销售技巧培训的核心内容。而实际的销售必定要比图复杂得多，比如，如何应对反对意见，如何成功预约客户，如何管理时间效率，以及如何表现商务礼仪等等。

　　总结：带着构想去见客户

　　案例总是明白道理的好办法。有这样一位销售精英，在20多年里推销过多种产品，不管在哪里，业绩总是遥遥领先。有人请教成功经验，他说：“我总是带着一个有益于顾客的构想去拜访顾客。这样，遭遇拒绝的机会自然减少，受欢迎的程度便会提高。销售要做建设性的拜访。”

　　一次，销售代表想把地板卖给一个潜在客户。对方是一位技术专家，当时正计划要成立一个水质净化器制作与安装公司。为了能赢得客户，他在认真思考一个富有建设性的方法。一天他在另外一个客户的办公室等候的时候，无意中在资料架上看到一本水环境方面的技术杂志，便一页一页地翻阅。结果。发现了一篇与水质净化有关的工程论文 – 论述在蓄水池表层安装保护膜的技术。

　　他把文章加以复印，然后带着材料去访问那位客户专家。对方看到文章后万分高兴，称这正是他们想找的一个技术方案。此后，销售代表与客户的交往一直都进行得很顺利。

　　你可以说这是一个巧合，在看到杂志后，销售代表才有了机会。但如果不是经常想着建设性拜访的目标，他会翻阅那本杂志吗？正因为带着构想去见客户，销售者才能对一切机会有本能的机敏和反应。

　　以客户为中心的销售必然受到客户的欢迎，因为你帮助他们解决了问题，满足了他们的需要，这比你对客户说“我是来卖什么的”更能打动对方和创造机会。尤其是在做连续性客户拜访和销售跟进时，销售者带给买家一个有益的建议或构想可以起到事半功倍的效果。

拜访客户之前的准备工作帝的确很重要！咱在这方面吃过亏！

销售培训材料,学习!

哎呀，鄙视鄙视某人:P

你都已经是高手了 还需要学习啊？直接培训别人就可以了